2006年底搜索引擎巨頭Google以16.5億美元收購視頻共享網(wǎng)站YoTube，這一收購事件又成為這一年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一大焦點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻也以這樣的高姿態(tài)徹底出現(xiàn)在了公眾面前。綜觀網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的幾年歷程，單單從傳媒巨頭對網(wǎng)絡(luò)視頻共享的關(guān)注度可以看出網(wǎng)絡(luò)視頻共享已經(jīng)成為一種趨勢。同時(shí)，對于如何定義網(wǎng)絡(luò)視頻，學(xué)界卻是眾說紛紜。

    一、網(wǎng)絡(luò)視頻的概念及發(fā)展?fàn)顩r

    對于網(wǎng)絡(luò)視頻的定義，學(xué)界和業(yè)界的不同看法有以下幾個(gè)類型：一是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是“一種新興的視頻媒介”；①二是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是“媒體新品”；②三是認(rèn)為“以視頻短節(jié)目（VOD）為主的純互動(dòng)媒體”③。以上三種定義無論是哪一種解釋都犯了一個(gè)同樣的的錯(cuò)誤，把網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)媒體放在了同一個(gè)層面上加以解釋。而實(shí)際上，這兩者并非屬于同一層級。對于這一點(diǎn)，邵培仁教授在對“流媒體”這一概念進(jìn)行定義時(shí)作了一定的解釋，他認(rèn)為“流媒體……只是一種新的媒介技術(shù)和形式”。④就網(wǎng)絡(luò)媒介形式而言，包括了最早的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天室，以及目前網(wǎng)民較為熱衷的博客、播客，還有網(wǎng)絡(luò)視頻。而就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它屬于更高一個(gè)層級的分類形式，包括原始媒體、紙媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，從概念上可以確定網(wǎng)絡(luò)視頻它只是網(wǎng)絡(luò)傳媒中的又一個(gè)新型的媒介形式，而并非屬于“第五媒體”。

    網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)傳媒中的又一新型傳媒方式，它符合網(wǎng)絡(luò)媒體的公共定義，也就是以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過視頻形式來進(jìn)行個(gè)人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無論是在國際還是國內(nèi)，都呈現(xiàn)出了異軍突起的趨勢。就國際而言，網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的發(fā)展可以從國際傳媒巨頭的收購或投資中可以很明顯地看出這一點(diǎn)。

    2005年7月，新聞集團(tuán)以5.8億美元的價(jià)格收購了MySpace。在當(dāng)時(shí)MySpace是擁有大量網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的站點(diǎn)；

    2006年4月，沃爾特?迪斯尼公司的前CEO邁克爾?埃斯納和媒介巨頭時(shí)代華納向網(wǎng)絡(luò)電視公司Veoh進(jìn)行了投資；

    2006年8月，索尼公司以6500萬美元的價(jià)格收購了Grouper，這是一家以視頻技術(shù)著稱的網(wǎng)絡(luò)視頻公司；

    2006年9月，以星巴克公司的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨為首的投資人向VideoEgg公司投入了1200萬美元，VideoEgg公司是一家新興的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)公司；

    2007年3月5日，網(wǎng)絡(luò)電視平臺及互動(dòng)新媒體悠視網(wǎng)（UUSee.com）宣布成功完成總額超過2000萬美元的第二輪融資。

    而就國內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的發(fā)展也幾乎是與世界同步。近年來，投資方對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的投資額數(shù)量呈現(xiàn)出了逐年增長的趨勢。

    據(jù)ChinaVenture（投資中國網(wǎng)）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“2004至今，已披露中國境內(nèi)有17家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，其中4家企業(yè)獲得兩輪融資。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)集中在2005年—2006年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，2005年，共有9家企業(yè)獲得第一輪融資；在2006年，有7家企業(yè)獲得第一輪融資，4家企業(yè)獲得第二輪融資，其中1家在2006年度完成兩輪融資”。
⑤ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還顯示，“已披露17家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得9550萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，與網(wǎng)絡(luò)視頻融資企業(yè)數(shù)量分布相同，2005年—2006年融資金額也達(dá)到高峰，2005年和2006年兩年融資9050萬美元，占已知網(wǎng)絡(luò)視頻類企業(yè)融資總金額94.8%”。⑤ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)同時(shí)也顯示，“從細(xì)分行業(yè)來看，17家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)中，提供視頻分享企業(yè)最多，占已披露融資企業(yè)52.9%，提供網(wǎng)絡(luò)視頻直播企業(yè)占41.2%，另外，還有5.9%是提供視頻版權(quán)內(nèi)容的渠道商”。⑤從ChinaVenture的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也可以清晰地發(fā)現(xiàn)，“在金額上，視頻分享類企業(yè)融資金額也最高，占已知網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)總?cè)谫Y額57.9%，視頻直播類企業(yè)次居第二，融資額比視頻分享類企業(yè)少2010萬美元�！雹�

    二、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展優(yōu)勢

    為什么網(wǎng)絡(luò)視頻在短期內(nèi)的發(fā)展速度呈現(xiàn)出了如此強(qiáng)勁的勢頭呢？這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻本身所具有的其他媒體形式所不具有的優(yōu)勢。

    傳播方向?qū)崿F(xiàn)了單項(xiàng)傳播與互動(dòng)傳播的整合。傳統(tǒng)電視由于“單向傳播”這樣一個(gè)“先天不足”的因素導(dǎo)致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無法填平。而互聯(lián)網(wǎng)卻在這方面具有自己的“先天優(yōu)勢”。雖然互聯(lián)網(wǎng)有了這樣的優(yōu)勢，但由于受眾的文化差異、互聯(lián)網(wǎng)安全等眾多原因使得人們在選擇新聞等節(jié)目時(shí)依然在使用電視，而不是互聯(lián)網(wǎng)。而網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視兩者的優(yōu)勢，將互動(dòng)傳播與單向傳播的優(yōu)勢結(jié)合，更好地滿足受眾的需求。

    內(nèi)容與形式的原創(chuàng)性與個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)給受眾帶來了更多的原創(chuàng)空間，尤其是博客的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)性優(yōu)勢得到了升級。原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻需要攝制人員親自趕赴現(xiàn)場，這更加突出了原創(chuàng)性，同時(shí)也增強(qiáng)了其個(gè)性化程度。不同于網(wǎng)絡(luò)上其他的個(gè)性化形式，比如網(wǎng)絡(luò)文字，其在網(wǎng)上被盜用的可能性很大，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻基本上排出了被刪改的可能，因此可以說網(wǎng)絡(luò)視頻更具原創(chuàng)性和個(gè)性化。

    出現(xiàn)了新的視頻社區(qū)文化及視頻廣告模式。以2006年的德國世界杯為例，它首次允許互聯(lián)網(wǎng)播報(bào)世界杯的視頻內(nèi)容，形成了特殊的視頻社區(qū)，引起了業(yè)界和學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注。這是繼論壇社區(qū)后又出現(xiàn)的新型的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)內(nèi)，傳播者對發(fā)生的事件進(jìn)行實(shí)時(shí)或錄播后的傳播，而受傳者也可以對其進(jìn)行“挖掘”，或者進(jìn)行評論，或者再粘貼相關(guān)的其他信息以豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。而這種形式的社區(qū)為商家再一次地提供了掘金的機(jī)會。根據(jù)摩根?士丹利的有關(guān)研究報(bào)告，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售額平均每年增長35%左右，今年有望達(dá)到46億元。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起，到2010年這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。

    網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告脫離了互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式，即只能用圖片、文字鏈接和Flash廣告的簡單形式，在表現(xiàn)形式上已經(jīng)向電視廣告靠近，視頻貼片廣告與其大同小異，而就成本和相關(guān)性而言，視頻貼片廣告的優(yōu)勢是傳統(tǒng)電視廣告無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式不再像傳統(tǒng)媒體那樣依賴廣告收入了。傳統(tǒng)的媒體比如電視更多地是依賴更多的受眾、更高的收視率，因?yàn)檫@與廣告收入是成正比的。而網(wǎng)絡(luò)視頻所倚重的有所不同，因?yàn)橛^眾的數(shù)量并不一定意味著更多的廣告收入，這里更多的是講求廣告價(jià)值，即使是為數(shù)不多的受眾也可能創(chuàng)造更大的收益。如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站VideoEgg的觀眾數(shù)量不大，但它的廣告點(diǎn)擊率卻超過了1%，而在同行業(yè)中這個(gè)比例往往只占千分之幾或者更少。
傳播效果改變了受眾的選擇方式。據(jù)第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告指出，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破1.3億，而其中有近80%的人屬于學(xué)生或在職人員。近55%的網(wǎng)民年齡在18歲至30歲之間。這群人基本上是隨著互聯(lián)網(wǎng)而一起成長的。他們不再專注于電視或者說是不再用過去的方式來看電視了。從報(bào)告中還可以看出，網(wǎng)民中農(nóng)民的數(shù)量比例只占到0.4%。這可以說明，眾多的網(wǎng)民屬于城市人群。美國FrankN.Magid協(xié)會的報(bào)告顯示，“千禧年一代”是同一時(shí)間執(zhí)行多項(xiàng)活動(dòng)的人群，他們生活無序，注意力分散，有廣泛的媒介形式供他們選擇……同樣是上網(wǎng)，這一代人更喜歡瀏覽網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站等新形式的媒介。網(wǎng)絡(luò)視頻同時(shí)也給了受眾更加快捷和方便的使用方法，“即點(diǎn)即播”的點(diǎn)播方式不需要這一代人去等待，而且網(wǎng)絡(luò)視頻也具有其他媒體所無法比擬的身臨其境的實(shí)感效果，尤其是“一搜即可”的娛樂方式更加滿足了受眾的選擇心理。

    傳播方式實(shí)現(xiàn)了受眾注意力的分流。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特?西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力�！币虼怂�謂有價(jià)值的信息就是能夠更多地吸引人們注意力的信息。網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的出現(xiàn)首先分散了受眾資源。雖說中國網(wǎng)民已有1.3億之多，但相對于網(wǎng)絡(luò)信息而言，這樣的數(shù)字只是冰山一角，很容易被淹沒在海量信息中。因此網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)使得已經(jīng)比較分散的受眾群又被分化，而且數(shù)量巨大。受眾的分散直接導(dǎo)致了廣告收入的分流。廣告收入一般產(chǎn)生于媒介內(nèi)容的多次傳遞過程中，而網(wǎng)絡(luò)視頻直接導(dǎo)致廣告收入又一次的被分流，尤其是被廣告商所看重的那一批高素質(zhì)、高購買力的目標(biāo)受眾越來越多地被網(wǎng)絡(luò)吸引，這不僅使得電視媒介的廣告收入減少，而且使得廣告市場發(fā)生了新的變化。

    三、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展存在的問題

    網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度超過了其他各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體新形式的發(fā)展速度，在短時(shí)間內(nèi)獲得不少的投資。但更多的投資者只選擇了2000萬美元-3000萬美元左右的小額保守投資，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展本身還存在著諸多的問題，小額投資讓投資者既可以避免傷筋動(dòng)骨，又可以樂在其中。

    1．知識產(chǎn)權(quán)問題

    自從網(wǎng)絡(luò)視頻誕生的那一刻起，知識產(chǎn)權(quán)的問題也就隨之出現(xiàn)了。這也是投資者止步不前的重要原因之一。例如土豆網(wǎng)（tudou.com）上有著大量的、業(yè)余的、粗糙的以及家庭制作的視頻片斷，同時(shí)也有從版權(quán)影視上剪輯下來的專業(yè)視頻，這就為擁有版權(quán)的影視制作公司留下了口實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站發(fā)展初期，或許這些影視公司睜一眼閉一眼，但如今備受投資者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，這些影視公司再也沒有理由袖手旁觀。美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家馬克?庫班指出，搜索引擎Google巨資收購網(wǎng)絡(luò)視頻YouTube后會被指控侵犯知識產(chǎn)權(quán)，這與2003年貝塔斯曼收購音樂共享服務(wù)商N(yùn)apster后遭遇的官司情形十分相似。而網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站管理者們并沒有做好應(yīng)對這些官司的準(zhǔn)備。

    2．網(wǎng)絡(luò)視頻的不確定性

    網(wǎng)絡(luò)視頻的不確定性包括網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展前景的不確定、受眾習(xí)慣的不確定和商業(yè)模式缺陷帶來的不確定。網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展到目前這種狀態(tài)，人們對它的疑慮越來越多。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢在哪里？網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入到底有多少？膨脹的網(wǎng)絡(luò)視頻競爭中誰會最終取勝？這些問題都是疑惑的具體表現(xiàn)，這樣的疑惑也可以從投資者們保守的投資額上體現(xiàn)出來。

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