管理創(chuàng)新就是形成創(chuàng)造性的管理思想并將其轉(zhuǎn)化為管理實(shí)踐的過程，是對(duì)管理本身的改革。廣播電視媒介管理創(chuàng)新是管理創(chuàng)新在廣播電視媒介中的運(yùn)用，它不是單方面的、一次性的，而是整個(gè)廣播電視媒介管理體系的改革與創(chuàng)新，它包括管理理念體系、管理運(yùn)行體系二個(gè)基本方面的創(chuàng)新。本文將著重探討管理運(yùn)行體系的創(chuàng)新。

　　管理運(yùn)行體系是指廣播電視媒介管理在宏觀、微觀兩個(gè)層面上的管理制度、規(guī)范、組織及其作業(yè)方式等。它與管理理念體系密切相聯(lián)，管理理念體系是管理運(yùn)行體系的基本指導(dǎo)思想，是基礎(chǔ)，而管理運(yùn)行體系是在管理理念指導(dǎo)和控制下的具體實(shí)踐。

　　我們將從制度層面、生產(chǎn)與經(jīng)營層面說明廣播電視媒介管理運(yùn)行體系創(chuàng)新中的管理運(yùn)行體系。制度層面是宏觀管理問題，生產(chǎn)與經(jīng)營層面為微觀管理活動(dòng)。

　　一、管理運(yùn)行體系中制度層面的創(chuàng)新

　　我國的制度變遷過程與歐美各國進(jìn)行的放松管制(de-regulation)或重新管制(re-regulation)是同時(shí)發(fā)生于20世紀(jì)的最后20年中的。今天，這種改制的深度、廣度和力度都在增加。

　　廣播電視媒介宏觀管理制度作為整個(gè)社會(huì)制度系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，在這樣的現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景下，它的變遷是有可能的，也是有必要的。變遷的可能性在于：一是整個(gè)社會(huì)制度的系統(tǒng)性變遷為其提供了社會(huì)大環(huán)境和時(shí)機(jī)；二是市場經(jīng)濟(jì)制度帶來的觀念的變革為其作了思想上的準(zhǔn)備；三是整個(gè)社會(huì)信息化程度的提高，信息業(yè)、媒介業(yè)等的變革也為其變遷提供了實(shí)踐條件。變遷的必要性在于：一是廣播電視媒介宏觀管理制度的計(jì)劃模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要；二是廣播電視業(yè)的發(fā)展必將與其他媒介業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)的進(jìn)步密切相關(guān)，因此，只有主動(dòng)變革、創(chuàng)新才能在未來的發(fā)展中保持地位和實(shí)力。

　　廣播電視媒介宏觀管理制度的創(chuàng)新就是要抓住改革過程中的關(guān)鍵問題和主要障礙，采取必要的措施進(jìn)行改革。

　　第一，轉(zhuǎn)換觀念。宏觀管理制度的改革中相當(dāng)?shù)淖枇κ莵碜杂^念。因此，我們破除舊觀念，樹立新觀念，以減少改革的阻力和改革成本。我們要轉(zhuǎn)換的觀念有很多，核心在于廣播電視媒介活動(dòng)是否可以市場化、產(chǎn)業(yè)化。其實(shí)，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，并非所有的科學(xué)、文化等活動(dòng)都不能實(shí)現(xiàn)市場化、商品化、產(chǎn)業(yè)化，也并非所有的社會(huì)公益性事業(yè)都必須由政府直接舉辦。

　　第二，政事分開。長期以來，黨政不分，政事不分，企事不分，這已經(jīng)成為改革過程中的一道難題。廣播電視媒介組織的行政化管理模式也是這種功能、性質(zhì)不分的結(jié)果。要將政府機(jī)構(gòu)與事業(yè)組織分開，必須在職責(zé)、機(jī)構(gòu)、人員編制、經(jīng)費(fèi)以及管理方式等各方面全面展開。

　　第三，人員分流。廣播電視媒介組織存在單位擴(kuò)大化、福利化的嚴(yán)重弊端，冗員眾多，因人設(shè)事，能上不能下。因此，要在觀念上樹立人員的流動(dòng)觀，實(shí)踐中改革人事制度，完善社會(huì)保障制度，建立人力資源市場。

　　第四，培育市場。加快廣播電視媒介市場的培育和規(guī)范，同時(shí)配套建設(shè)與之相關(guān)的其他市場，如節(jié)目、人才、設(shè)備等各種市場。另外，拓寬服務(wù)面向及內(nèi)容，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。還要引導(dǎo)受眾更多地投資消費(fèi)廣播電視媒介產(chǎn)品與服務(wù)。

　　第五，財(cái)政對(duì)策。國家給予廣播電視媒介組織"創(chuàng)收"、"經(jīng)營"等多種措施，也給予必要的財(cái)政撥款。但是，隨著改革的深化，這種財(cái)政政策會(huì)有較大的調(diào)整。廣播電視媒介組織必須學(xué)習(xí)利用市場手段進(jìn)行資本經(jīng)營，增加持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　回顧我國廣播電視媒介宏觀管理制度這些年的改革過程和實(shí)踐，我國廣播電視媒介宏觀管理體制將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新走向：

　　第一，政府部門的職能將進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。

　　我國傳統(tǒng)事業(yè)管理體制，包括廣播電視媒介宏觀管理體制的基本模式是國家政府部門統(tǒng)包供給、統(tǒng)一所有、統(tǒng)一經(jīng)營，國家同時(shí)承擔(dān)各項(xiàng)"事業(yè)"的所有者、經(jīng)營者、管理者等多重角色與職能，造成國家事業(yè)職能擴(kuò)大化和政事不分的局面。這種體制的弊端是一方面國家包辦的事業(yè)過多；另一方面，國家事業(yè)單位成為政府機(jī)關(guān)的附屬物，缺乏自我發(fā)展和自我約束的動(dòng)力、活力與壓力，事業(yè)生產(chǎn)服務(wù)效率低下。

　　社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要改革這種傳統(tǒng)的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目標(biāo)有兩個(gè)：一是重新界定、調(diào)整、收縮和轉(zhuǎn)換國家的事業(yè)職能范圍，從根本上改變國家包辦一切事業(yè)的狀況，二是實(shí)行政事分開，建立與中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和各項(xiàng)事業(yè)自身發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的現(xiàn)代事業(yè)制度。

　　為了達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)，可以從兩方面著手進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

　　(1)調(diào)整、收縮和轉(zhuǎn)換現(xiàn)有廣播電視媒介宏觀管理部門的職能范圍。首先是調(diào)整與收縮，即改變政府部門對(duì)廣播電視媒介的管理，由直接管理轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接管理，由過程管理轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)管理，由行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)管理。政府部門通過加強(qiáng)廣播電視立法、制定有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策、強(qiáng)化廣播電視市場的宏觀管理來行使自己的職能。其次，在改革進(jìn)一步深化之后，轉(zhuǎn)換政府部門職能，逐步使廣播電視媒介組織成為參與市場競爭的主體。

　　(2)政事分開，政企分開。這樣既簡化了政府管理部門，明確了其進(jìn)行社會(huì)管理、行業(yè)管理、法制管理和監(jiān)審管理的基本職能，又放開了廣播電視各事業(yè)單位和企業(yè)單位的手腳，使它們能在行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中適應(yīng)市場，自我約束，自我壯大，自我發(fā)展。

　　通過政事分開，政企分開，實(shí)行國家廣播電視事業(yè)、企業(yè)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)相分離，重新劃定、調(diào)整和規(guī)范政府與事業(yè)、企業(yè)、組織之間的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，切實(shí)轉(zhuǎn)換國家政府部門管理角色與職能，建立現(xiàn)代事業(yè)制度與現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　第二，宏觀管理手段將體系化，科學(xué)化。

　　長期以來，我國廣播電視媒介宏觀管理手段就是單一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政規(guī)章、行政處罰等各種行政手段管理如此龐大的廣播電視體系，現(xiàn)在已遠(yuǎn)不適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下不斷變化的廣播電視媒介系統(tǒng)內(nèi)部以及整個(gè)媒介業(yè)的改革。

　　廣播電視媒介宏觀管理除了常見的行政手段外，還有法律手段、市場調(diào)控手段等等。因此，需要建立一套科學(xué)的宏觀管理手段體系，其中建立健全法制體系、建立完善市場調(diào)控體系、規(guī)范優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭體系是急需進(jìn)行的。

　　(1)建立健全廣播電視媒介管理的法制體系。

　　市場經(jīng)濟(jì)不是人治經(jīng)濟(jì)，而是法治經(jīng)濟(jì)。目前，我國有關(guān)廣播電視的法律法規(guī)數(shù)量少，內(nèi)容包含面窄，法律效力等級(jí)較低，不完善、不配套、不協(xié)調(diào)，距離形成完備的法規(guī)體系有很大的差距，甚至不少領(lǐng)域還是法律法規(guī)的空白點(diǎn)。因此，廣播電視媒介管理需要在法治管理方面進(jìn)行創(chuàng)新，建立健全完備的廣播電視法律法規(guī)體系及依法管理的制度。

　　完備的法律法規(guī)體系是指以《廣播電視法》為核心，以行政法規(guī)為骨干，以部門行政規(guī)章為基礎(chǔ)，以地方性法規(guī)和規(guī)章為補(bǔ)充的系統(tǒng)而完善的廣播電視法律法規(guī)體系。這一體系的建設(shè)要堅(jiān)持引導(dǎo)性、前瞻性、公平性、強(qiáng)制性、懲戒性的特色。這樣，這一體系才是科學(xué)的、成熟的。

　　依法管理的制度是指建立保證立法、執(zhí)法、普法和法律監(jiān)督統(tǒng)一的體制。系統(tǒng)立法是根本，嚴(yán)格執(zhí)法是關(guān)鍵，普法教育是基礎(chǔ)，法律監(jiān)督是保證。

　　(2)建立完善廣播電視媒介市場調(diào)控體系

　　在國家廣播電視法制體系建立健全的前提下，我們急需遵循廣播電視媒介業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，培養(yǎng)壯大廣播電視媒介市場，加大廣播電視媒介管理中市場的調(diào)控力度。

　　廣播電視媒介管理的市場調(diào)控可以更加有效地配置各種廣播電視媒介資源，提高資源的有效利用率。這是市場調(diào)控最重要的作用。具體表現(xiàn)在：

　　資金是廣播電視媒介發(fā)展的前提條件，也是市場經(jīng)濟(jì)中資源配置與流動(dòng)的基礎(chǔ)。廣播電視業(yè)的發(fā)展僅靠國家撥款、行政手段等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其資金需要。因而，在符合國家有關(guān)法律的前提下，通過市場，擴(kuò)大融資渠道，為廣播電視業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)提供動(dòng)力。

　　節(jié)目資源通過市場配置，形成節(jié)目市場，完善節(jié)目交易制度，優(yōu)勝劣汰，保證節(jié)目投資、生產(chǎn)、使用的有效性。市場調(diào)節(jié)還可以生成一個(gè)很有發(fā)展前途的節(jié)目制作市場。這是廣播電視媒介制播分離發(fā)展所必需的。

　　頻率、頻道的調(diào)整、更新、整合也需由市場調(diào)控。市場通過受眾收聽、收視指標(biāo)反映出頻率、頻道的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)勢頻率、頻道在市場上發(fā)展壯大，劣勢頻率、頻道必將在市場競爭中調(diào)整、更新或整合到優(yōu)勢者那里。這已被當(dāng)前的實(shí)踐所證明。

　　市場還可以調(diào)控人力資源的流動(dòng)。下一階段廣播電視媒介競爭越來越從節(jié)目競爭走向人力資源的競爭。市場上將會(huì)形成人力資源交流的場所，即人才市場，廣播電視媒介自身也會(huì)利用市場手段來獲取優(yōu)秀人才。

　　在建立完善廣播電視媒介市場調(diào)控體系的同時(shí)，廣播電視媒介的市場化程度將進(jìn)一步提高。表現(xiàn)在廣播電視市場有明確的競爭主體，即各級(jí)各類電臺(tái)、電視臺(tái)；有統(tǒng)一開放的市場體系；有比較完善的市場法規(guī)；具備有效的宏觀調(diào)控體系；有與之相配套的社會(huì)保障體系。

　　(3)規(guī)范優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭體系在國家政府管理部門的依法管理下，在統(tǒng)一、開放的廣播電視市場乃至更大的媒介市場和信息業(yè)市場上，廣播電視媒介業(yè)需參與到公平、激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中。

　　這種產(chǎn)業(yè)競爭本身也可以發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，其實(shí)，它也是市場調(diào)控體系的一種。這種產(chǎn)業(yè)競爭必須在規(guī)范的市場上進(jìn)行，才能發(fā)揮作用。因此，它是建立在完善的法制體系和成熟的市場體系上的。在廣播電視媒介業(yè)以及其它媒介業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)仍然不發(fā)達(dá)，甚至還處在興起階段，就一味地任其自然，放任自流，自由競爭，其結(jié)果必然是消極的多于積極的。

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