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國內保健酒行業(yè)現狀及發(fā)展建議分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-22
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 醫(yī)藥 保健品
- 中研網訊：
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產品定位不準，導致推廣失敗
2009-2010年中國呼吸機市場深度調查及價格預測報 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 1502008-2012年中國醫(yī)藥包裝市場深度調查與投資前景 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 1502009-2010年中國中藥行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國咽喉用藥業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國咽喉疾病的發(fā)病率呈逐年上升狀態(tài)，使得咽喉用藥成為了繼胃藥、感冒藥之外，百姓消費最保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據企業(yè)的產品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產品一個準確的定位。首先要明確產品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產生心理忌諱。
市場理念不清，影響生命周期
常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調產品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。
目標需求不細，引發(fā)消費置疑
80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實，保健酒強調的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導致消費者對保健酒的品質產生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。
產品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展
隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產品的品質要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質優(yōu)良的產品才能頂住市場競爭壓力。產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。
保健酒發(fā)展建議
欲速則不達穩(wěn)健中求發(fā)展
目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。
國際健康科學研究院專家指出，實際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴張，迅速的鋪開網絡后，只能粗放式經營，結果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實行差異化營銷保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構，在當前產品高度同質化的時代，差異化產品、差異化營銷就是出路�！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其他產品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面�！皩幭蔫坭郊t”以其獨特的產品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場
品牌是企業(yè)長久的根本
我們可以發(fā)現保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經營也有關系。而中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風，只注重產品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)�；^度發(fā)展，就必須注重品牌建設，為了適應保健酒的品牌建設，就必須加強企業(yè)的新產品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產品自身的市場競爭能力，強化正確引導，樹立新形象。重點做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產品知名度的進一步提升和擴散。
換一種思路，科技才是硬道理
所以，現在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創(chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，跟進策略是選擇制造同質化的功能產品，單純尋求技術上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標準。產品開發(fā)，借助現代科學技術現在大部分的保健酒都是依據模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現代人的需求。生物技術日新月異，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產品的可能。企業(yè)借助現代科學技術，不但有利于提高產品的品質，更能設置產品的跟進門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現代食品技術下實現規(guī)�；a。
好產品才是打開消費者的“腰包”
市場營銷權威學者菲利普?科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經告誡國內營銷人員：顧客最重要的是產品。市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產品研發(fā)，酒體要適應市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能，更要針對消費人群的細分進行產品細分，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應其需求或者潛在需求的分眾產品。更應該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產品的獨到之處，憑借優(yōu)良產品質量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙。
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