一、劣勢(shì)/威脅點(diǎn)

    我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較�。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時(shí)企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。再則品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

    一是品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

    《中國(guó)軟飲料分類》標(biāo)準(zhǔn)列出十大類型飲料，近年來還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠(chéng)的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個(gè)階段：從1979-1995年為第一階段，這一時(shí)期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時(shí)近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國(guó)的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，歷時(shí)近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國(guó)飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場(chǎng)上的火爆銷售視為第四階段。飲料產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，消費(fèi)者口味的變化明顯加快，無(wú)形中增加飲料企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

    二是品牌消費(fèi)的集中化

    中國(guó)飲料市場(chǎng)集中化程度的加劇可以1999年為一個(gè)分水嶺。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場(chǎng)占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場(chǎng)占有率為例，1999年排名第一位的匯源 15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢(mèng)4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統(tǒng)一3.0%，此時(shí)市場(chǎng)的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長(zhǎng)階段，國(guó)內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。而后國(guó)內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨(dú)秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢(shì)，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場(chǎng)的占有率僅為3%；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場(chǎng)份額。

碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶裝水市場(chǎng)的CR4也超過了50%，飲料市場(chǎng)的品牌集中與壟斷可見一斑。
    三是品牌理念的滯后性

    中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。2002年樂百氏被法國(guó)達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時(shí)，也給我們提供品牌運(yùn)營(yíng)的全新模式，即資本運(yùn)營(yíng)�，F(xiàn)代企業(yè)可以通過參股、收購(gòu)、兼并和重組等方式在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。與此同時(shí)，大型跨國(guó)飲料集團(tuán)則通過一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如可口可樂廣告中國(guó)元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對(duì)中國(guó)教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國(guó)際化、親和力和青春時(shí)尚的品牌個(gè)性，使得本土品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中日益“邊緣化”。對(duì)跨國(guó)集團(tuán)中國(guó)品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營(yíng)的八法：

    1、產(chǎn)品延伸迅速

    隨著市場(chǎng)的國(guó)際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購(gòu)買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率，成為眾多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)共識(shí)。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對(duì)不同地域消費(fèi)者口味開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動(dòng)的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂公司看到中國(guó)新興成長(zhǎng)起來的茶飲料廣闊的市場(chǎng)空間， 1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場(chǎng)的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進(jìn)而在市場(chǎng)上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。

    2、目標(biāo)對(duì)象明確

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)從無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市嘗細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)出眾的無(wú)疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語(yǔ)“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊?guó)巨大的兒童市場(chǎng)潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場(chǎng)的巨大潛力，同時(shí)兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的廣告促銷活動(dòng)也很容易感染其它消費(fèi)群體。

如對(duì)酷兒Qoo廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矚g酷兒廣告而有購(gòu)買的意愿。
    3、區(qū)域生產(chǎn)行銷

    在這個(gè)有著960萬(wàn)平方公里，人口超過13億的中國(guó)市場(chǎng)上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功�？鐕�(guó)飲料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽(yáng)統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員�？煽诳蓸饭�司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無(wú)疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。相比較而言，農(nóng)夫山泉的“水荒危機(jī)”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問題：農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，其瓶裝飲用水的運(yùn)輸成本占總成本的3/19，從而嚴(yán)重限制了企業(yè)在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

    4、包裝不斷翻新

    越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)以自助的形式出售，在一個(gè)通常的超市中儲(chǔ)存著15000種商品品目，典型的購(gòu)買者每分鐘經(jīng)過300個(gè)品目，產(chǎn)品包裝就有如“5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)。統(tǒng)一公司初期飲料產(chǎn)品采用鐵罐包裝市場(chǎng)效果不佳，加之面臨本土飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)歷幾年的虧損，后來統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁箔包裝，率先在大陸市場(chǎng)推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，逐漸受到消費(fèi)者的青睞，尤其在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，迅速席卷華東市場(chǎng)，成為家喻戶曉的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使統(tǒng)一在大陸飲料市場(chǎng)再下一城，尤其在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)“脫銷”的熱賣場(chǎng)面。又如統(tǒng)一在1998年推出鮮橙多，銷售績(jī)效不佳，2001年改用塑料瓶包裝之后，加之投入全部精力到鮮橙多銷售中，使得2002年統(tǒng)一鮮橙多旺銷火爆�？煽诳蓸芬彩巧钪O此道，2003年2月公司推出全新包裝和新標(biāo)識(shí)，新的中文字體配合英文商標(biāo)的流線特點(diǎn)，更加富于青春動(dòng)感和充滿現(xiàn)代氣息�，F(xiàn)代社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是表現(xiàn)為爭(zhēng)奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無(wú)疑在吸引人們的注目度以及促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買方面占有非常重要的地位。

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