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美國在線--時代華納對傳媒發(fā)展的啟示
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-6-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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時代華納曾是全球最大的媒介產(chǎn)業(yè)集團，它所經(jīng)營的媒介類型和內(nèi)容主要包括雜志、出版業(yè)、電影、音像、電視。美國在線是一家以控制影像公司為基礎(chǔ)，經(jīng)過重組和新資金注入而建立起來的電腦服務(wù)公司，是眾人仰視的網(wǎng)絡(luò)巨擘。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機美國在線--時代華納經(jīng)營特征
把握受眾需要，引領(lǐng)行業(yè)趨勢�！鞍盐帐鼙娦枰保@句話聽起來更像教科書中已被讀爛的老話，然而，媒介的興衰成敗往往就在于能否成功地做到這一點！美國在線--時代華納在這方面實在是卓爾不群。在這個龐大的家族中，“把握受眾需要”是“立家之本”，一切都從這兒開始！從亨利·盧斯到杰克·華納，從泰德·特納到史蒂夫·凱斯，無不得益于對受眾需要的敏銳洞察，同時也因此創(chuàng)造了巨大的財富和社會價值�！�
利用技術(shù)力量，提高媒介影響。技術(shù)與內(nèi)容是每一種媒介發(fā)展都不可或缺的兩個因素。但前者在特定的階段對媒介的前途有更顯著的作用。因為誰在第一時間運用了恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)，誰就會輕而易舉地贏得競爭。美國在線--時代華納所經(jīng)營的每一種媒介都對新技術(shù)的開發(fā)和運用有著足夠的熱情，從雜志到電影、從電視到互聯(lián)網(wǎng)，都靠著技術(shù)的翅膀，在各自的那方天空里領(lǐng)行�！�
重視特色定位，塑造品牌形象。美國在線--時代華納擁有眾多世界知名的媒體和娛樂業(yè)品牌，而這諸多的品牌之所以能確立，最主要的原因就在于經(jīng)營者對產(chǎn)品特色定位的重視。當(dāng)今的傳媒和娛樂業(yè)已經(jīng)完全沒有“競爭真空”可尋，而要在激烈的競爭中脫穎而出，一定要有自身的獨特之處。對于這一點，美國在線--時代華納的每一個子公司都有著清晰的思路和強烈的意識�！�
重視人才資源，聚斂創(chuàng)新力量。不管是過去還是現(xiàn)在，美國在線--時代華納的每一個分支，都表現(xiàn)了高度的人才意識和創(chuàng)新意識，并在實踐中，大大受益于這種經(jīng)營理念�！�
創(chuàng)造獨特體制，保證雙重價值。在公司發(fā)展的過程中，盧斯開創(chuàng)了一種獨特的體制，即“教會”與“國家”壁壘分明，相互獨立�！敖虝笔侵妇庉嬒到y(tǒng)，最高首腦是編輯；“國家”是指經(jīng)營系統(tǒng)，最高首腦是總裁�！敖虝比珯�(quán)處理編輯事務(wù)，要考慮的問題是“如何辦出一本讓讀者信任和喜愛的好雜志”；而“國家”負責(zé)發(fā)行、廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)，要考慮的問題是“如何賺到更多的錢”�！�
美國在線--時代華納經(jīng)營策略
成功進行“并購”。一是以“并購”實現(xiàn)資本擴張。美國在線--時代華納的資本擴張速度是令人瞠目的。其中最主要的就是1989年時代與華納的合并，1996年對特納傳播公司的收購以及2000年美國在線與時代華納的合并。三次并購最直接的結(jié)果就是形成了一個資產(chǎn)達千億美元的傳媒航母，體現(xiàn)了強大的資本優(yōu)勢。二是以“并購”進軍新的領(lǐng)域。美國在線--時代華納公司通過一系列的并購行為，分別在雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、影視等各個相關(guān)的領(lǐng)域都占領(lǐng)了制高點。各個子公司通過并購的方式實現(xiàn)了跨行業(yè)經(jīng)營。美國在線--時代華納經(jīng)歷了諸多并購之后，成功地造就了各個領(lǐng)域的強勢力量，成為一個在各個行業(yè)均居領(lǐng)先地位的超級傳媒集團。三是以“并購”實現(xiàn)資源共享。以并購形式擴大的美國在線--時代華納公司，由于規(guī)模的擴大，在一定程度上實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，從而實現(xiàn)了資源的共享，降低了成本。四是以“并購”實現(xiàn)縱向聯(lián)合。這種思想在時代華納與美國在線的合并中，也起了一定的作用。時代華納認為，他們富有的是各種媒介的內(nèi)容資源，而美國在線能夠提供網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)耐ǖ溃虼�，這一聯(lián)合也可以理解為縱向聯(lián)合。
全球化戰(zhàn)略。一是內(nèi)容全球化。全球化的思路在美國在線--時代華納的經(jīng)營發(fā)展中最初表現(xiàn)為媒介傳播內(nèi)容的全球化。典型代表是《時代》、《財富》等雜志以及有線新聞網(wǎng)CNN。二是市場全球化。市場全球化是美國在線--時代華納全球化經(jīng)營策略最集中的體現(xiàn)，因為市場全球化意味著財源的全球化，所以每個公司所采取的最直接的全球化策略中就是開辟和不斷鞏固世界各地的市場。三是機構(gòu)全球化。美國在線--時代華納的機構(gòu)遍布世界各地。所涉及的雜志、有線電視業(yè)、電影業(yè)，唱片業(yè)等擁有的分支機構(gòu)已達200多家，使其成功地將自身有限的資源在全球范圍中進行了最優(yōu)配置，進一步促使了自己的發(fā)展。
多媒體互動。雜志與其他媒介的互動、電影與其他媒介的互動、網(wǎng)絡(luò)與其他媒介的互動，多個媒體間的互動正是資源共享的實現(xiàn)方式，也是美國在線--時代華納經(jīng)營過程中的一個重要策略。
中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略
找準媒介定位。媒介定位，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風(fēng)格的一種策略。如《讀者》在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義。杭州的《都市快報》，給自己的定位是“一張好看的報紙”，將大量與市民生活密切相關(guān)的內(nèi)容搬上報紙，堅持走市民化路線，現(xiàn)在已辦成了杭州市銷量最高的娛樂性報紙�！�
創(chuàng)造品牌形象。企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)的品牌運作戰(zhàn)略，是創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢的總體設(shè)計。企業(yè)的文化特征、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特點以至企業(yè)精神，必須通過整體的視覺系統(tǒng)，將具體可見的視覺形象與內(nèi)蘊特征的抽象概念融為一體，以傳達企業(yè)情報信息，達成與受眾群體的有效溝通，以提升品牌知名度，創(chuàng)造品牌的印象價值�！�
制造高質(zhì)量信息產(chǎn)品。信息產(chǎn)品質(zhì)量是媒介品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)。信息創(chuàng)造價值，這應(yīng)是媒介創(chuàng)造強勢品牌、提升競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在此值得一提的是應(yīng)當(dāng)重視新聞策劃的作用。在當(dāng)今日趨激烈的媒介競爭中，新聞資源的共享性提高，新聞策劃能夠提高新聞資源的開發(fā)利用，使原本簡單的新聞內(nèi)容豐富化，使表面的新聞事實深層化，從而變“共享”為“獨享”�！�
延伸品牌價值。大致可分為三種：一種是跨行業(yè)延伸。未來的傳媒業(yè)，媒體間的界限會變得越來越模糊，新聞信息與其他行業(yè)互相進入的幾率則會越來越高，這樣可以大大增強在市場經(jīng)濟風(fēng)浪中的抵御能力。第二種是橫向延伸，即品牌擴張朝橫向發(fā)展。第三種是縱向延伸，即擴大目標受眾的范圍，如北青報曾一度把讀者乃至辦報的定位放在青年這一讀者層面上。但隨著改革開放的深入，1993年推出了《北京青年報·青年周末》，一進入市場，即在報業(yè)市場引起了較大的反響，并拉動了該報社廣告收入的迅速飆升。
在目標群體中有所作為。這是傳媒品牌市場推廣的重要手段，這不僅有利于提升品牌的形象力，傳達品牌的個性化信息，形成差異化競爭，而且有利于為客戶創(chuàng)造價值，與讀者進行全面的溝通�！�
國外媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗對我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀啟示
樹立媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際視野。社會主義市場經(jīng)濟體制在我國已經(jīng)確立，就媒介市場而言，公平公正、有序規(guī)范的媒介市場正在形成。美國在線--時代華納的經(jīng)營管理經(jīng)驗以及發(fā)展趨勢對我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大的借鑒作用。我國是世界貿(mào)易組織的成員國，伴隨著世界經(jīng)濟全球化的進程，我國的媒介產(chǎn)業(yè)會逐漸與國際市場接軌。因此，我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)從目前開始保持全程的國際視野，只有眼界開闊了，思想解放了，認識透徹了，我國媒介產(chǎn)業(yè)才能有更大和更快的發(fā)展�！�
優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)競爭的市場環(huán)境。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，良好的市場環(huán)境對于產(chǎn)業(yè)的健康、迅速發(fā)展起著重大的作用。我國媒介市場正處在形成的初期，尚未建立起健全的市場機制，因此，需要利用國際媒介市場經(jīng)驗和通用規(guī)則，結(jié)合我國市場實際情況，通過宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)控加強對媒介市場的建設(shè)，從而為媒介企業(yè)創(chuàng)造更加優(yōu)化的競爭環(huán)境。
建立符合國情的經(jīng)營管理體制。在充分借鑒國外先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立中國特色的媒介經(jīng)營管理體制是我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路�！�
深入進行媒介經(jīng)營管理的應(yīng)用研究。隨著我國媒介市場的形成和發(fā)展，媒介企業(yè)在市場中面臨著許多新問題。對于這些問題的解決，一方面依靠企業(yè)在經(jīng)營過程中的自我探索；另一方面，通過借鑒國際媒介的成功經(jīng)驗，以他山之石來攻玉。因此，對媒介的研究不僅有現(xiàn)實的意義，更有長遠的意義。
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