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從新京報(bào)與京華時(shí)報(bào)看媒體的擴(kuò)張模式（下）
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-16
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二是業(yè)外資本開始涌人傳媒業(yè)，這已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象，除了《京華時(shí)報(bào)》外，比較成功的如《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《華商報(bào)》等。三是報(bào)紙控股公司異地辦報(bào)，典型的如《成都商報(bào)》控股的博瑞傳播在蘭州辦《西部商報(bào)》等。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)《傳媒》雜志在一篇關(guān)于《新京報(bào)》的文章中曾經(jīng)這樣認(rèn)為：“從某種意義上說，這也是一種新體制改造舊體制的過程�！睆那懊娴姆治隹梢钥闯觯谖覈鴤髅綐I(yè)擴(kuò)張的發(fā)展鏈條中，《新京報(bào)》其實(shí)并不具有一種體制層面上的開創(chuàng)性意義，屬于我國傳媒業(yè)擴(kuò)張的權(quán)力形態(tài)模式范疇，它只是在權(quán)力形態(tài)模式的運(yùn)作層面上作丁突破，豐富了權(quán)力形態(tài)模式的發(fā)展內(nèi)涵。
四、兩種擴(kuò)張模式的比較分析
針對(duì)我國傳媒業(yè)的“做大做強(qiáng)”這一管理目標(biāo)我們來進(jìn)一步分析兩種擴(kuò)張模式的特點(diǎn)。
(一)寶塔型結(jié)構(gòu)的權(quán)力形態(tài)模式
權(quán)力形態(tài)有四個(gè)本質(zhì)性的特點(diǎn)：一是權(quán)力單位之間呈現(xiàn)的是層級(jí)性結(jié)構(gòu)，不同單位之間有級(jí)別的高低之分；二、權(quán)力是有權(quán)限、有范圍的，當(dāng)面對(duì)市場時(shí)不能任意隨市場的拓展而擴(kuò)張，只能在自己的范圍內(nèi)有限擴(kuò)張；三、權(quán)力是固定的，不能隨意的流動(dòng)；四、追求市場效應(yīng)不是權(quán)力形態(tài)的最大訴求。
權(quán)力形態(tài)的這種寶塔型穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了建立在這種形態(tài)上的傳媒不可能快速的擴(kuò)張，要擴(kuò)張也大都是單向的從上往下流動(dòng)，很難從下往上、或者橫向流動(dòng)。這也是我國傳媒業(yè)發(fā)展面臨的行業(yè)分割、地域分割的一個(gè)內(nèi)在原因。比如，我國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》在已經(jīng)成立八年后的今天，產(chǎn)業(yè)基本還是局限在廣州，集團(tuán)產(chǎn)值只是保持在整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平上。盡管它的市場競爭力很強(qiáng)，但基本不可能直接到北京去辦報(bào)爭奪市場。與此相對(duì)照的是廣東佛山的冰箱、熱水器等產(chǎn)品可以在北京市場占據(jù)半壁江山。
雖然中央級(jí)媒體位于寶塔型結(jié)構(gòu)的最高層，權(quán)限范圍較寬。但首先我國媒體的首要功能是“喉舌”，媒體的權(quán)力層次越高，它的“喉舌”功能要求越高，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收功能要求相對(duì)越低，市場效果越不是它的主要訴求。其次，即使通過權(quán)力將一些資源配置給這些媒體，以期望它們在市場上有所作為。但按照制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的等級(jí)規(guī)則，每個(gè)層次的變遷成本都比前一個(gè)層次更高。也就是說，這些高級(jí)別媒體實(shí)行市場機(jī)制的成本會(huì)很高，這種高成本反而極大的削弱了這些媒體的競爭力。所以，從這些媒介的價(jià)值取向和操作層面上看，它們與市場化媒介競爭并不具有機(jī)制上的優(yōu)勢。
再者，在權(quán)力形態(tài)模式主導(dǎo)傳媒業(yè)市場擴(kuò)張的情況下，傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)以及金融資本之間會(huì)構(gòu)造出一道堤壩，傳媒業(yè)會(huì)形成一個(gè)相對(duì)封閉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。我國的傳媒業(yè)每年只有幾百億的廣告總量，但在全球傳媒集團(tuán)中排第五位的新聞集團(tuán)一年就有一百億美元左右的營業(yè)收入，比我國傳媒業(yè)的總體廣告收入還多出一截。顯然，要“做大做強(qiáng)”我國的傳媒產(chǎn)業(yè)，即使運(yùn)用權(quán)力模式再怎么整合，也無法擴(kuò)張出一家象新聞集團(tuán)這樣的大型傳媒集團(tuán)來，光靠目前傳媒自身滾動(dòng)發(fā)展來做大做強(qiáng)我國傳媒產(chǎn)業(yè)無疑是一條相當(dāng)漫長的路程。
《新京報(bào)》的“權(quán)力嫁接”機(jī)制實(shí)質(zhì)上是權(quán)力形態(tài)的低級(jí)單位在市場上合法擴(kuò)張時(shí)不得不依附于高級(jí)單位的一種選擇，通過這種嫁接方式，找到一家更大權(quán)限范圍的載體。這種擴(kuò)張就好象是用繩子把兩座互不相連的高低寶塔連在了一起，然后在斜線上面再搭建新建筑。
即使繩子再結(jié)實(shí)，它一方面是容易搖晃的，另一方面成本會(huì)很高。具體的說，《新京報(bào)》這種建立在權(quán)力形態(tài)擴(kuò)張模式上的管、辦分離的運(yùn)作機(jī)制，它的責(zé)、權(quán)、利是不清晰的，市場主體的產(chǎn)權(quán)關(guān)系也是不明確的。在這種情況下，市場競爭與擴(kuò)張所需要的現(xiàn)代企業(yè)制度就無法建立起來。所以并不是有文章認(rèn)為的那么樂觀：“如果說《京華時(shí)報(bào)》拉開了17號(hào)文件后國有商業(yè)資本進(jìn)入傳媒的序幕，那么，《新京報(bào)》則意味著以資本為紐帶、打破地域限制的合規(guī)的跨地域并購時(shí)代的來臨�！�(喻樂等《傳媒》2003，12)
因此，對(duì)于“做大做強(qiáng)”這一傳媒管理目標(biāo)來說，權(quán)力形態(tài)模式作為我國傳媒業(yè)擴(kuò)張的一種主導(dǎo)模式是值得進(jìn)行更多深入探討的。
(二)河流型的資本形態(tài)模式
資本形態(tài)的特點(diǎn)剛好與權(quán)力形態(tài)是相反的，它沒有層級(jí)性，可以隨意流動(dòng)，追逐利潤是它的本性；在本文中將資本形態(tài)模式形容為河流型。
在資本形態(tài)模式下，資本可以不受地域、行業(yè)的限制，積極尋求與有效益、有前景的媒介結(jié)合。對(duì)于權(quán)力形態(tài)的媒介來說非常困難的跨地域、跨行業(yè)經(jīng)營，在資本形態(tài)這里則不存在什么大的障礙。如北大文化在北京與人民日?qǐng)?bào)成功合辦了《京華時(shí)報(bào)》后，又在上海與當(dāng)?shù)貓F(tuán)委合作辦了《上海青年報(bào)》；博瑞傳播先后在江西辦《江西商報(bào)》、在天津辦《天津青年報(bào)》、在蘭州辦《西部商報(bào)》等。其次，通過資本的整合，業(yè)外資本有了進(jìn)入的正當(dāng)通道，傳媒產(chǎn)業(yè)能夠溶人到整個(gè)社會(huì)的市場體系中。業(yè)外資本的大量注入，這樣才能加快做大做強(qiáng)我們的傳媒業(yè)。
就象眾多小河最終能匯集成大江大河那樣，資本形態(tài)的媒介單位能通過與不同地域、不同行業(yè)的媒介合作辦實(shí)體，并運(yùn)用市場規(guī)則來調(diào)配這些資源，從而容易形成規(guī)模性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
可以看出，資本形態(tài)模式是我國傳媒業(yè)“做大做強(qiáng)”的一條可供選擇的擴(kuò)張模式。
五、兩種擴(kuò)張模式的發(fā)展關(guān)系
通過上面的分析，筆者認(rèn)為資本形態(tài)的擴(kuò)張模式更有利于我國傳媒市場的“做大做強(qiáng)”。而對(duì)權(quán)力形態(tài)的擴(kuò)張模式來說，相對(duì)不具有市場擴(kuò)張的優(yōu)勢，并且權(quán)力形態(tài)的特點(diǎn)注定了合乎政治規(guī)則才是首要的訴求，市場效應(yīng)并不是它的最大訴求。這種權(quán)力形態(tài)的擴(kuò)張模式最大一點(diǎn)優(yōu)勢在于政治取向上的管理風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)很小，這種寶塔型擴(kuò)張模式與我國傳媒業(yè)“管好管穩(wěn)”的管理目標(biāo)有一種邏輯上的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
在此，可以將我國傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張模式圖解如下：
首先，權(quán)力形態(tài)模式與資本形態(tài)模式在我國傳媒業(yè)的擴(kuò)張中發(fā)揮著不同的作用，分別對(duì)應(yīng)著不同的管理目標(biāo)。權(quán)力形態(tài)模式主要對(duì)應(yīng)著“管好管穩(wěn)”的目標(biāo)，資本形態(tài)模式主要對(duì)應(yīng)著“做大做強(qiáng)”的目標(biāo)。
其次，在我國的現(xiàn)實(shí)情況下，權(quán)力形態(tài)模式在一定時(shí)期的市場化進(jìn)程中作為擴(kuò)張的主導(dǎo)模式能發(fā)揮積極有效的作用，但最終我國傳媒業(yè)市場擴(kuò)張的主導(dǎo)模式需要走到資本形態(tài)模式上來。
可以看出當(dāng)前我國傳媒業(yè)市場擴(kuò)張面臨解決的一些具體問題：
1．對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的“做大做強(qiáng)”來說，資本形態(tài)模式的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠豐富。
如何在資本形態(tài)模式上尋求機(jī)制的突破，即建立更有利于市場發(fā)展的、規(guī)范的資本形態(tài)擴(kuò)張機(jī)制，是當(dāng)前我國傳媒業(yè)市場發(fā)展需要解決的“瓶頸”性問題。
2．當(dāng)前資本形態(tài)的一些市場擴(kuò)張方式超出了現(xiàn)有政策的解釋范圍，以“打擦邊球”或暗箱操作的方式在進(jìn)行，如何建立、健全具有一定前瞻性的政策法規(guī)來順應(yīng)超前的市場行為、制約偏離正常軌道的市場行為，是維持健康市場秩序需要解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
3．在資本形態(tài)的擴(kuò)張模式下，傳媒業(yè)的資產(chǎn)屬性是國有資產(chǎn)，但當(dāng)前媒介的市場擴(kuò)張行為是以權(quán)力單位為主體來進(jìn)行的，這樣就存在著一個(gè)國有資產(chǎn)出資人缺位的問題，這種出資人的缺位就使得媒介無法建立起適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)代企業(yè)制度。所以，當(dāng)前如何建立我國傳媒業(yè)國有資產(chǎn)出資人制度，是我國傳媒業(yè)做大做強(qiáng)需要解決的一個(gè)迫切問題。
4．我國傳媒集團(tuán)要做大做強(qiáng)，擴(kuò)張模式需要由權(quán)力形態(tài)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本形態(tài)模式。而在這種擴(kuò)張模式的轉(zhuǎn)變過程中，如何處理好兩種模式的關(guān)系，特別是權(quán)力形態(tài)模式的有效性與合理性，是我國傳媒業(yè)擴(kuò)張需要解決的一個(gè)關(guān)鍵性問題。
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