國內(nèi)媒介市場已經(jīng)走入了“分眾為王”的極端細分時代，似乎將一些同類項以某種發(fā)布概念包裝起來，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過分的進行媒介細分，將分眾進行到底，然后包裝成時髦概念吸引風投的關(guān)注，是傳媒業(yè)浮躁滋生的根源所在。

    傳媒業(yè)的浮躁，與因之而崛起的成千上萬種分眾媒體，讓管理者進行媒介投放時有些方寸錯亂了。他們不知道該如何進行分眾媒介的組合，他們在面對各種看似美好的分眾媒介誘惑時，尤其顯得茫然不知所措。

    分眾傳媒的潛在危機

    審視如今市值如日中天的分眾傳媒，可以發(fā)現(xiàn)江南春領(lǐng)導的分眾是存在很大泡沫的。他的媒介收購標準過于粗放，不夠精細化，對自身媒介的定位與盈利模式也沒有區(qū)分清楚，這給他們的業(yè)務人員帶來了很大困擾。

    自起家的商務樓宇視頻開始，江南春一路收購，這幾年將媒介的觸角分別探到了賣場聯(lián)播、電梯媒介、手機短信媒介、商務中心LED大牌媒介、網(wǎng)絡廣告等領(lǐng)域，可是這究竟是些什么樣的媒介呢？他們給客戶的廣告價值在哪里？商務樓宇視頻聚焦的是商務白領(lǐng)人士，但是對于這些受眾的品牌管理者來說，商務樓宇并不是一級媒介接觸交叉點，也非二級媒介接觸交叉點，如果在電視、報紙、電臺等常規(guī)廣告之外，管理者想補充部分攔截性廣告對這些受眾進行提醒，他會選擇二級接觸點——“行媒介”進行攔截，而不是選擇在商務寫字樓。

    商務樓宇媒介與中高端社區(qū)媒介過于分散，他們是一條條媒介分支，沒有形成媒介接觸的交叉點，在這些分支上分個投放，性價比遠遠不如聚焦“行媒介”投放劃算。其他像手機短信、電梯、商務中心LED、網(wǎng)絡廣告等，也無不是各個分散的媒介分支，沒有形成一個媒介的聚焦點，交叉受眾不是很密集，這些媒介都難以構(gòu)成客戶的一級與二級媒介接觸，這種媒介的先天性障礙會讓他們的業(yè)務拓展阻礙重重。

    在企業(yè)客戶對分眾媒介缺乏甄別與警惕的今天，分眾傳媒表面上似乎風光無限，他們的風光更多來自客戶的盲目投放與缺乏監(jiān)控的廣告環(huán)境，但是隨著企業(yè)內(nèi)部媒介投放規(guī)范與監(jiān)控制度的逐步完善，以分眾傳媒為代表的分眾媒介們?nèi)兆訉⒃絹碓诫y過。

    給分眾媒介一點建議

    對于成千上萬的分眾媒介運營商，我希望他們能夠理解企業(yè)媒介管理者的投放原則與評估標準，精準定位好自己的媒介，制定出切實有效的業(yè)務拓展模式。他們必須弄清楚，自己代理的這個媒介，適合于哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個投放節(jié)點，不是所有的企業(yè)都是該媒介的消費客戶，雇傭一大幫業(yè)務員成天電話營銷，按著黃頁目錄挨個拜訪，是一種簡單粗放的業(yè)務拓展模式，也給企業(yè)媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。

不管是大眾還是分眾媒介運營商，他們在拓展客戶前，不妨首先多問自己幾個問題：

    我所代理的媒介是否能較好地提升客戶品牌附加值。如洗手間廣告會讓相當多重視品牌形象的企業(yè)望而退步；內(nèi)容表現(xiàn)上是否有吸引力，一些社區(qū)公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內(nèi)容吸引力；受眾接受信息時是否存在干擾，在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發(fā)時看液晶電視完全是兩碼事，前者因為無聊，注意力集中，干擾性很弱，后者則由于注意力集中于理發(fā)與休息，對液晶電視只是偶爾關(guān)注；是否易于監(jiān)測與客戶抽查，保證客戶對自己執(zhí)行的信任。

    我的媒介適合哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個投放節(jié)點。在正確的時機接觸正確的客戶，而不是漫天撒網(wǎng)；我的媒介是哪些受眾群體的一級媒介交叉點，是哪些受眾群體的二級媒介交叉點。將80％的精力放在一級交叉點客戶品牌上，將20％的精力放在二級交叉點客戶品牌上，其他屬于二級以下交叉的品牌，一概不投入精力開發(fā)；如果我是客戶，我會考慮投放這個媒介嗎？按行業(yè)、企業(yè)、品牌與自身品牌的受眾群對應分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業(yè)、企業(yè)、品牌的人群重合度最密集，交叉點最多。

    媒介運營商反省自問得越清楚，他在進行自身媒介定位與業(yè)務拓展時就越輕松。隨著媒介競爭的日益激烈，媒介運營商應具備專業(yè)的媒介分析技能，對企業(yè)媒介管理者的心態(tài)與投放原則有著切實的體驗與考慮，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

    企業(yè)如何確立甄選媒介？

    媒介管理者亟需建立一套甄選媒介的標準，在有限預算的約束下，他必須在上萬種媒體中挑選出最適合自身品牌當前發(fā)展所需的、性價比最好的媒體。這里可以共享進行媒介投放時的一些經(jīng)驗原則：

    立足大傳播的角度來思考整體的媒介投放策略。在決定對某一受眾群進行媒介投放時，先問問自己：針對該受眾群最需要傳遞什么品牌信息？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對該受眾群所進行的活動、公關(guān)與廣告影響力度是怎樣的？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達這些受眾群？如果將準備進行硬廣投放的錢花在活動與公關(guān)新聞炒作上，效果是否更好？

    集中受眾接觸的各類媒介交叉點進行投放。當預算不夠時，將錢首先投放在集結(jié)各媒介分支最多的交叉點，如有多余，再依此類推，尋找次多的交叉點進行投放。用一個淺顯的道理進行類比，如果A、B、C三條線路均會到達D點，那么首先必須集中D點進行投放，而不是將預算花在A、B、C三條線路上分個攔截。因為一般來說，集中于一點所獲得的性價比較分個攔截的性價比更高，如有特殊情況，則按特殊情況執(zhí)行。

    對于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇。如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身、還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄選評價指標是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內(nèi)容質(zhì)量（內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復雜，是否有嚴重信息干擾）、性價比（評估人均到達成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測與效果抽查等

    第一個原則是問自己是否有必要進行媒介投放，第二個原則是如何來選擇媒介，第三個原則是如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體，管理者進行媒介投放時，三大原則要結(jié)合起來考慮，循序漸進，每個原則里的評價指標要同時滿足，缺一不可。

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