有些市場是需要細(xì)分的，但減肥市場細(xì)分就意味著你把自己朝絕路上推。有人說定位是為了解決品牌長期發(fā)展問題。但是，連今天都沒有的產(chǎn)品會有明天嗎？識時務(wù)者為俊杰，你要么沖著男人女人一塊兒喊，要么什么都別喊，只喊“減肥”也比只喊“為女人減肥”強(qiáng)。

 

　　有人說減肥市場是個永遠(yuǎn)失敗的市場，筆者倒覺得其有“一歲一枯榮”的特點(diǎn)，年年有枯年年有榮，是一個屢敗屢戰(zhàn)的陽光市場。

 

　　近幾年減肥市場在保健市場占據(jù)的份額有增無減，每年總有那么幾個品牌先后粉墨登場，熱鬧一番后剩下的品牌卻寥寥無幾，能活過兩年的品牌更是少之又少。那么減肥市場到底有著怎樣的玄機(jī)？其市場操作手法是否有章可循？筆者總結(jié)多年的市場操作經(jīng)驗，與大家分享一下減肥市場的一些操作心得，或許對那些“明知山有虎偏向虎山行”的勇士們有所幫助：不要作無謂的犧牲，但也不能學(xué)小馬過河；水無常形，營銷無定勢。

 

　　消費(fèi)群體定位：男女同樣都是減肥需求市場的主角

 

　　起初，減肥市場主要針對愛美的女性。但隨著市場經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，保健意識隨之也不斷增強(qiáng)，減肥不再是愛美女性的專利，男人同樣需要減肥，而且成為了減肥市場的一支生力軍，男性占據(jù)著減肥市場近1/3的需求。2006年前很少有人關(guān)注男性減肥市場，但2006年后，業(yè)界一邊關(guān)心著男性減肥市場，一邊在產(chǎn)品人群定位上卻開始作繭自縛，細(xì)分出諸如女人專用、已婚女性專用等市場和產(chǎn)品。這樣的定位只能讓那些充滿減肥欲望的肥哥胖男們瞪著眼睛滴口水，生怕吃了女性專用減肥品會增加雌激素，從而影響到自己已經(jīng)不夠清晰的S形曲線。事實(shí)上，單切女性減肥市場的蛋糕太難了，全國上下恐怕有近100個牌子，而男人專用減肥的產(chǎn)品卻沒有。事實(shí)上，我們并不能真正定位出男人專用減肥產(chǎn)品，而應(yīng)該訴求男女同減，魚與熊掌有誰不想兼得？

 

　　有些市場是需要細(xì)分的，但減肥市場細(xì)分就意味著你把自己朝絕路上推。有人說定位是為了解決品牌長期發(fā)展問題。但是，連今天都沒有的產(chǎn)品會有明天嗎？回頭看看，有哪一個減肥品牌像割韭菜一樣，今天割了明天瘋長？沒有！那怎么辦？識時務(wù)者為俊杰。你要么沖著男人女人一塊兒喊，要么什么都別喊，只喊“減肥”也比只喊“為女人減肥”強(qiáng)。

 

　　2005年，山西減肥市場月銷售近300萬元。2006年，山西減肥市場月銷售仍是近300萬元。但有一個現(xiàn)象值得注意：2005年，300萬元中排油素占的份額較大，2006年卻是排油素、油之彈、藏秘排油茶3個產(chǎn)品三分天下。期間，品牌多了，市場總量沒有增加也沒有減少，原因是上述3個品牌的消費(fèi)群體定位均是男人和女人。2007年市場出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，大家認(rèn)為排油市場消失了，紛紛退出通吃的人群定位，90%的品牌的人群定位又回歸到了女性，有的更細(xì)。比如市場上銷售的“禁果”只定位為已婚女性。市場細(xì)分之后份額大大縮水。細(xì)分的品牌沒有起量，整個市場容量也大大縮小，原因之一就是大家把減肥市場中的男人市場給拋出去了，又蜂涌而去女性減肥市場。這樣一來，做得再好也只能占到一半市場。甚至?xí)�是少了男人的市場后，市場份額可能不是減去50%而是減去75%或更多。

 

　　功能定位：排毒、減肥、降脂、通便、美容一樣都不能少

 

　　排毒、減肥、降脂、通便、美容一樣都不能少，如果在你的產(chǎn)品中少一樣上述訴求，不好意思，近1/5的市場份額就會拱手讓給你的競爭對手。事實(shí)上，產(chǎn)品功能直接批復(fù)為單純減肥的很少，大部分產(chǎn)品都是調(diào)節(jié)腸胃、降血脂、排便、減肥、美容等幾個功能混合在一起，甚至有些所謂的減肥品在其功能批注欄內(nèi)連個“減”字也找不見，只是潤腸通便。所以說，不管你的產(chǎn)品是個啥，如果你要在減肥市場里混，你的功能訴求一定不能拉下排毒、減肥、通便、降脂、美容等這幾個字眼，最后也不知道是通便減了肥呢，還是減肥降了脂，消費(fèi)者的期望沒有我們想象的那么高。因為購買減肥品的人不單純是為了減肥，甚至有些人根本不需要減肥，只是出于某種心理需求而已。

 

　　今年上半年，市場上有一個名叫排毒100的產(chǎn)品。它是什么大家說不清，但其打了“排毒、減肥、便秘、色斑”4個主訴求，銷售異常火爆。再回首近幾年，大凡銷售較好的減肥品牌，均不少于以上幾個訴求中的3個訴求。同樣的價錢，在對身體沒有明顯負(fù)作用的前提下，你是愿意購買單一功能的產(chǎn)品，還是愿意購買多功能的產(chǎn)品？消費(fèi)者永遠(yuǎn)是求美求全的，所以說千萬不要自己挖坑。如果因為功能訴求少而失敗了，那肯定是你太自以為是了。

 

　　廣告?zhèn)鞑ィ合壬蠄竺竭�是先上電視要因價位而定

 

　　低價位的產(chǎn)品利潤空間小，意味著操作風(fēng)險大。首先從費(fèi)用角度考慮：如果上電視，投放周期至少一個月，甚至半年或者全年，不方便靈活調(diào)整廣告費(fèi)用；而報紙廣告只需投放幾個版面就能感覺出市場反應(yīng)的效果如何，可以隨時調(diào)整版面、內(nèi)容及投放量。同時，低價位有利于在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大試用人群，報紙媒介的特性較符合這一市場需求特征。當(dāng)然，任何媒介都是有缺陷的。隨著市場的成熟，為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群，在不同階段有必要選擇不同的媒介。

 

　　減肥品是一種大流通產(chǎn)品，電視是一種大眾化媒介，容易讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷量，所以，價位較低的減肥品宜先期上報媒，中后期為了提升銷售與品牌，可以考慮上電視媒介。

 

　　2004年風(fēng)靡一時的9快9減肥組合，在全國很多市場就是利用報媒打開市場的，通過幾次試稿，很快找到了幾篇能下貨的文案，并迅速在全國進(jìn)行了推廣。還有2005年的排油素等品牌，在全國很多地方，前期只靠報媒就取得了不凡的業(yè)績，2006年，一方面為了擴(kuò)大人群提升銷售，另一方面為了打擊競爭對手，在電視上開始投放廣告，也取得了一定的效果。

 

　　產(chǎn)品價位高，意味著將暫時失去一部分市場。如果先上報媒，會顯得產(chǎn)品檔次不夠，先上電視卻能把產(chǎn)品形象塑起來，不管短時間內(nèi)銷售如何，你在消費(fèi)者心目中已搶得了居高臨下的資源，何時購買，在什么地方購買，那只是火候問題。當(dāng)市場銷售上到一定量的時候，再向深向?qū)挼念I(lǐng)域挖掘就得考慮報紙媒介了。報紙媒介可能就是所謂火候里邊的最后一把火，能夠讓你的銷售攀升到一個新的高度。

 

　　藏秘排油茶在2006年起初的幾個月，為了搶市場，與競爭對手在報媒上打開了拉鋸戰(zhàn)。由于其價位明顯高于主要競爭對手，戰(zhàn)果較差，銷售始終沒有突破性進(jìn)展。3個月后，其進(jìn)行了投放策略轉(zhuǎn)移，放棄了報媒而主打電視。不到半個月的時間，其銷售明顯高于其他競爭對手。當(dāng)然，其同時在報媒上也點(diǎn)綴式投放了廣告，配合電視廣告，效果較好。

 

　　銷售促進(jìn)買贈顯奇效

 

　　“世上本沒有路，走得人多了便成了路�！边@句話用到營銷中同樣適用。減肥市場中新品一上市就實(shí)行買贈促銷，已不是什么新鮮手段，只能算是一些基本動作而已。不管你買幾贈幾，人們都是不患寡而患不均，消費(fèi)者不怕你的贈品少，卻會因為你沒有贈品而遺棄你。因此我們要尊重規(guī)律，不要試圖改變規(guī)律。

 

　　曲美買×送×，澳曲輕買×送×，排油素買×送×，藏秘排油茶買×送×，油之彈買×送×，這么多優(yōu)秀的品牌已經(jīng)給消費(fèi)者灌輸了幾年的買贈觀念，如果你還是想玩深沉，那就只能一邊靠啦�，F(xiàn)在是買方市場，市場規(guī)則是消費(fèi)者說了算。消費(fèi)者習(xí)慣了得到購買正品以外的那部分贈品。如果沒有，消費(fèi)者會不習(xí)慣。千萬不能吃無贈品銷售這螃蟹的第一人，否則你會死得很難看。所以在產(chǎn)品定位時，就得考慮到贈品應(yīng)該是產(chǎn)品銷售過程中不可缺少的一部分。

 

　　要想“長壽”，選膠囊劑型

 

　　當(dāng)減肥產(chǎn)品不再只是為減肥后，當(dāng)減肥成為一種概念時，減肥產(chǎn)品已不是為了消費(fèi)者而生產(chǎn)，純屬是為了迎合那從月球上“采購”回來的概念而屈身而活了。近幾年來，其劑型從原始的膠囊到片劑，再到茶劑、貼劑、奶劑等，真是五花八門，應(yīng)有盡有。但回過頭來看看，近5年內(nèi)存活下來的品牌基本上都是膠囊劑型的產(chǎn)品，其他劑型都是匆匆過客，給人耳目一新之后，旋即消失。什么原因？減肥第一，方便第二，安全才是第三。

 

　　今年初最早上市的減肥品應(yīng)該是SP七點(diǎn)瘦，但其沒兩個月就壽終正寢了。這是一個外用貼劑，暫且不管市場中消費(fèi)者及監(jiān)管部門對其評價如何，就其使用方式上來看，可謂開了先河，但難逃狗皮膏藥同類項之嫌，貼膏而已，SP七點(diǎn)瘦憑什么就要賣那么貴呢？還有些所謂的水果減肥，打開包裝一看，像極了北京的特產(chǎn)果脯。還有一個可立秀減肥圈，是膨化食品，以吃食品的形式替代減肥品。其實(shí)，再好吃的零食也不能天天吃，何況一個口味還要一天吃幾次天天吃月月吃呢？這樣的劑型注定是不會有生命力的。9快9減肥膠囊的銷售額是9快9減肥茶銷售額的2倍，這就充分說明了膠囊劑型是消費(fèi)者的首選。再看看存活到現(xiàn)在的曲美、澳曲輕等，更充分說明膠囊劑型的優(yōu)越性。

 

　　終端提前，戶外活動跟進(jìn)上量

 

　　傳統(tǒng)的、單純的終端攔截與廣告轟炸操作手段已經(jīng)失去了往日的風(fēng)采。因此有人提出了“終端提前”的概念。終端戶外促銷活動就是終端提前的一種。減肥品季節(jié)性相對較強(qiáng)，如何在有效的時間內(nèi)最快上量，或放出最大量，終端戶外活動在這方面的優(yōu)勢明顯要大于其他促銷手段。因為終端戶外活動充當(dāng)了與顧客溝通的媒介的同時，還零距離激發(fā)并點(diǎn)燃了顧客內(nèi)心深處需求的火焰。

 

　　2006年，油之彈終端戶外活動可謂當(dāng)時街頭上的一道亮麗風(fēng)景。當(dāng)時，其活動銷售占到了總銷售的近30%，這種本不起眼的促銷手段，競爭對手很快就紛紛跟進(jìn)，一時間百家齊鳴，效果的確不錯。每天大家雖都累得腰酸腿軟，但看到盆滿缽滿時也就不覺得累了。

 

　　廣告要獨(dú)特，更要有傳播力

 

　　減肥品廣告不僅要有新鮮的概念，更要有極強(qiáng)的傳播力。這就需要產(chǎn)品的概念新，廣告版面設(shè)計要具有視覺沖擊力。

 

　　要形成強(qiáng)視覺的廣告版面，一方面要有強(qiáng)烈對比的圖片，另一方面要找與品牌相符的代言人借勢推廣。特別是代言人不能隨便，沒有名氣的不能用。費(fèi)上九牛二虎之力，品牌沒紅火起來了，無名的代言人倒成了名人了，這就不合算了。一定要切記，要讓代言人成就品牌，不要讓品牌成就代言人。

 

　　2005年市場上銷售的排油素品牌，其廣告風(fēng)格設(shè)計簡單，沒有任何復(fù)雜的機(jī)理，出身更是平凡，但其為何能在市場上走紅呢？探究原因，與其第一個提出排油概念有關(guān)外，另一個最主要的因素就是因為其使用了鮮明的對比圖片，簡單、直觀、形象地傳播了產(chǎn)品的信息，給消費(fèi)者的視覺沖擊力特強(qiáng)，讓消費(fèi)者仿佛一下子看到了自己用后的效果，心動一番后很快采取了行動。

 

　　2006年，曾經(jīng)在市場上銷售過的油之彈，起初上市推廣的廣告元素中有一代言人，但由于其知名度較差，推廣時較吃力，代言人現(xiàn)場簽售還沒平常銷售多。這就說明代言人在這個品牌中對品牌的傳播影響力較弱，這個時候就得考慮尋找新的代言人，或挖掘產(chǎn)品其他方面的賣點(diǎn)，以提升傳播力。