一、道瓊斯公司財(cái)經(jīng)媒體資源的注入，可彌補(bǔ)新聞集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。

    盡管默多克已經(jīng)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)龐大的傳媒帝國(guó)，但他一直缺乏一家有分量的財(cái)經(jīng)媒體。因此，進(jìn)軍財(cái)經(jīng)媒體，是默多克多年的夢(mèng)想。最近，默多克一直在籌備推出的�？怂关�(cái)經(jīng)頻道，就是他這一夢(mèng)想的體現(xiàn)。早在1996年，默多克就曾提出并購(gòu)道瓊斯，結(jié)果遭到拒絕。這次如果能成功并購(gòu)道瓊斯，他不僅可以直接掌握具有全球影響的三大財(cái)經(jīng)媒體資源—《華爾街日?qǐng)?bào)》、道瓊斯新聞社和道瓊斯指數(shù)，而且這些資源還可以成為即將推出的�？怂关�(cái)經(jīng)頻道的內(nèi)容資源，從而使其具有很高的權(quán)威性和吸引力。此外，新聞集團(tuán)并購(gòu)道瓊斯后，還將給�？怂关�(cái)經(jīng)頻道的最大競(jìng)爭(zhēng)者CNBC帶來(lái)致命打擊，因?yàn)槟壳癈NBC的財(cái)經(jīng)信息主要來(lái)自道瓊斯。

    二、《華爾街日?qǐng)?bào)》的加盟可完善新聞集團(tuán)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)布局。

    默多克的新聞集團(tuán)是以報(bào)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，盡管近年來(lái)在衛(wèi)星電視方面大力拓展，但報(bào)業(yè)在集團(tuán)中仍然占有重要地位。目前來(lái)看，默多克報(bào)業(yè)王國(guó)的重心在澳大利亞和英國(guó)。澳大利亞是默多克的老家，也是其報(bào)業(yè)王國(guó)的發(fā)祥地。就是在這里，默多克靠一份地方小報(bào)《阿德萊德報(bào)》起家，擁有了悉尼的《鏡報(bào)》，還創(chuàng)辦了澳大利亞第一份全國(guó)性大報(bào)《澳大利亞人報(bào)》。在英國(guó)，默多克擁有4家主要報(bào)紙，發(fā)行量占英國(guó)國(guó)內(nèi)報(bào)紙的將近40%，其中最為知名的是以刊登黃色新聞著名的《太陽(yáng)報(bào)》和以嚴(yán)肅高品質(zhì)新聞著稱的《泰晤士報(bào)》。但是在美國(guó)市場(chǎng)，默多克盡管在電視領(lǐng)域擁有眾多重要資產(chǎn)，但報(bào)業(yè)資產(chǎn)卻不僅數(shù)量少—只有一份小型地方報(bào)紙《紐約郵報(bào)》，而且品質(zhì)低—《紐約郵報(bào)》也是走黃色新聞的路線。如果能夠并購(gòu)道瓊斯，新聞集團(tuán)將獲得百年老報(bào)《華爾街日?qǐng)?bào)》，這是美國(guó)發(fā)行量第二的報(bào)紙，僅次于《今日美國(guó)》報(bào)。尤為重要的是，《華爾街日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容是全球財(cái)經(jīng)報(bào)道的風(fēng)向標(biāo)。如果能夠獲得如此優(yōu)良的資產(chǎn)，新聞集團(tuán)不僅能完善報(bào)業(yè)格局，同時(shí)，新聞集團(tuán)在全球報(bào)業(yè)的聲譽(yù)也將會(huì)得到提升，專門擁有“黃色小報(bào)”的形象有可能得到改善。

    三、道瓊斯豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與新聞集團(tuán)多樣而廣泛的渠道相結(jié)合，可進(jìn)一步提高產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)覆蓋率。

    總體上看，內(nèi)容是道瓊斯集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，媒體平臺(tái)則是新聞集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)�！度A爾街日?qǐng)?bào)》、道瓊斯指數(shù)和道瓊斯通訊社在全球享有極高聲譽(yù)和知名度。而新聞集團(tuán)遍布全球的報(bào)紙期刊、電臺(tái)電視臺(tái)、電影娛樂(lè)公司、網(wǎng)站等媒體資產(chǎn)，則構(gòu)成了一個(gè)龐大的新聞信息發(fā)布平臺(tái)。如果并購(gòu)成功，兩者有可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，那么整合后的產(chǎn)品與服務(wù)不但具有豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且可以通過(guò)多種形式的、四通八達(dá)的渠道向世界各地銷售和傳輸，其競(jìng)爭(zhēng)力和影響力將會(huì)大為增強(qiáng)。

    從地域上說(shuō)，道瓊斯和《華爾街日?qǐng)?bào)》在美國(guó)已經(jīng)取得了成功，但在南美洲和亞洲的影響卻相對(duì)較弱。而歐洲，尤其是英國(guó)，則是新聞集團(tuán)的重要堡壘。新聞集團(tuán)不僅有《泰晤士報(bào)》等一系列重要的報(bào)刊，默多克同撒切爾夫人以來(lái)的英國(guó)政府一直保持著良好的關(guān)系。而亞洲，尤其是中國(guó)和印度，也是近年來(lái)新聞集團(tuán)苦心經(jīng)營(yíng)的區(qū)域，已經(jīng)擁有了星空傳媒等實(shí)力強(qiáng)大的媒體，默多克在給班克羅夫特家族的一封信中允諾，“將利用新聞集團(tuán)在亞洲和歐洲的營(yíng)銷平臺(tái)，更好地推廣道瓊斯的產(chǎn)品和服務(wù)”“充分利用新聞集團(tuán)的國(guó)際業(yè)務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大道瓊斯品牌的覆蓋范圍”。

    四、此外，兩家公司均擁有在各自領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位的在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如能實(shí)現(xiàn)有效整合，可使新的集團(tuán)具有其他媒體集團(tuán)無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    新聞集團(tuán)擁有全球最大的社區(qū)網(wǎng)站之一—Myspace。MySpace成立于2003年年底，2005年7月被新聞集團(tuán)以5.8億美元并購(gòu)。目前MySpace的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)了一億。據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，2007年4月，MySpace在全球社交網(wǎng)站中擁有79.7%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐第一。2006年用戶平均每月訪問(wèn)該網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的次數(shù)達(dá)到315億次，相當(dāng)于全球每人每周訪問(wèn)一次。Myspace已經(jīng)超過(guò)Google和Yahoo，成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。默多克準(zhǔn)備在全球全面推廣Myspace，目前已經(jīng)在近20個(gè)國(guó)家開設(shè)了當(dāng)?shù)匕�，包�?007年4月開通的中文版。Myspace2007年的收入將占新聞集團(tuán)總收入的2%。

    道瓊斯公司則擁有全球最大的付費(fèi)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站—華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版。在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主要靠免費(fèi)信息吸引用戶的時(shí)代，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)用戶卻逐年增加，目前高達(dá)93萬(wàn)，他們每年需要支付79-99美元不等的費(fèi)用。這不但給道瓊斯集團(tuán)帶來(lái)了一筆可觀的收入，也進(jìn)一步擴(kuò)展了《華爾街日?qǐng)?bào)》的影響力，從而使紙質(zhì)母報(bào)的廣告收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    新聞集團(tuán)并購(gòu)道瓊斯公司后，新集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⒈３謴?qiáng)大優(yōu)勢(shì)；如果能通過(guò)某種方式將兩家網(wǎng)站資源實(shí)現(xiàn)某種整合，有可能開拓出一個(gè)全新的發(fā)展空間。也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，默多克承諾并購(gòu)后加大對(duì)數(shù)字媒體的投入，“將充分利用自身在數(shù)字媒體領(lǐng)域的規(guī)模，幫助道瓊斯在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更進(jìn)一步”。

    并購(gòu)進(jìn)程大事回顧

    ●5月1日，新聞集團(tuán)提出以50億美元的價(jià)格并購(gòu)道瓊斯公司，在國(guó)際資本和和傳媒市場(chǎng)引起震動(dòng)；紐約股市道瓊斯公司股價(jià)上漲55%；

    ●5月4日，控股道瓊斯公司的班克羅夫特家族表示堅(jiān)決抵制并購(gòu)；

    ●5月5日，《華爾街日?qǐng)?bào)》員工表示堅(jiān)決反對(duì)新聞集團(tuán)并購(gòu)；

    ●5月8日，新聞集團(tuán)涉嫌提前透露并購(gòu)意圖，遭遇美國(guó)證監(jiān)部門調(diào)查；

    ●5月15日，默多克致信班克羅夫特家族，表達(dá)并購(gòu)誠(chéng)意；

    ●6月1日，班克羅夫特家族松口，將與新聞集團(tuán)洽談；

    ●6月4日，班克羅夫特家族代表與默多克會(huì)談。默多克稱這次會(huì)談富于“建設(shè)性”。盡管會(huì)談的主要內(nèi)容是如何確�！度A爾街日?qǐng)?bào)》的獨(dú)立性和道瓊斯公司編輯和記者利益，雙方并沒(méi)有討論購(gòu)價(jià)問(wèn)題，也沒(méi)有設(shè)定下次會(huì)談的時(shí)間，但從最初堅(jiān)決抵制到目前愿意談判，班克羅夫特家族的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。

    ●6月21日，道瓊斯公司董事會(huì)宣布接替班克羅夫特家族同默多克談判。

    ●6月底，新聞集團(tuán)的并購(gòu)行動(dòng)出現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)機(jī)：一是道瓊斯公司董事會(huì)將接替班克羅夫特家族同新聞集團(tuán)進(jìn)行談判；二是培生公司與通用電氣公開聲明無(wú)意同新聞集團(tuán)競(jìng)購(gòu)道瓊斯。分析人士認(rèn)為，這兩重轉(zhuǎn)機(jī)共同表明，新聞集團(tuán)距離道瓊斯公司又更近了一步。

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