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酒類包裝十年縮影分析（上）
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-23
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幾十年來，酒行業(yè)的發(fā)展引導(dǎo)著酒包裝的變化，酒包裝從簡至繁、再從復(fù)雜回歸到簡約。透過酒包裝的變化，我們看到的不僅是酒類包裝行業(yè)的發(fā)展，還是酒類自身的發(fā)展軌跡。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機
早年普通紙包裹到灰卡紙、白卡紙包裝
計劃經(jīng)濟(jì)時代，酒由國家統(tǒng)一調(diào)控，供不應(yīng)求，生產(chǎn)企業(yè)普遍沒有營銷意識。當(dāng)時酒的外包裝十分簡陋，只是用牛皮紙或報紙簡單包裹進(jìn)行銷售，逐漸地才發(fā)展到使用灰卡紙、白卡紙包裝盒，并印制山水圖案及簡單文字，這在當(dāng)時基本可以滿足消費者的需求。
1993——1998 造型、結(jié)構(gòu)差異化創(chuàng)新，金卡紙及燙金、擊凸、銅雕等新工藝大量使用
1993年之后，酒行業(yè)步入快車道，以孔府家和孔府宴以及秦池為代表的魯酒，以張弓、林河等為代表的豫酒，以種子、雙輪為代表的皖酒等一大批名酒迅速崛起。名酒的發(fā)展促使包裝創(chuàng)新加快，許多企業(yè)認(rèn)識到，包裝作為產(chǎn)品的重要組成部分是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的決定因素之一。一些名酒開始率先創(chuàng)新，孔府家研發(fā)了異型瓶、陶瓶等內(nèi)包裝；外包裝高檔化走勢體現(xiàn)在金卡紙作為包裝材料被大量使用。
另外，洋酒在國內(nèi)興起后，其新穎的包裝對業(yè)內(nèi)震動較大。洋酒各式各樣的外包裝促使我國傳統(tǒng)白酒業(yè)在包裝上開始改進(jìn)。當(dāng)時白酒包裝相對單一、簡陋，與洋酒相比顯得很“土”；洋酒則靠其精美包裝吸引了眾多國人的眼球。自此，中國白酒開始借鑒國外的先進(jìn)設(shè)計，在酒的商標(biāo)、包裝、瓶蓋、容器設(shè)計等方面進(jìn)行開發(fā)，出現(xiàn)燙金、擊凸等新工藝以及堪稱經(jīng)典的“銅雕”風(fēng)格。1996年，陳小明先生在參照洋酒包裝的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“銅雕”傳統(tǒng)文化風(fēng)格，以鴨溪酒包裝為代表，迅速轟動全國。許多優(yōu)秀的包裝極具厚重質(zhì)感和視覺沖擊力。
1995年年底，河南張弓酒把銷售勢頭強勁的原因歸為三個特色，其中之一就是包裝實現(xiàn)了從色彩、內(nèi)容到款式力求別出心裁，并設(shè)計出了適應(yīng)不同消費地區(qū)、不同消費層次的包裝，有力地促進(jìn)了銷售。二名酒群體成為包裝變革的重要力量，到1998年，國內(nèi)酒市場可用“一流包裝、二流價格、三流質(zhì)量”來形容。資料顯示，當(dāng)時有部分企業(yè)認(rèn)為營銷就是“包裝大戰(zhàn)”，造成酒與包裝的成本投入為“倒三七”的比例，許多白酒包裝呈現(xiàn)出高檔大氣之勢。
1999——2000行業(yè)危機迫使包裝開始注重內(nèi)涵、防偽性“秦池現(xiàn)象”、“山西朔州假酒案”等一系列行業(yè)危機使消費者的消費心理日趨成熟，品牌意識增強，對白酒的選擇變得謹(jǐn)慎，加上生產(chǎn)許可證制度、廣告費稅后列支等風(fēng)暴的連續(xù)沖擊，致使1999年到2000年的白酒競爭出現(xiàn)了新的特點，開始由低層次的包裝戰(zhàn)、價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為高層次的追求包裝內(nèi)涵、防偽性及產(chǎn)品質(zhì)量的品牌包裝大戰(zhàn)。
2001——2002高端酒開發(fā)熱潮，文化與包裝完美結(jié)合，包裝材料再次升級
2001年白酒業(yè)消費稅計稅辦法調(diào)整后，許多大型國有白酒企業(yè)出現(xiàn)了比較明顯的下滑。在低檔產(chǎn)品沒有利潤，中檔產(chǎn)品利潤難以應(yīng)付市場終端費用的情況下，一些大企業(yè)不惜代價沖向利潤較大的高端市場，因此對能夠符合高端酒形象的包裝需求增加。包裝材料升級，高密度板（灰板紙、中纖板）、仿紅木板出現(xiàn)。此外，中國設(shè)計師對自己民族的東西越來越自信，不斷將歷史文化藝術(shù)與今天的時代需求相結(jié)合。2001年，成都陳小林先生主設(shè)計開發(fā)的“水井坊”酒包裝面世，在白酒界掀起了單支禮盒酒的狂潮。錦上添花、長城葡萄酒、香格里拉•藏秘、黃酒王寶和、和酒等包裝讓傳統(tǒng)古老的中國文化在現(xiàn)代重放異彩，同時更使自己獲得了消費者的認(rèn)可，取得了巨大的成功。
2003——2005競爭加劇帶來更多機會、酒包裝飛速升級創(chuàng)新和理性化
白酒競爭加劇迫使包裝技術(shù)、材料升級出新，局部過光、過油、七彩、彩沖、仿水晶盒等技術(shù)、材料不斷與酒包裝結(jié)合，2003年8月五糧液集團(tuán)開始啟用的透明新包裝更加豐富地表達(dá)了五糧液的神韻，讓消費者耳目一新。紅酒由過去的裸瓶銷售逐漸穿上“外衣”，對外盒、瓶型、瓶標(biāo)、色彩的創(chuàng)新要求提高，更加注重設(shè)計的貨架效果。木盒、異型瓶、絢麗瓶標(biāo)、中國圖案越來越多地出現(xiàn)在紅酒包裝中。此外，中國黃酒作為世界三大古酒之一正毅然崛起，越來越多的黃酒企業(yè)聘用廣東的設(shè)計公司對產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級；中國文化成為黃酒最適合的“賣點”。面對許多新契機的來臨，2005年是酒包裝發(fā)展、創(chuàng)新的“理性年”。
酒與包裝，在幾千年的發(fā)展史上，是兩個互相融合的互動產(chǎn)業(yè)，相互促進(jìn)，結(jié)伴發(fā)展，相映生輝，酒是產(chǎn)品，包裝后成為商品，進(jìn)入流通領(lǐng)域。走進(jìn)市場，你就會被品種繁多的品牌所沖擊：國家名牌、地方名牌、廠家名牌、老名牌、新名牌...琳瑯滿目。紅的、綠的、白的、黃的、黑的、金的，花花綠綠的強烈色彩刺激著消費者，再加上高的、矮的、胖的、瘦的各式各樣的包裝盒子，整整齊齊的排對列陣。這些包裝都各有各的特點和“氣派”，其中不乏漂亮大方出類拔萃的，尤其是名牌酒瓶的樣子，透明的玻璃質(zhì)地，陶釉的光彩照人，粗粗動人的“身段”（造型）更是藏而不露，“深閨待字”（待售）。但是多數(shù)包裝盒象一個面孔，構(gòu)圖大同小異，且以幾何形塊面分割較多，色彩類同，非金即銀，好像不如此便不足以顯示其豪華氣派。結(jié)果在貨架上那個就出現(xiàn)了這樣的局面，包裝與內(nèi)物嚴(yán)重失調(diào)，低價位酒的包裝與高價位酒的包裝，國家名牌與非國家名牌酒的包裝格格不入，給消費者造成誤導(dǎo)和逆反心理。隨著市場開放繁榮，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比比皆是，但也有的魚目混珠，給百姓造成種種危害及人身安全的現(xiàn)象也時有發(fā)生，使消費者常常心有余悸，對新產(chǎn)品、生疏產(chǎn)品望而生畏，不敢問津。包裝并非以華取寵為勝，在市場競爭中，應(yīng)本著實事求是的精神，是何級酒質(zhì)的酒，包裝就應(yīng)該反映出同級別的檔次，不能魚目混珠。一般來講，可分禮品、高、中、低四個檔次包裝為妥。要有個性有特點，要喝酒內(nèi)質(zhì)統(tǒng)一起來，有利于消費者明確的選擇，也有利于廠家和銷售代理商確定銷售地區(qū)、地點和銷售對象。那種隨“市場風(fēng)”，隨“炒風(fēng)”，而忘卻了身份、環(huán)境、銷售對象，一味追求富麗堂皇跟著別人跑，是一種自殺品牌的行為，后果不可低估。
關(guān)于酒瓶現(xiàn)今市場上分為兩大類，一位玻璃瓶，以為陶瓷瓶，就材質(zhì)而言，前者是透明、晶瑩照人、華麗高檔；后者釉色可人，高貴典雅。但由于造型不同，會產(chǎn)生出格調(diào)高雅、富麗、豪華、粗獷，精細(xì)、樸素、敦厚、玲瓏、笨拙等各種感覺。消費者對此就有好、壞、美、丑的評價。有時還附加對酒廠企業(yè)文化素質(zhì)的貶褒。然而不少舊廠出品的酒，牌子不同，可瓶子確是一模一樣，你裝我灌，貼上標(biāo)簽就出廠。這種沒有創(chuàng)牌子的思想，沒有知識產(chǎn)權(quán)意識，沒有專利登記的包裝容器，泛濫成災(zāi)。難怪這些產(chǎn)品市場打不開，效益低下，其癥結(jié)之所在，是根本沒有打算創(chuàng)牌子。一個釀酒企業(yè)，要在市場上站住腳，必須爭創(chuàng)名牌，站在企業(yè)文化的高度，狠抓酒的內(nèi)質(zhì)和酒瓶造型及包裝設(shè)計，搞出自己的名堂出來，獨樹一幟。摹仿、追“星”都是沒有出路的。只有創(chuàng)新，才能“獨標(biāo)高格”。在思想感情上，在文化素質(zhì)上、要占上風(fēng)，站得高、方能看得遠(yuǎn)，出品也就不凡。產(chǎn)品在市場上會經(jīng)久不衰，立于不敗之地。
啤酒各類包裝分析
桶裝啤酒
雖然市場上也有采用易拉罐裝、桶裝形式包裝，但其比重不超過5%。桶裝啤酒又可分為不銹鋼的扎啤桶及普通的啤酒保鮮桶，扎啤的高價格使其市場占有量很小。普通的啤酒保鮮桶常用于散啤酒及純生啤酒的銷售。它以價格低廉、口感清爽而備受廣大消費者歡迎。并且它極好的新鮮度也是瓶裝啤酒無法媲美的。但是由于它是不經(jīng)過高溫殺菌直接投放市場的，所以對桶的清洗和消毒成為保證桶裝啤酒的質(zhì)量的關(guān)鍵。桶裝的鮮啤酒、生啤及扎啤適合在城市啤酒銷售旺季銷往飯店、賓館、大排檔。桶裝啤酒經(jīng)過瞬時巴氏殺菌或不經(jīng)高溫殺菌，啤酒的風(fēng)味保持較好、酒中存活了大量有益于人類健康的酵母菌。符合當(dāng)今崇尚啤酒新鮮健康的潮流。桶裝啤酒的優(yōu)勢是保持了較好的啤酒感官品質(zhì)。而且可以徹底避免瓶裝啤酒因意外爆瓶給消費者帶來的傷害。但是桶裝啤酒也不是沒有缺點，由于鮮啤酒保持期短（不大于7天），只適宜那些交通便利、消費集中的地點銷售�？焖涂熹N，便于保鮮，也較大的滿足了高層次消費者對口味及新鮮度的較高認(rèn)知及需求。對于生產(chǎn)廠家來說桶裝啤酒不使用瓶、蓋、標(biāo)、箱等包裝材料，其利潤率可比瓶裝產(chǎn)品高出30%－50%，豐厚利潤我獨有，那種感覺真的很好。
易拉罐包裝
易拉罐啤酒在前幾年的市場銷售中，由于包裝附加值高，只有具有較高消費能力的群體才能接受，尋常百姓一般不敢問津，只能選擇價格相對低廉的瓶裝啤酒。但現(xiàn)在價格差別不大，能否選用易拉罐啤酒只取決于購買和飲用習(xí)慣。易拉罐啤酒酒質(zhì)佳、攜帶方便又不易被假冒。較之瓶裝啤酒來說，易拉罐啤酒更適于廠家長途運輸。
易拉罐適合用于高檔精品啤酒在節(jié)假日期間銷往超市、商場、風(fēng)景名勝區(qū)，既可滿足送禮需要，又可方便外出游玩旅途攜帶飲用。例如青島啤酒在2000年中秋節(jié)期間推出12聽易拉罐裝，就很受消費者歡迎，銷量比較好。易拉罐啤酒密封性能優(yōu)越，干凈衛(wèi)生，能較大程度地保持啤酒的固有風(fēng)味。應(yīng)著重在城市中青年消費群體中推廣。
PET瓶包裝
來的啤酒包裝將不再是玻璃瓶和鋁罐的一統(tǒng)天下。如今，人們對玻璃瓶的笨重已感到厭倦，瓶啤爆炸引發(fā)的人身傷害事件也屢見不鮮，因此，消費市場對新型啤酒包裝的需求已十分迫切。為迎合消費潮流，目前世界各國正致力于新型啤酒包裝的開發(fā)，一種能夠代替玻璃瓶的塑料啤酒瓶已開發(fā)成功。
塑料啤酒瓶具有重量輕、強度大、韌性好、不易破碎、易于制做各種規(guī)格和形狀等諸多優(yōu)勢，啤酒不同于一般的碳酸飲料，它很容易氧化，因此對容器的阻隔性能要求很嚴(yán)格。如何提高材料的阻隔性能，同時把制做成本保持在一個可以接受的范圍內(nèi)，就成為塑料啤酒瓶開發(fā)生產(chǎn)中的關(guān)鍵問題。
白酒包裝的三大發(fā)展趨勢
色彩——多色多用
色彩是包裝中最強的元素，它傳遞著包裝情感。傳統(tǒng)的白酒包裝以紅、黃、金為主色調(diào)，現(xiàn)難以形成視覺沖擊力了，根本無法在消費者的心中留下深刻的烙印。
如今在眾多白酒包裝中，“洋河”、“活之釀”等這樣的白酒品牌，其獨特的包裝色彩在競爭中脫穎而出。洋河的藍(lán)色經(jīng)典以藍(lán)色為主，這款包裝充分體現(xiàn)了“洋河”酒回歸大海的文化訴求，與“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的品牌完美地結(jié)合。與洋河一樣有著異曲同工之妙的是“活之釀”，該包裝嫩綠底色上配一個流動的“活”字，準(zhǔn)確再現(xiàn)了“活之釀”的綠色文化這個核心，形成了極強的產(chǎn)品外在特性，與“活之釀”品牌的內(nèi)在核心呼應(yīng)得恰到好處。
個性的色彩定位正成為大家共同選擇的創(chuàng)新點，借色彩的視覺沖擊力突破白酒包裝的，有激情四射的大紅色，成熟穩(wěn)重的深褐色，還有米色、白色、黑色等等。
酒器——古為今用
酒器的歷史幾乎像酒一樣源遠(yuǎn)流長，我國古代的酒器是琳瑯滿目，五花八門，酒器的造型更是千姿百態(tài)、變化萬千。
青銅器就以它精湛的工藝、種類的多樣及生動活潑、栩栩如生的造型當(dāng)之無愧的成為中華文化的重要部分，是尊貴與威嚴(yán)的象征。
國酒茅臺正是巧用了青銅制品的威嚴(yán)和凝重以及尊貴的藝術(shù)特點，推出了用青銅制品包裝的高端白酒，在社會上引起了轟動。這款包裝充分反映出了茅臺酒深厚的文化底蘊，完美地詮釋了茅臺作為國酒不可復(fù)制的特性。把青銅文化與國酒文化結(jié)合在一起，是兩種不同背景文化的聯(lián)姻，是中華文化的高度凝練，不僅弘揚了青銅文化，也提升了國酒文化。設(shè)計者高超的藝術(shù)造詣和豐富的藝術(shù)想像力，不但吸引了消費者的眼球，也把茅臺國酒的至尊地位推向了極至。
在眾多的酒器中，除了青銅器，還有陶器，漆器，玉器，瓷器及水晶制品的酒器等等，古為今用的酒器包裝也是一種創(chuàng)新，是不失拓寬設(shè)計白酒包裝思路的一種選擇。
瓶型——洋為中用
現(xiàn)有的白酒瓶型真可謂林林總總、花樣繁多，拋開傳統(tǒng)的瓶型暫且不談，我們發(fā)現(xiàn)了幾款有代表性的瓶型，如：紫砂人型瓶——店小二，笑容滿面、憨態(tài)可掬，給人以憨直老實、誠懇真實之感，最直觀地體現(xiàn)了“店小二”的文化定位和市場定位；水晶瓶型的五糧液熊貓酒，以水晶的晶瑩剔透、五糧液的高貴與熊貓的珍稀相結(jié)合，真所謂“物以稀為貴”。但要實現(xiàn)瓶型與文化、與產(chǎn)品核心、與個性的高度統(tǒng)一，僅僅立足于“中國”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)將視野放得更寬、更遠(yuǎn)。
洋酒的瓶型得到了人們的廣泛認(rèn)同不口推崇，包裝界、時尚界一直關(guān)注的國外的香水瓶型，其創(chuàng)新、變化速度之快、之新、之經(jīng)典，令人嘆為觀止，我們可否借外國的跨行業(yè)的包裝瓶?借鑒一下國外香水瓶型的一些特點，推出幾款新的包裝。包裝設(shè)計者只有探索不同的創(chuàng)新之路，才是出路。
其實，產(chǎn)品和包裝相匹配才是關(guān)鍵。只有實實在在的給產(chǎn)品定位、給包裝定位，走出酒質(zhì)與包裝不相匹配的非理性怪圈，白酒品牌的生存空間才會更廣闊。水井坊的成功，與它合理的產(chǎn)品和包裝定位是分不開的，上乘的酒質(zhì)，精美的包裝，考究的包裝用料，結(jié)合“天下第一酒坊”的文化挖掘，每一個細(xì)微之處，都顯示出高檔白酒的風(fēng)范，讓消費者真正感到物有所值、物超所值，體現(xiàn)了物質(zhì)消費與精神消費的完美結(jié)合、高度統(tǒng)一。
國外葡萄酒包裝的演變和現(xiàn)狀
今年，葡萄酒瓶塞不再是傳統(tǒng)的軟木塞。首次參加糖酒會的澳大利亞富隆酒業(yè)帶來了他們獲得專利的包裝產(chǎn)品。創(chuàng)作設(shè)計總監(jiān)岑儉強介紹，其瓶塞不是軟木塞，而是采取特殊材料制成，上面有很多肉眼看不見的小孔，能讓葡萄酒自然呼吸。專家預(yù)測，這種瓶塞是新世界國家葡萄酒企業(yè)突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新，由于其眾多的優(yōu)點，將會在市場上出現(xiàn)更多的類似產(chǎn)品。
一些企業(yè)推出了無縫易拉罐裝的葡萄酒，特殊材料制成的帶有籠頭的擰式盒裝葡萄酒等，都是易于開啟的產(chǎn)品。香港和記酒業(yè)更是在包裝上大做文章，提出“革命性包裝，將新鮮保持到最后一杯”的口號。和記酒業(yè)采用了一種獨特的瓶膽設(shè)計，包裝在開啟后能隔斷與空氣的接觸，采用水籠頭的開啟方式，能保證每次開啟之后，及時密閉，保持葡萄酒的口感新鮮。
美國加州索諾瑪縣的包裝設(shè)計公司ToyRatlmagery成立了一個鋁瓶聯(lián)合體，預(yù)計不久將向市場推出一個嶄新的葡萄酒包裝概念——鋁制葡萄酒瓶。鋁一商被認(rèn)為是一種低檔包裝材料，但鋁包裝卻在啤酒行業(yè)中大行其道。迄今為止世界上還沒有出現(xiàn)用鋁做的葡萄酒瓶。
ToyRatlmagery公司的一位主管相信，他們的鋁制葡萄酒瓶肯定會在葡萄酒行業(yè)掀起不小的震動。新的鋁制造技術(shù)已經(jīng)可以把鋁制成任何大小和形狀。未來的鋁制葡萄酒瓶質(zhì)地不會像許多蘇打罐那樣有輕薄感，是一種可以替代塑料、紙盒等另類包裝的高檔產(chǎn)品。當(dāng)然，與玻璃瓶比較，鋁瓶的最大好處是不易破碎。目前這家公司正在與各路專家合作，首先開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)瓶形和大小的鋁制葡萄酒瓶。 - ■ 與【酒類包裝十年縮影分析（上）】相關(guān)新聞
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