據(jù)中國日報網(wǎng)環(huán)球在線消息：2007年5月24日，在杭州華山醫(yī)療美容醫(yī)院順利完成一期整形手術(shù)之后，“人造李湘”李瑤5月23日上午出現(xiàn)在杭州的媒體眼前，宣告簽約拍戲，正式邁上星途。

　　此前，“李瑤變李湘”事件在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時。人們關(guān)注著一個十七歲的小姑娘，在父親病危時決定去整容，讓他能夠看到自己容貌姣好后成為演員。然而，從某種意義上來說，“李瑤變李湘”事件不是單純的網(wǎng)絡(luò)事件，卻是網(wǎng)絡(luò)推手鄒某讓其短時間內(nèi)成為焦點人物，并因此來獲得經(jīng)濟效益和社會效益。網(wǎng)絡(luò)推手在“故事”開始之前，就召開了新聞發(fā)布會，把杭州某整容醫(yī)院、李瑤和他的劇本一起推向前臺，可謂一箭三雕。

　　“李瑤變李湘”事件始發(fā)于網(wǎng)絡(luò)并贏得關(guān)注，也可以說是網(wǎng)絡(luò)“造”新聞的典范。由此可以引渡到其它網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)人物火爆現(xiàn)象，并做解讀。

　　與李瑤一樣，芙蓉姐姐，天仙妹妹，非常真人，Acosta，小胖，等一連串名字構(gòu)成了近期互聯(lián)網(wǎng)世界的喧囂與躁動，當(dāng)草根迅速躥紅成為炙手可熱的“紅人”之時，一個個造星神話也讓這些明星背后的策劃人漸次浮出水面。讓人們不得不關(guān)注他們背后的“功臣”――網(wǎng)絡(luò)推手�！熬W(wǎng)絡(luò)推手”這個新興名詞在互聯(lián)網(wǎng)上被解釋為：致力于打造網(wǎng)絡(luò)明星的、懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人，又被稱為網(wǎng)絡(luò)策劃師，推廣的對象包括企業(yè)、產(chǎn)品和人。目前炒得最紅的推手當(dāng)屬推人的那些網(wǎng)絡(luò)推手，譬如:陳墨,我招誰了，浪兄。網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)從某種程度來說是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然結(jié)果。有必要從傳播學(xué)視角進行解讀。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其成為可以具有強大影響力的“意見市場”和“輿論陣地”。通過分析關(guān)于產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)紅人”的網(wǎng)絡(luò)輿論，我們可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推手制造“網(wǎng)絡(luò)紅人”其議題的生成與論題發(fā)生的轉(zhuǎn)向，都與網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ 的傳播特性密切相關(guān)。因此對網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ的傳播特性進行審視，也應(yīng)該建立在與傳統(tǒng)媒介相比較的基礎(chǔ)上。這樣我們才能更為清楚地把握網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ對傳播形態(tài)的構(gòu)建。鑒于此，本文將以傳統(tǒng)媒介為參照分別從傳播者、傳播信息和受眾這三個向度上解讀“網(wǎng)絡(luò)推手”是如何運用ＢＢＳ這個虛擬空間中的傳播特性的。

　　網(wǎng)絡(luò)BBS虛擬空間中的傳播特性

　　1.從議題設(shè)置的角度而言，網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ話語權(quán)的分散使私人議題很容易演化成公共議題。

　　在傳播學(xué)中，議程設(shè)置理論的主要含義是大眾媒介加大對某些問題的報道量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，大眾媒介集中在少數(shù)媒介組織中，由于媒介組織受控于政治權(quán)力、經(jīng)濟資本等外在力量，媒介組織會根據(jù)自己的價值取向?qū)�傳播信息進行議程設(shè)置；另一方面，由于傳播媒介受到技術(shù)、版面和時段的限制，其信息容量總是有一定限度的。這兩個方面的因素，使得社會公眾在傳統(tǒng)媒介中的話語權(quán)非常有限。在議題設(shè)置這個問題上社會公眾幾乎沒有參與權(quán)。⑴

　　但是網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ這個民主、開放、互動，而且具有無限信息容量的傳播空間中，人們可以自由地發(fā)表個人意見和觀點，私人化的情緒、主張、隱私等都可以在網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ中表達，人們關(guān)注的事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中公眾議程設(shè)置，較容易成為公共議題。觀點意見在交流、博弈后會形成強大的輿論力量�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ私人化和個性化特性以及傳播權(quán)利的分散化和互動性特征，模糊了私人議題和公共議題的界限。

　　談到如何運用網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能，網(wǎng)絡(luò)推手陳墨在接受媒體采訪時說過，捧紅一個人需要如下四個步驟：第一步：在各大社區(qū)發(fā)帖、發(fā)照片引起關(guān)注。第二步：版主推薦。把帖子放在論壇的醒目位置是走紅的必要步驟。第三步：寫手炒作。引導(dǎo)網(wǎng)民進行爭論。將網(wǎng)絡(luò)人物捧熱之后，傳統(tǒng)媒體如報紙電視就開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新人物了。確實，就“網(wǎng)絡(luò)名人”的產(chǎn)生來看，正是通過網(wǎng)絡(luò)推手們的“網(wǎng)上發(fā)帖→ 溝通版主→ 寫手炒作→媒體互動”等一系列議題設(shè)置過程，形成了輿論的熱點。開始，草根明星圖片或者故事的原始文件開始可能只有幾千個人點擊瀏覽，但是經(jīng)過以上四步，整個網(wǎng)上可能最終有超過上千萬人參與和了解了此事。從而在普通大眾中才有了真正的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫頭”等等名人。

　　2、從傳播的信息來看，網(wǎng)絡(luò)BBS“把關(guān)人”缺位，使網(wǎng)民具有極大的信息發(fā)布權(quán)。

　　在新聞傳播過程中，媒介組織中實際上設(shè)置了重重的“把關(guān)人”，他們從自身利益價值出發(fā)對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容應(yīng)最終面對受眾。因此，在傳統(tǒng)意義上，把關(guān)人就是對信息進行過濾和加工的人，從而對信息發(fā)布形成壟斷和集權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒介中“把關(guān)人”的角色和地位。網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ虛擬空間的開放性和民主性，擴大了受眾的媒介接近權(quán)，使任何信息都可以很容易地進入到網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ這一公共空間中。在這張散布型的傳播巨網(wǎng)里，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)發(fā)布信息，所在網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)緯中。換言之，互聯(lián)網(wǎng)為所有人發(fā)表意見開辟了一個無拘無束，幾乎不受限制的空間。作為一個 “把關(guān)”缺失和任何人都準入的公共空間，網(wǎng)絡(luò) ＢＢＳ無疑給了“網(wǎng)絡(luò)推手”一個揮舞拳腳的自由天地。

　　另外，相較于傳統(tǒng)媒介而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于信息傳播多向、反饋及時，傳統(tǒng)媒介的劣勢在于單向傳播、反饋有一定周期。此外，互聯(lián)網(wǎng)上信息存在形式完全是數(shù)字化的，多媒體的。它包括了文字、圖片、影像、聲音、動畫等多種形式，同時，這些信息單元又是通過超級鏈接的方式組織在一起的，形成超文本或者說超媒體的存在方式。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息、粘貼文字、視頻和圖片，速度非�？�，成本則幾乎為零，同一信息可以像滾雪球一樣越滾越大。

　　例如：2006年9月中旬，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)推手們的巧施妙技，鞏俐代言喜臨門的廣告，以“別黃金甲，迎喜臨門 鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”為宣傳點，迅速在網(wǎng)絡(luò)以病毒式傳播，成為2006年度網(wǎng)絡(luò)營銷界的一次奇跡。此次網(wǎng)絡(luò)傳播事件，利用鞏俐拍攝廣告期間的花絮為內(nèi)容，不斷地在知名網(wǎng)站BBS上發(fā)帖、貼圖，制造娛樂熱點，達到迅速傳統(tǒng)的目的。據(jù)統(tǒng)計，從9月26日到10月11日，在百度和谷歌中搜索“喜臨門”分別增加40萬條以上; 推廣前谷歌搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為57，703條，推廣后結(jié)果為1,360,000條，凈增1，302，297條；推廣前百度搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為6，580條，推廣后結(jié)果為53,500條，凈增46，920條。

　　而更為直接的效果是，此帖形成了一個熱點事件,迅速被無數(shù)大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,初步統(tǒng)計,國內(nèi)絕大部分門戶以及論壇的首頁都做了推薦,也就是說,網(wǎng)絡(luò)推手把鞏俐代言喜臨這一普通行為無限放大,形成了一個網(wǎng)絡(luò)事件,這其實就是一個典型的利用網(wǎng)絡(luò)無限傳播性的推廣案例。

　�。�、就受眾而言，互動性使他們很容易基于觀點聚集，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。

　　網(wǎng)絡(luò)中的“馬太效應(yīng)”其實就是從眾心理。輿論占優(yōu)的議題聲調(diào)越來越高，瀏覽回復(fù)的人數(shù)在不斷增加，而其他議題則越來越被漠視，處于無人問津的狀態(tài)，從而使得關(guān)注焦點越來越集中某幾個話題。

　　傳統(tǒng)媒介中的受眾，在地理上呈分散狀態(tài)，相互匿名，互不認識，是散布在很大范圍內(nèi)的個體集合。但是由于他們之間缺乏交往的途徑，因此無法聚集到一起。這一形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)生了改變。在網(wǎng)絡(luò)這個公共空間中，任何人都可以反饋信息而且反饋信息可以在網(wǎng)絡(luò)中保留，這種傳播方式不僅使受眾與傳者存在互動關(guān)系，而且與受眾之間也存在互動關(guān)系。這就為持有相同或相異觀點的受眾在虛擬空間中聚集創(chuàng)造了條件�？梢哉f網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ對傳統(tǒng)意義上的受眾進行了分化與整合。

　　另外，網(wǎng)友對于網(wǎng)絡(luò)事件的討論，是一種自發(fā)式的、群言式的解讀的方式。從自發(fā)性看，網(wǎng)友討論的話題，必然是他們內(nèi)在的興趣的體現(xiàn)；從群言性看，網(wǎng)友的討論，并不完全公平理性，也不全是個體意見的表達。在此中，“沉默的螺旋”的力量、集體無意識的控制，也都會或多或少發(fā)生作用。和傳統(tǒng)意義上的明星不同，草根明星的產(chǎn)生過程給人以強烈的參與感。整個過程有如民間傳說，從一個網(wǎng)民傳到下一個網(wǎng)民的時候，總有人要做一點點修改和完善。最終草根明星的制造過程完成以后，每個網(wǎng)民都能在他/她的形象中找到自己熟悉的部分，也能找到自己陌生的部分，從而使得討論滾雪球一般繼續(xù)下去，無休無止。

　　確實，網(wǎng)絡(luò)的注意力資源不是無限的，各個網(wǎng)頁和議題之間存在著“零和”競爭關(guān)系。某個議題引起關(guān)注肯定是迎合某些網(wǎng)民的心理，南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授丁柏荃在接受媒體采訪時就指出，正是由于不同于一般網(wǎng)民的特性才鑄就了這些網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生，譬如，“芙蓉姐姐”她那種“以近乎虔誠的色彩極力贊頌自己美麗的身體和容貌，并且對別人只欣賞她的外貌很不甘心，渴望用卓越的內(nèi)在才華來展現(xiàn)自己的內(nèi)在美”的性格特點，以及天仙妹妹本身是舞女加上人們對少數(shù)民族的特別感情，使她們成了眾人追棒的對象。她們似乎一夜之間忽然成名，弄得幾乎家喻戶曉，特別是年輕人當(dāng)中，知名度更高，于是乎，一傳十，十傳百，百傳千千萬，形成了馬太效應(yīng)，一時間把他們抬到了網(wǎng)絡(luò)注意力的頂峰。

　　低成本高效益的誘惑

　　對比傳統(tǒng)的宣傳、廣告和炒作，網(wǎng)絡(luò)策劃無疑更加低成本、高效率。只要有一顆“黃金”頭腦，足以“炒”得你風(fēng)生水氣。如果推手希望將網(wǎng)絡(luò)紅人的注意力轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)力”，也就是經(jīng)濟效益的話，他會把傳播的接力棒由網(wǎng)絡(luò)交給傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體會很好奇，網(wǎng)絡(luò)為什么有如此大的力量。顯然，這里所謂的傳統(tǒng)媒體陣容極其強大。單就天仙妹妹來說，地方性報紙、電視臺，乃至央視都加入了追逐的行列。如此輪番報道之后，天仙妹妹的名氣早已飄出網(wǎng)絡(luò)。

　　無疑，網(wǎng)絡(luò)給“網(wǎng)絡(luò)推手”制造“網(wǎng)絡(luò)名人”提供了非常低的門檻�！霸趥鹘y(tǒng)媒體上，發(fā)一個豆腐塊大的文章都要收錢，相比之下，網(wǎng)絡(luò)的免費空間似乎利益與誘惑更大。到網(wǎng)上社區(qū)灌水，開博客、播客，全都是不用花錢的投資�；ヂ�(lián)網(wǎng)消費比喝茶都要便宜，所以才會產(chǎn)生大量的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)造星才有可能。所以只有網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)普通人‘麻雀變鳳凰’的夢想�！本W(wǎng)絡(luò)推手浪兄如是說，“傳統(tǒng)造星代價太大，普通人就算漂亮、有能力，也難以獲得成名的機會。而網(wǎng)絡(luò)是一個草根共舞的地方，是對傳統(tǒng)影視、媒體的一個補充。”推手陳墨說。

　　應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體向草根靠攏，除了挖掘新聞線索。提高報道的鮮活性、可讀性，拓寬報道題材的同時，也俘虜了更多的年輕受眾。傳統(tǒng)媒體還可以以自媒體來尋找輿論的聚焦點，衡量某一事件的受關(guān)注程度，甚至可以以自媒體來驗證自身的影響力和公信力。無疑，草根傳媒和傳統(tǒng)媒體的傳播特質(zhì)具有很強的互補性。以此同時，一些知名網(wǎng)站的BBS由于可以贏得訪問量，對網(wǎng)絡(luò)推手的“炒作”更是功不可沒。因為炒作和造星在給當(dāng)事人本人帶來巨大的益處同時，也給諸如天涯的網(wǎng)站帶來了絕大升。

　　如此這般，通過推手和粉絲們的努力，虛擬與現(xiàn)實世界連環(huán)結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)紅人們紛紛成為“貨真價實”的明星，社會也給網(wǎng)絡(luò)紅人帶來了除名氣以外的巨大價值，比如極高的曝光率，比如曝光率連帶而來的物質(zhì)利益經(jīng)濟價值。

　　結(jié)語

　　應(yīng)該承認，這是一個媒介技術(shù)不斷革新的時代，是一個“人人在網(wǎng)中”的信息社會，許多新的傳播現(xiàn)象會出其不意出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社會是基于一定的利益――資源共享、互惠互利的目的自覺建立起來的,是開放的、交互的、自由的。但是這種自由一定是在認識到對公平和社會秩序的責(zé)任的人的自由。這樣才能與必然要規(guī)則化的網(wǎng)絡(luò)社會相合。正如阿爾溫.托夫勒所說：“有時選擇不但不能使人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手、更昂貴，以至于走向反面，成為無選擇的選擇。一句話，有朝一日，選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由�！�

　　確實，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推手將一些私人議題發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ這一公共空間中時，公眾輿論力量會將其放大；“網(wǎng)絡(luò)把關(guān)”的缺失，使網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ中的信息真假難辯，信息缺乏權(quán)威性，議題容易受到情緒化的網(wǎng)絡(luò)輿論的左右；受眾在網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ虛擬空間中的聚集，容易產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟可能會被惡意利用。

　　在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間里，因為有了網(wǎng)絡(luò)推手，互聯(lián)網(wǎng)更加熱鬧起來。但浮華背后可能更多的是陷阱和欺騙。因此也有學(xué)者擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)紅人背后的“網(wǎng)絡(luò)推手”為了制造網(wǎng)絡(luò)紅人，刻意放大事件，操縱網(wǎng)絡(luò)爭議，事實上是把眾多善良無辜的網(wǎng)民玩弄于股掌之間，成為他們網(wǎng)絡(luò)紅人“制造工序”中的一個原材料。這無疑是對網(wǎng)絡(luò)民意的一種強奸，也是對網(wǎng)民人格的侮辱。確實，網(wǎng)民的大力吹捧正是“網(wǎng)絡(luò)紅人”走紅的最重要原因。但如果靠吸引眼球和點擊率支撐的“網(wǎng)絡(luò)紅人”以及網(wǎng)絡(luò)媒體還要把“惡搞”進行到底，始終把“變態(tài)推廣”作為主要的制造方式，那么，如何樹立起一道有效的“防火墻”來防范這些“道德黑客”，就成為一個很值得探討的問題。如何對網(wǎng)絡(luò)輿論進行分析、解讀、引導(dǎo)，增強受眾的理性認識也是題中之議。

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