從賣方看，商家受利益驅(qū)使過分夸大了包裝的促銷作用�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)把包裝作為整體產(chǎn)品不可分割的一部分，其具體作用主要有這樣幾個(gè)方面：首先對(duì)商品的保護(hù)作用，這是包裝的基本功能。其次，包裝能對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推介、使用指導(dǎo)并樹立品牌形象從而引導(dǎo)、吸引消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。下面以過度包裝最為泛濫的保健品行業(yè)為例，說明過度包裝產(chǎn)生的原因。中國(guó)東北吉林省盛產(chǎn)人參，十幾年前參加廣交會(huì)，是以30公斤的包裝參展。后來，改為5公斤小包裝，每公斤售價(jià)提高了30％。保健品商家把注意力越來越集中在外包裝上，每根人參腰間系一紅錦繩，加一錦盒包裝，售價(jià)就要翻幾倍；把人參切片，貼在一個(gè)泡沫盒上，并開一個(gè)透明窗口；更有的企業(yè)把人參磨成粉，裝進(jìn)膠囊，幾粒膠囊封塑在一板，然后裝進(jìn)一個(gè)小紙盒，再然后幾個(gè)小紙盒裝進(jìn)一個(gè)大錦盒，最后大錦盒裝進(jìn)一個(gè)錦袋，這才包裝完畢，價(jià)格自然翻了若干倍，而消費(fèi)者實(shí)際得到的商品價(jià)值只占價(jià)格的一小部分，而企業(yè)獲得了巨額利潤(rùn)。在巨額利潤(rùn)的吸引下，越來越多的企業(yè)開始在包裝上互相攀比，做足表面工作。

　　從買方的角度看，居民消費(fèi)社會(huì)性、非理性導(dǎo)致過度包裝。

　　消費(fèi)行為具有社會(huì)性，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅看產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能，而且有意無意地關(guān)注商品的包裝。同樣的商品消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵因素就是包裝。一個(gè)設(shè)計(jì)美觀的包裝能滿足消費(fèi)者的審美需要、體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)階層、增加自己對(duì)所在階層的歸屬感。如果購買的商品是禮品，包裝就顯得更加重要。中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)錢進(jìn)認(rèn)為，“過度包裝”在我國(guó)有其特定的社會(huì)心理基礎(chǔ)，東方文化較西方文化更看重禮尚往來的形式。價(jià)值昂貴的保健品需要有體面一點(diǎn)的包裝襯托其高貴．顯示送禮的氣派，所以“腹內(nèi)空空”豪華包裝的保健品比起簡(jiǎn)裝的保健品更有市場(chǎng)，所以禮品市場(chǎng)成為了過度包裝的“重災(zāi)區(qū)”。

　　從社會(huì)的角度看，相關(guān)法律法規(guī)不健全，執(zhí)法力度不夠。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在信用基礎(chǔ)上的信用經(jīng)濟(jì)。過度包裝是企業(yè)的失信行為。在經(jīng)濟(jì)利益誘惑下，許多企業(yè)選擇了過度包裝，這種失信行為使失信者迅速成為暴發(fā)戶，其結(jié)果是社會(huì)上出現(xiàn)了越來越多的過度包裝現(xiàn)象。如果一個(gè)社會(huì)缺乏相應(yīng)的誠(chéng)信法律體系的規(guī)范，缺乏失信處罰機(jī)制，使失信者得不到懲戒，反而獲得比公平收益更高的失信收益，必然會(huì)導(dǎo)致失信行為泛濫、社會(huì)信用狀況惡化、市場(chǎng)秩序混亂等嚴(yán)重后果。

　　過度包裝產(chǎn)生的深層原因

　　包裝的市場(chǎng)失靈

　　正常運(yùn)行的市場(chǎng)通常是資源在不同時(shí)間和不同用途上配置的有效機(jī)制。然而市場(chǎng)的正常運(yùn)行要求具有若干條件，其中包括：所有的資源必須進(jìn)入市場(chǎng)，由供求來決定其價(jià)格；完全競(jìng)爭(zhēng)；人類行為沒有明顯的外部效應(yīng)；公共產(chǎn)品數(shù)量不多；短期行為、不確定性和不可逆決策不存在，如果這些條件不能滿足，市場(chǎng)就不能有效地配置資源，市場(chǎng)就不能有效地調(diào)節(jié)價(jià)格，出現(xiàn)市場(chǎng)失靈。在過度包裝的問題上，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上有關(guān)成本和收益理論，我認(rèn)為主要有以下情況：

　　(1)包裝生產(chǎn)的外部性外部效應(yīng)概念最早由馬歇爾提出，是指當(dāng)一種消費(fèi)或生產(chǎn)活動(dòng)不通過市場(chǎng)價(jià)格對(duì)其他消費(fèi)或生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而這種影響又沒有通過市場(chǎng)價(jià)格反映出來時(shí)，就產(chǎn)生外部性。它表明私人收益與社會(huì)收益、私人成本與社會(huì)成本不一致。

　　外部效應(yīng)造成私人成本和社會(huì)成本的不一致，導(dǎo)致實(shí)際價(jià)格不同于最優(yōu)價(jià)格。外部效應(yīng)可以是好的也可以是壞的。好的外部效應(yīng)的例子是，一些對(duì)環(huán)境有污染的產(chǎn)品由于外包裝的存在，客觀上減少了環(huán)境污染的可能性；但過度包裝問題帶來的是更多負(fù)的外部效應(yīng)，一是包裝要耗費(fèi)大量的資源，同時(shí)生產(chǎn)包裝材料也會(huì)產(chǎn)生環(huán)境污染，企業(yè)在生產(chǎn)中所產(chǎn)生的污染不僅給該企業(yè)自身帶來額外成本，還對(duì)企業(yè)周邊的環(huán)境造成破壞，給整個(gè)社會(huì)都帶來了更多的額外成本；另外，大量的廢棄的包裝物污染環(huán)境的同時(shí)也加大了社會(huì)處理垃圾的成本。過度包裝問題加大了全社會(huì)的成本，但涉及包裝的企業(yè)不承擔(dān)這一成本，他們沒有動(dòng)力考慮這一成本。減少包裝材料的使用是會(huì)對(duì)全社會(huì)帶來好處，但企業(yè)為什么要這樣做?涉及包裝的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也不允許企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)這部分成本，只有所有企業(yè)都承擔(dān)這種成本，單一的企業(yè)才不會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

　　市場(chǎng)機(jī)制能否自然地產(chǎn)生以上結(jié)果呢?答案是不能。因?yàn)榄h(huán)境成本在市場(chǎng)關(guān)系之外，起源于技術(shù)關(guān)系。有效市場(chǎng)的一個(gè)基本假設(shè)是經(jīng)濟(jì)主體通過他們對(duì)價(jià)格的影響相互發(fā)生聯(lián)系，技術(shù)關(guān)系被排除在外。在我國(guó)的包裝工業(yè)發(fā)展中，由于不計(jì)環(huán)境成本，一些浪費(fèi)資源和污染環(huán)境的包裝產(chǎn)品成本較低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而綠色包裝產(chǎn)品則普遍價(jià)格較高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，綠色包裝雖有良好的前景，但現(xiàn)階段還無法占據(jù)市場(chǎng)主流。

　　(2)包裝消費(fèi)的外部性

　　包裝消費(fèi)行為同樣存在外部性的問題。消費(fèi)的正外部性，指?jìng)�(gè)人或集體的消費(fèi)行為親和環(huán)境、友善環(huán)境的一種特性。比如，人們購買、消費(fèi)適量包裝、綠色包裝的產(chǎn)品，對(duì)保護(hù)資源和環(huán)境產(chǎn)生促進(jìn)效應(yīng)。消費(fèi)的負(fù)外部性，是指?jìng)�(gè)人或集體的消費(fèi)行為危害環(huán)境、危及他人的特性。具體表現(xiàn)為：消費(fèi)、使用或處置產(chǎn)品時(shí)損壞環(huán)境、耗費(fèi)過多的資源。白色污染、垃圾圍城，都與消費(fèi)不當(dāng)有關(guān)。消費(fèi)包裝過度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過高或使用壽命過短的產(chǎn)品而造成資源的浪費(fèi)。

　　由于消費(fèi)支出(成本)反映的不完全，消費(fèi)的負(fù)外部性將鼓勵(lì)消費(fèi)更多的物品，因而滋生和誘發(fā)了諸多的環(huán)境與資源問題。以塑料袋的消費(fèi)為例，塑料包裝制品的價(jià)格一般都不包含治理費(fèi)，因此一方面消費(fèi)者大量使用塑料袋、購買過度包裝的產(chǎn)品，另一方面拒絕購買將包裝真實(shí)成本記人價(jià)格的產(chǎn)品。事實(shí)上，如果考慮消費(fèi)者的買方勢(shì)力及消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)作用，上述外部性可能更嚴(yán)重。就環(huán)境外部經(jīng)濟(jì)性而言，若投入資源過少，使得產(chǎn)出偏少和價(jià)格偏高，而其他企業(yè)(行業(yè))的資源投入則過多，最后使整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)偏離資源最佳配置或出現(xiàn)低效率狀態(tài)，同樣也會(huì)出現(xiàn)包裝行業(yè)的“市場(chǎng)失靈”的問題。

　　政府失靈

　　在存在外部效應(yīng)的情況下，只有由政府出面，通過各種政策措施加以改進(jìn)。如果沒有政府干預(yù)和公眾參與，督促企業(yè)實(shí)現(xiàn)“外部費(fèi)用內(nèi)部化”，他人和社會(huì)就要蒙受損失。為了解決“市場(chǎng)失靈”，政府往往通過各種行政手段來干預(yù)市場(chǎng)對(duì)資源的自發(fā)配置，但政府的作用不是萬能的，而是有一定的約束條件。對(duì)環(huán)境等公共產(chǎn)品的選擇和供給，在決策機(jī)制上必須有合理的程序。也就是說，由于政府等社會(huì)代表直接決策公共品的生產(chǎn)，那么，政府對(duì)于公共品的安排應(yīng)有科學(xué)決策，政府干預(yù)必須兼顧公平和效率兩個(gè)方面，當(dāng)政府對(duì)“市場(chǎng)失靈”引起的問題進(jìn)行干預(yù)或補(bǔ)救時(shí)，如果政府的政策或行動(dòng)不足或者過分，破壞了公平與效率，也會(huì)引起“政府失靈”。

　　政府失靈的表現(xiàn)形式

　　政府干預(yù)失靈的主要表現(xiàn)形式在于政策失靈和管理失靈。政策失靈主要表現(xiàn)為政策決策的失誤，即政府并沒有市場(chǎng)那么有效。例如我國(guó)政策鼓勵(lì)產(chǎn)品的包裝成本降低，結(jié)果導(dǎo)致塑料包裝物的大量使用．招商引資的優(yōu)惠政策吸引了大量高污染的包裝企業(yè)落戶我國(guó)，這都是政策失靈的體現(xiàn)。而管理失靈主要在于管理成本的存在，有時(shí)甚至超過市場(chǎng)失靈造成的損失等。政府在進(jìn)行干預(yù)時(shí)，必須支付決策成本和監(jiān)督成本，這一成本由于信息上的不對(duì)稱，往往會(huì)很高。在存在外部性包裝的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，政府進(jìn)行干預(yù)，消除一種外部性所需的治理成本，有時(shí)大于干預(yù)之后所獲得的社會(huì)收益，這就出現(xiàn)了管理失靈。

　　包裝市場(chǎng)政府失靈的具體原因

　　為解決“市場(chǎng)失靈”，我們國(guó)家也制定了各種相關(guān)政策，限制某些嚴(yán)重浪費(fèi)資源和污染環(huán)境的包裝材料的使用和包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，并對(duì)包裝廢棄物的回收、再利用加大了管理力度，但收效甚微。中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)車相福認(rèn)為，有四個(gè)因素影響我國(guó)綠色包裝工業(yè)發(fā)展：①投資結(jié)構(gòu)失調(diào)。廢棄包裝處理項(xiàng)目極少進(jìn)入規(guī)劃管理和投資者的“盤子”。②綠色包裝后期產(chǎn)業(yè)內(nèi)容沒有納入國(guó)家規(guī)劃。③ 國(guó)家沒有對(duì)包裝環(huán)保項(xiàng)目明確投資和稅收等優(yōu)惠政策，無法吸引大規(guī)模民間投資。④科技投入不足，民間和社會(huì)投入無法滿足需求。

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