“我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半浪費了。”這是美國費城商人約翰·華納梅克的名言，或許也是分眾廣告主們要開始考慮的問題了。

　　當(dāng)江南春用其個人魅力不停地向業(yè)界灌輸“生活圈媒體”時，更多的廣告業(yè)界人士卻無法完全認(rèn)同這一概念。“生活圈媒體”的效果無法估量、樓宇廣告的到達(dá)率較低、戶外視頻廣告投放應(yīng)該整合……更多類似問題需要仔細(xì)思量。

神話平息之后　分眾廣告效果備受質(zhì)疑

　　2003年，當(dāng)樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現(xiàn)在市場上時，當(dāng)年“受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達(dá)93%，但這一數(shù)據(jù)在2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到44%

　　更為重要的是，液晶顯示屏剛進(jìn)寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強(qiáng)制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經(jīng)開始驅(qū)逐過重的商業(yè)廣告噪音

　　當(dāng)分眾董事局主席江南春將分眾的定位設(shè)定為“既不是電視媒體，也不是戶外媒體，而是生活圈媒體，是新富階層的主流媒體”時，分眾用一張美妙絕倫的藍(lán)圖試圖說服華爾街精明的投資者。

　　如今，上市兩年的分眾依舊在資本市場上高歌猛進(jìn)，然而在一些市場人士的眼里，正如同分眾贏在其“分眾”的定位上，它的“短板”也正在其“分眾”的定位上逐漸顯露。

　　無法做到真正分眾

　　在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之后，分眾先后通過自設(shè)或并購的形式進(jìn)入了住宅、購物中心、電影院、公共汽車和休息室等各種場所，與此同時，還以兩個大手筆的并購案收購了無線和互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布平臺。

　　“從分眾的發(fā)展軌跡來看，江南春一直試圖在描繪一個‘生活圈媒體’的藍(lán)圖，但這個‘生活圈’一直是斷裂的。除了在商務(wù)樓宇廣告領(lǐng)域分眾具有近壟斷的地位，在其他的生活圈環(huán)節(jié)，分眾更多只是蜻蜓點水，也不具備市場壟斷地位�！鄙虾＝苄艩I銷咨詢　有限公司項目總監(jiān)崔濤表示。

　　而在已經(jīng)研究分眾模式多年的上海播客文化傳播有限公司執(zhí)行總裁朱俊崗看來，即使在每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，分眾對受眾的細(xì)分更多也只是粗線條式的，并沒有挖掘到細(xì)分受眾的價值所在。

　　以商務(wù)樓宇這個環(huán)境為例，朱俊崗認(rèn)為，中高端消費人群只是一個“群像”，在商務(wù)樓宇中的人由于年齡、性別、收入上的差距，仍然存在著更加細(xì)分的消費特點，但分眾卻無法再將這群人進(jìn)行細(xì)分。

　　“就細(xì)分層次來講，分眾的效果還比不上一些專業(yè)的平面媒體。進(jìn)出高檔寫字樓的可能是形形色色的人，但翻看高端財經(jīng)類媒體的人就只能是那部分以男性為主的中高端管理和決策者。”朱俊崗說。更為重要的是，液晶顯示屏剛進(jìn)寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強(qiáng)制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經(jīng)開始驅(qū)逐過重的商業(yè)廣告噪音。

　　商務(wù)樓宇廣告有效到達(dá)率？

　　從分眾最近發(fā)表的2007年第一季度財報來看，分眾傳媒商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告服務(wù)營收為3240萬美元，在公司總營收中所占比例超過50%，仍然是分眾傳媒最主要的營收來源�！胺直娀�于商務(wù)樓宇廣告,最初的理想肯定是好的，但商務(wù)樓宇本身是一個急功近利、產(chǎn)品生命周期短的場所，分眾的基礎(chǔ)本來就不穩(wěn)固�！贝逎�認(rèn)為。

　　一位市場分析人士回憶道，當(dāng)初分眾從商務(wù)樓宇廣告切入時的初衷主要有兩方面原因，一是因為亞洲人比歐美人更敬業(yè)，在辦公樓里呆的時間更長；二是中國的甲級寫字樓少，電梯質(zhì)量差，需要有很長的等待時間。

　　“但現(xiàn)在的情況是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人們注重的是生活質(zhì)量，而不是花更多的時間在辦公樓里工作；此外，樓宇的智能化也在提升，越是高檔的寫字樓，越快讓人們坐上電梯�！痹谠摲治鋈耸靠磥�，這對分眾來講似乎是一個怪圈，一方面分眾想要圈定的受眾人群是高端的新富階層，但越是高檔的寫字樓，其實電梯所需要的等待時間越短。

　　目前針對分眾廣告有效性的監(jiān)測，僅僅是以路過分眾屏幕的人流量來計算，根據(jù)CTR曾經(jīng)給過的調(diào)查數(shù)據(jù)，一個樓宇中的人流量一天可達(dá)到6000人次，但很顯然，不可能6000人次的人流量都曾注意觀看分眾的屏幕。根據(jù)他們的計算，分眾商務(wù)樓宇廣告實際最好的情況只是，“一天中6000個進(jìn)出商務(wù)樓宇的人當(dāng)中，最大可能的有效到達(dá)率就只有126人”。

　　而按照朱俊崗的計算公式，在一個假設(shè)的理想環(huán)境下，分眾樓宇廣告是每10分鐘完成一個廣告組合的循環(huán)，而電梯的最長等待時間約3分鐘。

　　首先，如果每人每次都需要3分鐘等待電梯的時間，分眾廣告的到達(dá)率就是30%；第二，肯定不是每人每次都需要3分鐘的等待時間，如果乘電梯的人當(dāng)中只有70%的人需要等待上3分鐘的時間，有效到達(dá)率就只能是30%×70%=21%；第三，即使人們需要等待3分鐘時間，但也不是所有人在等待時間里都在看分眾的廣告，一個完整廣告的時長通常在5秒鐘，而在周圍環(huán)境干擾下，每10人當(dāng)中注意力能在同一屏幕上停留5秒鐘以上的人通常也只有1人，計算到達(dá)率時還需要將21%×10%，因此，最終理想狀態(tài)下分眾廣告的有效到達(dá)率也就只在2.1%。

　　“2.1%的有效到達(dá)率還僅僅是理想狀態(tài)下的。對分眾來說，更殘酷的情況是，86%的人在上班期間是不流動的，下班時間從電梯間里走出的人中也幾乎沒有人回頭看屏幕�！敝炜�崗說。

　　在崔濤看來，分眾借以打動廣告主的“無聊時間”理論似乎也從根本上是站不住腳的�！澳隳芟胂蠊ぷ髟诟邫n寫字樓里的那部分社會精英每天上班時都會無聊到看廣告嗎？電話、短信、與同事的寒暄、對一天工作的計劃安排……在等待電梯時，他們在做在想的更多可能是這些�！�

　　住宅樓宇效果更差

　　當(dāng)分眾把商務(wù)樓宇的這一套體系照搬到高檔公寓住宅區(qū)時，對其效果的質(zhì)疑則更多。家住上海某高檔小區(qū)內(nèi)的岳先生向記者算了這樣一筆賬：在岳先生所住公寓樓的電梯等候區(qū)安裝有一臺分眾的液晶屏幕，該樓中共有64戶人家，以每戶2.5人、每人每天在下班時等候一次電梯計算，在這棟公寓樓中分眾的屏幕每天只能跟約160人次打上照面。

　　“我們公寓樓里是兩梯兩戶，通常總是會有一部電梯在底樓等待，基本都不需要等候電梯，而我上班的時候也肯定不會回過頭去看它的屏幕�？傊�，到現(xiàn)在為此我基本沒看過屏幕上放的廣告�！痹老壬�說。相比之下，岳先生說他可能會在電梯里看一看分眾框架傳媒的平面廣告，因為可以選擇看自己有興趣的廣告信息。

　　與此同時，在與分眾的屏幕做短時間　“見面”時，受眾對廣告的接受效果可能會更差。崔濤分析說，視頻廣告是一個整體效果的傳播，而滾動播出的視頻廣告，很有可能當(dāng)人們注意力短暫停留在屏幕上時，只是獲得了廣告的一個小片段，無法形成對產(chǎn)品和品牌的整體形象，而在受眾記憶中形成“廣告碎片”。

超級打單員江南春

　　然而盡管針對分眾廣告效果的質(zhì)疑一直都未停止過，但無論是季報還是年報，分眾的財務(wù)報告總是能給資本市場和投資者帶來新的驚喜，在剛過去的2007年第一季度里，分眾的業(yè)績?nèi)匀怀�過分析師預(yù)期。

　　在崔濤看來，很多廣告主在投放廣告到分眾上其實并沒有太多基于理性的計算，更多是看到競爭對手或別的廣告主在分眾上投放了，而比較感性地跟風(fēng)投放，“更多是嘗試性的，客戶并沒有忠誠度�！�

　　“雖然如此，有個事實卻是市場里的人都有共識的，那就是江南春的個人魅力對分眾的銷售有著十分重要的作用�！币晃皇袌鋈耸窟@樣告訴記者。

　　江南春本人就是一個銷售高手。據(jù)該市場人士介紹，市場里曾有一個傳聞，在去年8月日加滿與分眾簽署一筆5000萬投放協(xié)議的前一天，其實已經(jīng)有另一家戶外視頻傳媒公司與日加滿方面達(dá)成初步的投放協(xié)議，但就在短短一夜之后，日加滿方面就與分眾簽訂了這個三年5000萬的獨家媒體合作協(xié)議。

　　“據(jù)說，那關(guān)鍵的一夜是江南春親自到日加滿方面去拜訪的�！边@位市場人士笑著說道，“在銷售上，江南春總比別人更‘狠’一點，而江本人的傳奇色彩也讓很多廣告主愿意與他打交道�！�

　　記者就此傳聞的真實性向分眾公關(guān)部總監(jiān)孔偉英進(jìn)行證實時，她表示并不清楚這個單子究竟是不是江南春親自談下的，但孔偉英也表示，江南春會親自到銷售第一線進(jìn)行工作的。

　　而另一位曾在分眾工作過的周先生也告訴記者，曾經(jīng)有一個大客戶一年在分眾投了3000多萬廣告之后，發(fā)現(xiàn)廣告效果上沒有達(dá)到他們的預(yù)期，也就沒有再向分眾下單�！暗�即使后來不投，因為這個單子是江南春親自跟的，客戶還是很認(rèn)同江南春本人，對他很認(rèn)同。”周先生說。

　　6月5日，分眾在納斯達(dá)克市場的收盤價為45.41美元。

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