自90年代后期以來，我國新聞門戶網(wǎng)站一直處于一個“三國鼎立”的局面。新浪、搜狐和網(wǎng)易各踞一方。

　　新浪是全球最大的中文門戶網(wǎng)站，被喻為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。這家服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)十年的風(fēng)雨沉浮中歷經(jīng)多次調(diào)整后，旗下已擁有新浪網(wǎng)、新浪無線、新浪熱線、新浪企業(yè)服務(wù)、新浪電子商務(wù)五大業(yè)務(wù)主體，提供網(wǎng)絡(luò)媒體及娛樂、在線用戶付費增值服務(wù)和電子政務(wù)解決方案等在內(nèi)的一系列服務(wù)。

　　作為我國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司及最知名的門戶網(wǎng)站之一，搜狐從單純地依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，到依靠短信東山再起，繼續(xù)努力拓展自己的贏利方式，在互動式搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲和無線增值服務(wù)等領(lǐng)域均展開了行動。作為綜合門戶網(wǎng)站之一，搜狐已經(jīng)確立了自己的競爭地位。

　　網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲則帶來了其創(chuàng)業(yè)的神話，在網(wǎng)絡(luò)游戲這個含金量巨大的市場上，沒有人懷疑其獨到的前瞻眼光和創(chuàng)新能力。網(wǎng)易的商業(yè)遠(yuǎn)見已經(jīng)被幾年來的歷史證明。來自于游戲、短信和廣告的收入，加上收費郵箱、個人主頁的補(bǔ)充，構(gòu)成了網(wǎng)易的盈利模式，也讓網(wǎng)易在三大門戶網(wǎng)站居其一的地位更為穩(wěn)固。

　　1．新浪的主要盈利模式：廣告+無線增值服務(wù)

　　新浪在新聞、內(nèi)容、無線增值這些方面最具競爭力。如上圖所示：支撐其業(yè)績的主要是廣告營業(yè)收入，線上廣告在總收入中所占的比例也越來越大，從2005年第1季度的36%迅即攀升至2006年第4季度的63%，廣告收入在總收入中的比例兩年內(nèi)增長了27%。特別在2006年的最后一個季度里，廣告達(dá)3500多萬美元，占營業(yè)收入總額的63%。

　　眾所周知，新浪網(wǎng)分新聞中心、搜索引擎、財經(jīng)縱橫、網(wǎng)上交流、生活空間、競技風(fēng)暴、游戲世界、科技時代等多個欄目，是國內(nèi)最知名的門戶型網(wǎng)站之一，調(diào)查顯示，新浪、搜狐、網(wǎng)易3大網(wǎng)站在總體排名中占據(jù)著前幾名的位置。其中，新浪的“第一提及”知名度最高，達(dá)到25%，其次為搜狐（17%）和網(wǎng)易（11%）。毫無疑問，新浪就是憑借著其可觀的流量和點擊率，憑借著門戶網(wǎng)站“第一提及”的優(yōu)勢，是獲得廣告收入最多的互聯(lián)網(wǎng)公司，新聞是新浪的第一品牌，這是它目前最大的優(yōu)勢。

　　然而隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)（比如搜索）的運(yùn)用、技術(shù)帶來的革新及其對用戶使用習(xí)慣的改變，都將使作為最大的新聞網(wǎng)站的新浪不能高枕無憂。新浪雖然是目前最大的門戶網(wǎng)站，但由于業(yè)務(wù)細(xì)分將面臨巨大的挑戰(zhàn)。能否保持其原有的競爭力，還是個未知數(shù)。我們看到在05年由于政府開始打擊有爭議的淫穢內(nèi)容和垃圾短信，新浪正在減少移動服務(wù)，無線業(yè)務(wù)的收入來源受到了很大的影響。由此，整個網(wǎng)站的收入明顯下滑。

　　2．搜狐的主要盈利模式：廣告+無線增值

　　搜狐從一開始就與新浪展開了面對面的競爭，其戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與新浪極其相似。從以上兩個圖的對比來看，搜狐和新浪的主要盈利幾乎都來源于廣告和無線增值。但值得注意的是搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運(yùn)行，但它已被競爭對手甩掉，面臨巨大的困難。

　　兩者所不同的是，搜狐的廣告收入總量要明顯低于新浪的收入總量，但搜狐對廣告的依賴要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新浪，即廣告在搜狐總收入中占的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新浪：在06年的收入結(jié)構(gòu)中，廣告比重在新浪最高才達(dá)63%，但在搜狐平均達(dá)69.3%。此外，根據(jù)廈門大學(xué)管理學(xué)院郭丹霞、莊明來所做的“三大門戶網(wǎng)站財務(wù)業(yè)績橫向比較分析表”可以看到，搜狐的廣告成本在2005年第一季度比新浪要高出7個百分點，在2005年第二季度，搜狐的廣告成本比新浪高出4個百分點。換句話說，搜狐在廣告上是用比新浪更多的支出來換取比新浪明顯少很多的收入。在等量的廣告收入中，搜狐的成本要明顯高于新浪，顯然搜狐廣告利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新浪�？傊�，搜狐的廣告即使是支撐其收入的主要來源，但其潛在的危險也不可小視。

　　在搜狐2006年的總營業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，無線業(yè)務(wù)在總收入中占到了24.3%，雖然這個比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪，但它也明顯高出網(wǎng)易很多。應(yīng)該說，搜狐的無線業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。另外搜狐的付費搜索業(yè)務(wù)是一個值得關(guān)注的領(lǐng)域。在０６年的收入結(jié)構(gòu)中占了9.5%的比重。

　　3．網(wǎng)易的主要盈利模式：網(wǎng)游+廣告

　　網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨領(lǐng)風(fēng)騷的領(lǐng)域，網(wǎng)易憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineII》和《夢幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。據(jù)網(wǎng)易2006年的財務(wù)統(tǒng)計報告顯示，2005年第二季度其在線游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)4150萬美元,較上一季度增長38.91%,較上一年同期增長146.5%，表現(xiàn)出了極為強(qiáng)勁的增長勢頭。游戲業(yè)務(wù)已占其全部收入的82%,而游戲業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)90%。根據(jù)上表的顯示，在2006年網(wǎng)易的總體收入結(jié)構(gòu)中，其網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重已經(jīng)攀升至了83.7%，成為其收入的最大來源。

    對比而言，新浪的游戲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),而搜狐也乏善可陳。雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面落后新浪和搜狐很多，但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉開了收入差距。網(wǎng)易的核心競爭力就是自己研發(fā)游戲，同時自己運(yùn)營。

　　從收入來說，游戲收入占網(wǎng)易收入的絕對部分，但是從用戶的占有量來說，網(wǎng)易擁有一個比游戲更大的產(chǎn)品那就是免費郵箱。網(wǎng)易的免費郵箱在整個市場里一直保持高速增長。這是網(wǎng)易的一種競爭力。有了這樣龐大的郵箱用戶資源做基礎(chǔ)，今后在嘗試很多業(yè)務(wù)模式時都是優(yōu)勢。

　　以上三大門戶網(wǎng)站的收入狀況，明確顯示了中國門戶網(wǎng)絡(luò)市場基于不同盈利模式的基本競爭格局已經(jīng)奠定：新浪在廣告和移動增值業(yè)務(wù)市場上，穩(wěn)占龍頭地位；網(wǎng)易則穩(wěn)占在線游戲服務(wù)市場的龍頭地位；搜狐卻在廣告和游戲市場都處于一個追趕的角色定位之上。從盈利模式的發(fā)展趨勢上看，未來的廣告業(yè)務(wù)仍舊是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的主戰(zhàn)場；然而，未來發(fā)展的競爭重點，將是發(fā)展在即的移動互聯(lián)網(wǎng)和高速互聯(lián)網(wǎng)。

　　合理的盈利模式應(yīng)為在業(yè)務(wù)多元化的基礎(chǔ)上重點發(fā)展一個核心業(yè)務(wù)，并以這個核心業(yè)務(wù)為突破口與其他網(wǎng)站形成差異化競爭。新浪“大而全”模式的全方位出擊固然風(fēng)險性較小，但是容易導(dǎo)致經(jīng)營精力分散。而“拳頭”戰(zhàn)略以重點業(yè)務(wù)出擊，雖然風(fēng)險較大，但是容易形成核心競爭力。比較典型的例子是搜狐，網(wǎng)游、搜索、廣告、無線、C2C、即時通訊什么都開展，但是沒有一個業(yè)務(wù)可以成為強(qiáng)勢品牌。多頭并進(jìn)的結(jié)果是經(jīng)營性投入大但收效甚微，甚至導(dǎo)致其品牌定位越發(fā)模糊。相反，在全球分工越來越細(xì)的今天，專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)形式更能產(chǎn)生巨大的能量。

　　二、新聞門戶網(wǎng)站未來可探索的盈利模式：

　　如前所述，每一種盈利模式都有其獨特性及其特殊價值，但一個新聞網(wǎng)站開發(fā)的成功與否，并不單純?nèi)�決于某一個模式的成功與否，而是取決于網(wǎng)站的產(chǎn)品構(gòu)成和組合的合理性。單一的盈利模式在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體世界，容易遭受挫折和打擊，顯然也不利于可持續(xù)發(fā)展的要求。新聞網(wǎng)站的盈利手段中，單一模式在總收入中所占份額的比例越低，其收入來源就更趨多元化，抵御市場風(fēng)險的能力就越強(qiáng)。為此，新聞網(wǎng)站需要建立多元組合的經(jīng)營模式，不斷地尋找新的利潤，分散風(fēng)險增長點。這樣才能應(yīng)對更大的挑戰(zhàn)。一個合理的盈利模式應(yīng)該是多層次、多樣化互相依存，互相補(bǔ)充的。對新聞網(wǎng)站來說,采用符合自身特點的盈利模式才是可取之道。

　　我國的新聞網(wǎng)站建立在多種優(yōu)勢資源之上，在廣告發(fā)布、咨詢服務(wù)等方面，已邁出了可喜的步伐。從新聞網(wǎng)站的實際情況來看，我國新聞網(wǎng)站有以下幾種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

　　1．信息有償服務(wù)

　　新聞網(wǎng)站的信息經(jīng)營模式，就是通過出售新聞及相關(guān)信息資源來獲取利潤。網(wǎng)民對于新聞信息是有需求的，根據(jù)第18次CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件是網(wǎng)民經(jīng)常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的選擇比例分別為瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發(fā)郵件64.2%。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量混亂無序的垃圾信息時，新聞網(wǎng)站的前途就不僅取決于它能提供的信息內(nèi)容，還取決于它以怎樣的一種方式讓這些信息產(chǎn)生可以出售的價值。新聞網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品的價值關(guān)鍵在于它的獨特性和不可替代性。在信息具備足夠的價值，以及科學(xué)合理的經(jīng)營管理之下，有償?shù)男畔⒎��?wù)是可行的。

　　國務(wù)院新聞辦、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)站登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》為新聞網(wǎng)站經(jīng)營新聞資訊業(yè)務(wù)提供了政策保障。新聞網(wǎng)站擁有采集、制作、發(fā)布新聞的自主權(quán)，其他商業(yè)網(wǎng)站無權(quán)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞，只能向新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體購買轉(zhuǎn)載。提供新聞服務(wù)應(yīng)該是新聞網(wǎng)站在因特網(wǎng)上存在和發(fā)展的基本前提。新聞網(wǎng)站依托媒體集團(tuán)可以集多家之所長，有實力也有可能提供多方位的增值信息服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，這些新聞資源的邊際成本幾乎為零，如果做出了品牌，在新聞信息交易市場中就能擁有很大份額。

　　2．電子商務(wù)

　　網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等逐漸興起。作為公司研究報告顯示，電子市場的總體規(guī)模不斷增長，2005年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到7400億元人民幣，較2004年增長了54.2%，在全球電子商務(wù)交易額中的比例由2004年的2.08%提高到2.23%

　　根據(jù)CCNIC第18次統(tǒng)計報告顯示，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達(dá)3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。我國新聞網(wǎng)站已有一些開辦了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，比如大洋網(wǎng)的“大洋書城”、東方網(wǎng)的“東方商城”等。

　　新聞網(wǎng)站應(yīng)把多年積累的用戶轉(zhuǎn)換為有價值的客戶資源。根據(jù)客戶的特殊要求提供需要的服務(wù)，拓展有附加值的收費服務(wù)。新聞網(wǎng)站可以提供的電子商務(wù)服務(wù)不僅僅是網(wǎng)上購物、物流配送、財經(jīng)股票、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上書店等等，隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)水平的提高，將會不斷的增加。應(yīng)該說，新聞網(wǎng)站提供了一種廣告和消費者可以相互交流的“交易空間”，并且在我國市場上B2C的對手相對較少，國內(nèi)配送成本、倉儲成本等都不是很高，網(wǎng)絡(luò)媒體開展電子商務(wù)具有潛在優(yōu)勢。

　　3．衍生產(chǎn)品開發(fā)

　　新聞網(wǎng)站一旦擁有足夠的人氣，就可以向傳統(tǒng)廠商或者垂直網(wǎng)站合理租用人氣。這也就是所謂“網(wǎng)上走紅、網(wǎng)下盈利”的運(yùn)作模式，在網(wǎng)上走信息流，吸引大量的注意力，網(wǎng)下走產(chǎn)業(yè)流，開展品牌延伸，可以涉足書籍、音像、網(wǎng)吧、主題餐廳等等多元化的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)的影響力往往出乎許多人的意料。在這方面騰訊QQ就是一個可供參考的例子。目前在卓越B2C網(wǎng)站就有QQ禮品腰包、QQ樹脂企鵝、QQ時尚手表、QQ雙肩背包等幾十種商品之多，銷售勢頭良好。衍生產(chǎn)品銷售得好，顯然是建立在QQ這個品牌具有的巨大無形價值之上的。

　　有一個從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)媒體的例子可謂眾所周知，那就是蔡志恒的《第一次親密接觸》是首先在網(wǎng)絡(luò)上走紅，而后變成紙質(zhì)書籍，成為深受讀者喜愛的暢銷書之后終于被拍成電影。央視國際則在2003年推出了其“CCTV?COM新媒體文化叢書系列”。這些書是央視國際在線內(nèi)容的一種延伸，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品得到二次開發(fā)與利用，并且拓展了新聞網(wǎng)站品牌的發(fā)展空間。

　　新聞網(wǎng)站是多家傳統(tǒng)媒體整合之后的產(chǎn)物，具有衍生產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。通過線上線下的整合、互動，容易得到多方位的宣傳和包裝。但是衍生產(chǎn)品的開發(fā)需要有新聞網(wǎng)站強(qiáng)而有力的品牌支持，目前像浙江在線一類的新聞網(wǎng)站建立時間還不長，品牌形象塑造和推廣的投入尚欠缺，品牌價值還難以直接體現(xiàn)出來。

　　總之，三大門戶網(wǎng)站應(yīng)突破目前單一的盈利模式在總收入中所占份額較大的問題，探索收入來源多元化的途徑，增強(qiáng)自己抵御市場風(fēng)險的能力。盡快建立起多元組合的經(jīng)營模式，不斷地尋找新的利潤，分散風(fēng)險增長點。走出一條多層次、多樣化的盈利模式互相依存，互相補(bǔ)充的道路。

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