對(duì)于新創(chuàng)辦的媒體來(lái)說(shuō)，可能都會(huì)碰到這個(gè)難題——媒體傳播的內(nèi)容定位問題。媒體傳播的內(nèi)容定位與讀者群體的定位休戚相關(guān)，它決定了傳媒集團(tuán)的發(fā)展方向，從某種意義上講，它還決定了媒體發(fā)展的前途和運(yùn)作的結(jié)果，更影響到媒體發(fā)展的最終目的——經(jīng)營(yíng)。不同的媒體有不同的定位，有不同的讀者對(duì)象和不同的經(jīng)營(yíng)方針策略，因此，許多新辦媒體在傳播內(nèi)容定位上都慎之又慎，媒體在傳播內(nèi)容上定位不準(zhǔn)確，其后果是難以估量的，真有差之毫厘謬之千里之感。

    由于媒體傳播內(nèi)容定位沒有理論依據(jù)可循，也沒有什么成功的模式可以借鑒，因此筆者想從媒體傳播內(nèi)容的定位理論上進(jìn)行嘗試，供大家參考。

    思路決定出路 結(jié)構(gòu)決定方向

    新辦媒體的傳播內(nèi)容定位從何處入手呢？我曾經(jīng)寫過《報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)決定競(jìng)爭(zhēng)力》一文，我認(rèn)為，不管是什么樣的媒體，它與讀者的矛盾都是媒體結(jié)構(gòu)的矛盾。當(dāng)然，首當(dāng)其沖的應(yīng)該是選定一個(gè)讀者群體，包括讀者年齡層次、知識(shí)層次、消費(fèi)能力等，然后才能對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行定位。

    事實(shí)上，任何一種媒體的運(yùn)作都離不開兩句話：思路決定出路，結(jié)構(gòu)決定方向。筆者認(rèn)為，對(duì)新辦媒體的傳播內(nèi)容定位不妨從五個(gè)方面（New Thought、New Viewpoint、New Culture、New Science and Technology、New Characteristic簡(jiǎn)稱5N定位）去展開。

    一是要有新思想。新思想是每個(gè)社會(huì)發(fā)展時(shí)期的最先進(jìn)的代表，沒有新思想就沒有新思路，沒有新思路就沒有新出路，也就沒有新的競(jìng)爭(zhēng)力，沒有新的競(jìng)爭(zhēng)力就與一般的報(bào)紙沒有什么區(qū)別。而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在媒體市場(chǎng)可供選擇的余地已經(jīng)很多，沒有新的東西吸引他的媒體是不會(huì)化錢去消費(fèi)的。所以，我把要有新思想放在首位。誠(chéng)然，在不同的時(shí)期，有不同的思想指導(dǎo)著人們行為，然而作為新辦的媒體，若不去發(fā)現(xiàn)這一時(shí)期的新思想，那么這一媒體也就失去了它應(yīng)有的敏銳性，同時(shí)也失去了這媒體成長(zhǎng)的養(yǎng)分。

    二是要有新觀點(diǎn)。新觀點(diǎn)是升華為新思想的基礎(chǔ)，報(bào)紙要是沒有新觀點(diǎn)就沒有新聞的新力量，就沒有新的說(shuō)服力，如果一個(gè)新聞事件只有一種觀點(diǎn)，那么整個(gè)中國(guó)只要一份報(bào)紙就夠了，新觀點(diǎn)也是新角度，沒有新角度的文章，人云我亦云，這還有什么意義呢。

    三是要有新文化。一個(gè)沒有文化的社會(huì)是非常可怕的，文化不僅僅是一種價(jià)值取向，而且還是一種力量和指針，是一個(gè)團(tuán)體乃至一個(gè)民族的支柱，企業(yè)的文化是企業(yè)的力量，一個(gè)國(guó)家的文化是體現(xiàn)該國(guó)國(guó)力的一部分，但文化不能裹足不前，每個(gè)歷史時(shí)期都有它獨(dú)自的文化內(nèi)涵。媒體自身要有新文化，媒體自身的新文化是媒體發(fā)展壯大的動(dòng)力。社會(huì)發(fā)展也要有新文化，社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力就是來(lái)自于這種不斷創(chuàng)新的文化。而做新聞若不反映新時(shí)期的新文化，也就失去了做新聞的價(jià)值了。

    四是要報(bào)道新科技。要突出科技資訊的報(bào)道，要把科技資訊做得最貼近人們的生活。事實(shí)上，在這個(gè)社會(huì)中，再也沒有比科技對(duì)人類的生活所產(chǎn)生的影響更大了。舉個(gè)例子，如果近來(lái)你打算買一個(gè)新手機(jī)，然而，你看到了某傳媒的報(bào)道，報(bào)道說(shuō)，“明年年初將推出新一代手機(jī)，并且全國(guó)的手機(jī)制式將實(shí)行新標(biāo)準(zhǔn)，新手機(jī)不僅增加了許多新功能，也將更方便用戶的使用”�？吹竭@則報(bào)道后，我看它會(huì)對(duì)很多人產(chǎn)生影響，如果你不是急用的話，你肯定會(huì)重新考慮買手機(jī)的時(shí)間。再說(shuō)，新科技是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的新動(dòng)力，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新動(dòng)態(tài)、新方向，更是社會(huì)上大多數(shù)讀者最為關(guān)注的動(dòng)態(tài)之一�，F(xiàn)在有許多綜合性的都市報(bào)都忽略了這一內(nèi)容，比如北京今年創(chuàng)辦的兩份報(bào)紙，《京華時(shí)報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》都沒有科技新聞這一內(nèi)容，忽視了最貼近讀者的基本需求。在我看來(lái)，大部分媒體傳播的內(nèi)容中，只有科技資訊是最貼近人們生活的內(nèi)容，也是受眾最基本的需求，說(shuō)白了就是媒體有些內(nèi)容可有可無(wú)，可讀可不讀，唯獨(dú)不能缺的就是科技資訊。

    五是要有新特色。新特色意味著版面要與眾不同而獨(dú)樹一幟，文章體裁要有自己的特色，報(bào)道內(nèi)容要有自己的特色或者獨(dú)特的視角。新特色這樣表述雖然不是很確切，但我認(rèn)為，新特色首先意味著要有側(cè)重點(diǎn)，我曾經(jīng)在前面的幾篇文章中反復(fù)強(qiáng)調(diào)要有側(cè)重點(diǎn)，還是那句話，什么都想做的媒體，可能什么都做不好，什么都包羅的媒體，可能什么特色也沒有。所以，有側(cè)重點(diǎn)，意味著你在某一方面做得很深，或者做得很權(quán)威。在某方面做得很權(quán)威，意味著讀者要找這方面內(nèi)容，非從你這兒找莫屬，一定要有為有所不為。

    戰(zhàn)略是核心 戰(zhàn)術(shù)是關(guān)鍵

    我曾經(jīng)與很多朋友說(shuō)過，在我所有的文章中，只有十二字是我最引以為自豪的，這十二個(gè)字分兩句話，第一句話是：知形、知?jiǎng)荨⒅�人；第二話是：制勝、立威、取信。第一句話是我�?duì)戰(zhàn)略上的認(rèn)識(shí)，第二句話是我對(duì)戰(zhàn)術(shù)上的理解。如果把兩句話展開來(lái)寫，也許可以寫上幾萬(wàn)字，或者寫成一部書，然而時(shí)至今日，文章寫了許多年，我認(rèn)為我才寫了這十二個(gè)字，我承認(rèn)這十二個(gè)字，是我開始寫作以來(lái)唯一最令我滿意的作品。

    形者，形態(tài)矣。形態(tài)是事物的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)，不同的事物有不同的形態(tài)。勢(shì)者，勢(shì)態(tài)矣。勢(shì)態(tài)是事物的作用和過程，不同的事物有不同的勢(shì)態(tài)。所以，對(duì)不同事物本質(zhì)的認(rèn)知，是理解不同事物發(fā)生不同作用的基礎(chǔ)。人者，彼與己矣。“知人”包含著知彼和知己。只有知彼與知己，并且主動(dòng)的去爭(zhēng)取勝利，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)人或者集體乃至國(guó)家的目的。而要實(shí)現(xiàn)目的，必須在團(tuán)隊(duì)或社會(huì)中樹立自己的威望和信譽(yù)。

    要成就一個(gè)人的事業(yè)如此，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事業(yè)也一樣，要在戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上有充分的認(rèn)識(shí)。要在戰(zhàn)略上做到“知形、知?jiǎng)�、知人”；在�?zhàn)術(shù)上做到“制勝、立威、取勝”。做報(bào)紙如果沒有戰(zhàn)略上的認(rèn)識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中就沒有取勝的主動(dòng)權(quán)，所以戰(zhàn)略是指導(dǎo)思想，戰(zhàn)術(shù)是具體方法的實(shí)踐。戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目的的核心，戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。

    以上的話題可能有些讀者認(rèn)為我繞了點(diǎn)彎，但我繞這個(gè)彎的目的只是想告訴大家，任何一個(gè)問題都有它的規(guī)律可尋，關(guān)鍵是如何提高自己的認(rèn)識(shí)，這正如我在前幾篇文章中提到的一樣，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果，要是認(rèn)知了事物的結(jié)構(gòu)，也就掌握了事物發(fā)展的結(jié)果�，F(xiàn)在把話題扯回來(lái)，要辦好一份新媒體，寫好稿編好內(nèi)容固然重要，但找準(zhǔn)媒體的定位和媒體擔(dān)負(fù)的功能，以及研究媒體的結(jié)構(gòu)、編輯部的人才結(jié)構(gòu)等卻是更重要。對(duì)編輯部人員的組成要有中堅(jiān)力量和后備力量之分。在管理上，對(duì)中堅(jiān)力量要重用，對(duì)后備力量要重視。另外，還必須讓每個(gè)編輯記者明白創(chuàng)辦這份媒體的動(dòng)機(jī)是什么？目的又是什么？在媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，與其它媒體相比較是在哪個(gè)層次上競(jìng)爭(zhēng)？北京青年報(bào)的某總編曾經(jīng)說(shuō)過：“報(bào)業(yè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪最終必然是新聞的爭(zhēng)奪，一個(gè)成熟的、完全意義上的新聞單位不能不會(huì)做新聞的‘買賣’。我們必須捷足先登，用新聞規(guī)律打開報(bào)業(yè)市場(chǎng)”。因此，我們不僅要學(xué)會(huì)做新聞的買賣，按新聞規(guī)律來(lái)辦媒體，還要學(xué)會(huì)與人在不同層次上競(jìng)爭(zhēng)，在不同層次上確定戰(zhàn)略思想，構(gòu)建最科學(xué)的戰(zhàn)術(shù)體系。

    除了這些，我認(rèn)為最主要的是一份媒體要有拳頭欄目，這個(gè)拳頭欄目是贏得讀者必讀的根本，就象企業(yè)的拳頭產(chǎn)品一樣，拳頭產(chǎn)品是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，有了基礎(chǔ)就可以討論長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的發(fā)展問題，所以，我喜歡用企業(yè)家的角度來(lái)看待媒體中存在的問題，這也許是因?yàn)槲覀兊纳鐣?huì)正在向企業(yè)化發(fā)展的緣故吧。

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