對(duì)于充斥市場的各種價(jià)格體系表現(xiàn)的白酒來說，定位高端的白酒如何優(yōu)于同檔次競爭產(chǎn)品并成為其它高中低端的潛在消費(fèi)群體的理性消費(fèi)愿望所在，才是其得以在市場中生存的根本所在。而要做到這一步，高端白酒就必然地要有其支撐高端的營銷元素，而這些元素的集中體現(xiàn)就是其價(jià)值的高低。此外，客觀科學(xué)的消費(fèi)心理表明，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格越高的產(chǎn)品其所需了解的相關(guān)產(chǎn)品信息的愿望就越強(qiáng)。

    眾所周知，高端白酒的第一個(gè)市場消費(fèi)體驗(yàn)就是其高價(jià)格，而一個(gè)高端白酒的市場生存根本就是其必然遵循的價(jià)值支撐價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，即以通俗的話說就是憑什么值那么多錢呢？否則，高高的價(jià)格又拿什么去給消費(fèi)行為一個(gè)理性選擇的理由呢？筆者以為，至少要做到以下幾步的行為思考：

    正確認(rèn)識(shí)高端白酒市場的非理性誤區(qū)表現(xiàn)

    企業(yè)面對(duì)高端白酒的非理性。高端白酒意味著更高的利潤空間，這是事實(shí)，但是，這種事實(shí)是建立在產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)有效銷售之后，而不僅僅是在預(yù)期之中。對(duì)于高端白酒，盲目跟風(fēng)者居多，如安徽的一個(gè)地方名酒曾經(jīng)緊跟在國窖1573之后也出了一款高端的XX國窖，雖然，企業(yè)有成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和一定品牌實(shí)力，但是，產(chǎn)品上市不久就不得不無奈地退下陣來。

    消費(fèi)者對(duì)待高端酒的非理性。高端酒意味著面子、品味、消費(fèi)水平、禮節(jié)等，當(dāng)品牌沒有強(qiáng)大的品牌力時(shí)，消費(fèi)者的非理性消費(fèi)表現(xiàn)就是更多的依賴于產(chǎn)品外在的包裝檔次而定。這也是現(xiàn)在的高端白酒不做品牌而專注包裝的短期效應(yīng)行為所在的一個(gè)重要原因。

    此外，高端白酒市場的另一個(gè)非理性的隱性因素：目前的市場環(huán)境中，因渠道門檻及推廣費(fèi)用太高的潛規(guī)則而使得轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)成本上的體格不得不高，否則，企業(yè)就難以在市場中立足，這也是目前市場中最關(guān)注和抵觸的事實(shí)。

    正確認(rèn)識(shí)價(jià)值與理性消費(fèi)

    如何在高端白酒市場分得一塊蛋糕，讓高端白酒的價(jià)值與理性消費(fèi)心理的價(jià)值認(rèn)同相融才是根本問題所在。首先，要明白什么是高端白酒的價(jià)值所在？價(jià)值本身是個(gè)抽象的概念。一瓶高端白酒的價(jià)值包括方面：有形的和無形的。有形的即視覺等觸覺能夠直接感受到的，如酒的品質(zhì)口感效果、外包裝、品牌LOGO、瓶型及材料、媒體廣告形象、公關(guān)活動(dòng)行為等方面；無形的價(jià)值則更多的是思維的感受，如品牌的知名度、市場的口碑所形成的美譽(yù)度、企業(yè)的商譽(yù)、品牌所賦予消費(fèi)者感覺良好的聯(lián)想度等方面。

    此外，我們還要必須清楚的是：高端價(jià)值是上述有形與無形價(jià)值的時(shí)間累積。中國目前高端白酒的品種和數(shù)量可以說是數(shù)不勝數(shù)，而能夠在逢年過節(jié)期間賣斷貨的卻僅有茅臺(tái)和五糧液而已。在這之中，作為國酒代表的二大品牌的存在時(shí)間、文人墨客的字里行間、企業(yè)持續(xù)的市場努力等等都是建立在時(shí)間基礎(chǔ)之上。恰如今天的電視廣告可以讓產(chǎn)品在一夜之間眾人皆知，但是卻難以在一夜之間把產(chǎn)品鋪滿市場并讓人就立刻接受。

   其次，要明白理性消費(fèi)的表現(xiàn)又是什么？理性消費(fèi)就是在消費(fèi)者知識(shí)背景下的價(jià)值觀體現(xiàn)，通俗地說，就是“滿足所需，物有所值”，因?yàn)�，主流的高端消費(fèi)群體是理性的。因此，如何正確對(duì)待消費(fèi)者的價(jià)值觀而擴(kuò)大消費(fèi)者理性高端消費(fèi)需求就顯得極為重要。所以，如何尋找理性的價(jià)值空間，使得價(jià)值成為理性消費(fèi)的一種選擇必然，即品牌的消費(fèi)價(jià)值空間，才是促進(jìn)高端價(jià)值與消費(fèi)對(duì)接。例如一個(gè)即使有著高消費(fèi)能力的消費(fèi)者在五星級(jí)酒店宴請(qǐng)賓客時(shí)就一定要喝與這頓酒宴相符合的上檔次的酒，即使是他平時(shí)特別愛喝一款價(jià)值市值不過幾十元的白酒。這也是消費(fèi)者的消費(fèi)所需。此外如對(duì)于健康的所需而對(duì)于品質(zhì)的要求更高等。

    正確把握價(jià)值與理性消費(fèi)的相融

    依據(jù)經(jīng)典的馬斯洛的金字塔需求理論，高端白酒的定位就屬于金字塔的塔尖部分。處于這部分區(qū)域的消費(fèi)需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是滿足對(duì)酒的基本需求，而是更高的精神理念層面的需求。因此，價(jià)格高端必須與消費(fèi)者的高端價(jià)值觀相符合；而決定價(jià)值觀的則是品牌營銷體系的存在形式。

    這就需要企業(yè)的營銷要做到以下幾方面：產(chǎn)品外在表現(xiàn)與品牌定位的相融統(tǒng)一：這也是高端白酒的基本要求。高端代表著檔次、頂級(jí)、品位等內(nèi)涵，因此首先品牌的定位就要符合高端，也即在品牌名稱的這一最初體現(xiàn)上要和大眾檔次的品牌形成區(qū)別，這也就是諸多的中低檔白酒以分品牌的模式難以進(jìn)入高端市場的原因之一。其次，除了產(chǎn)品的品質(zhì)要符合高端定位的根本之外，產(chǎn)品的包裝同樣要符合高端品牌定位，在設(shè)計(jì)體現(xiàn)上不一定要十分的奢華，但是要和品牌定位的風(fēng)格相符是根本所在。再者，高端品牌的內(nèi)涵要有能夠激起消費(fèi)意愿的、獨(dú)特的訴求主張，能夠通過簡短的文字表述告訴消費(fèi)者它與眾不同的價(jià)值所在，恰如一個(gè)有身份地位的人在人們的心目中是不應(yīng)該滿口粗話的一樣。

    價(jià)格定位和品牌定位相統(tǒng)一：存在決定意識(shí)，價(jià)格是價(jià)值最直接的體現(xiàn)，消費(fèi)者通常就是通過產(chǎn)品的價(jià)格來推斷產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值是否相配。因此，價(jià)格定位一定要符合消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合體驗(yàn)。國窖1573上市之初的價(jià)格定位失利就是典型案例。上市之初的國窖1573較低的市場價(jià)格不被市場接受，而在大幅提價(jià)到400至500多元之后卻逆勢而發(fā)。這不是因?yàn)槿绠?dāng)年水井坊一般以中國最貴的白酒引發(fā)市場關(guān)注，也不是因?yàn)閲�窖提升價(jià)格而引發(fā)市場“買漲不買跌”的消費(fèi)心態(tài)和市場關(guān)注，而更重要的是國窖在消費(fèi)者心理的定位必然是白酒中的頂級(jí)地位，至少是和茅臺(tái)、五糧液相同等級(jí)才能符合“國”字定位；而此時(shí)的市場超高端價(jià)格區(qū)間已集中在400－500元，所以當(dāng)國窖1573的提價(jià)符合了消費(fèi)心理的價(jià)值預(yù)期之時(shí)，才促使了消費(fèi)行為的發(fā)生。

    傳播推廣和高端定位相統(tǒng)一：如上所述，品牌的知名度是品牌價(jià)值重要體現(xiàn)，這也顯示了品牌成長的傳播使命，而高端酒如何有效地進(jìn)行傳播推廣呢？高端白酒和中低端白酒的市場差別依據(jù)是由消費(fèi)能力決定的，不同的消費(fèi)能力決定了不同的消費(fèi)機(jī)會(huì)。因此，高端白酒的市場推廣就是要鎖定高端消費(fèi)群體和高端消費(fèi)行為，提高價(jià)值和理性消費(fèi)的對(duì)接機(jī)率。高端消費(fèi)群體所代表的如成功人士、高收入人群等，因?yàn)橄�費(fèi)的承受能力高，所以這類消費(fèi)群體的嘗試型消費(fèi)概率也相對(duì)較高；此外，高端消費(fèi)行為主要指高端人群聚集以及消費(fèi)場所，如機(jī)場、高爾夫群體、高檔寫字樓、高檔住宅區(qū)、高檔酒店等，在這些環(huán)境場所中，不僅是高消費(fèi)群體的聚集地而使得品牌價(jià)值的氛圍得以樹立，必然的高消費(fèi)機(jī)率也使得高端酒的消費(fèi)機(jī)率增加。此外，在推廣行為上，如水井坊的高雅音樂會(huì)等也是有效地以高端人群為目標(biāo)，同時(shí)提升了品牌價(jià)值和影響力。

    品牌策略：成功樹造并走進(jìn)高端酒的流通市場可以說是所有白酒企業(yè)的夢想。企業(yè)在現(xiàn)有品牌條件下開發(fā)高端市場必然要遵循科學(xué)的品牌規(guī)劃，依據(jù)母品牌的特點(diǎn)，給理性消費(fèi)一個(gè)合理的價(jià)值定位。以瀘州老窖為例。作為濃香鼻祖，瀘州老窖卻沒有成為中國濃香型白酒的大哥大，這也是瀘州老窖一直所希望的。在面對(duì)中國白酒的高端市場開啟之時(shí)，瀘州老窖也開始了高端升級(jí)之道。

    在品牌的運(yùn)作上，瀘州老窖成功地運(yùn)用了品牌策略：一是子品牌策略，即國窖1573的誕生，脫離了瀘州老窖長期的中低端品牌形象，直接進(jìn)入高端白酒市場。二是分品牌的年份酒策略。借勢瀘州老窖母品牌的品牌優(yōu)勢，以瀘州老窖年份酒品牌的系列產(chǎn)品又一次成功地進(jìn)入了高端市場；不僅如此，國窖1573也又一次地借勢分品牌策略，以60度國窖進(jìn)入了近2000元的更高端市場空間。

    綜上所述，一個(gè)品牌一個(gè)活法。任何一個(gè)品牌的高端之路都有自己的特色所在，可以學(xué)習(xí)可借鑒別人，但是，不能簡單地抄襲模仿。但是，如何給品牌的價(jià)值充值讓品牌物有所值、物超所值，滿足消費(fèi)者的理性需求，使得品牌價(jià)值與理性消費(fèi)需求相融，才是高端白酒立身與市的根本所在。

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