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寧波都市類報紙差異化的量化分析(上)
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-9-12
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機報紙差異化，是目前為止相對有效的報紙競爭戰(zhàn)略；都市報通過差異化方式，區(qū)別于其他報紙，從而爭取更多受眾，在同城競爭中生存并發(fā)展；并不是所有走差異化道路的報紙，都是成功的。差異化策略，需要認(rèn)真調(diào)研、實證分析之后實施并調(diào)整，才科學(xué)合理。
寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但報業(yè)市場競爭不充分。有研究認(rèn)為，在國內(nèi)數(shù)年的報業(yè)大戰(zhàn)后，都市報在上海、北京、杭州等大城市的市場已經(jīng)鮮有空隙。報業(yè)下一個增長點將是寧波這一類型的區(qū)域次中心城市。
這意味著寧波報業(yè)市場即將迎來杭州《都市快報》、《錢江晚報》等大區(qū)域核心城市報紙的強勢沖擊。在此背景下，我們對寧波三家都市類報紙《寧波晚報》、《東南商報》和《現(xiàn)代金報》進(jìn)行了量化比較、差異化研究。我們的研究方法采取文獻(xiàn)檢索參考、個案實證觀察、實地采訪調(diào)查、內(nèi)容比較分析等。在具體的研究中，我們對三報相關(guān)要素進(jìn)行了定義，設(shè)計了23類共166個相關(guān)的圖表，抽取三報2006年一周的報紙作為研究對象，最終形成了“寧波都市報紙數(shù)據(jù)庫”。本文提取數(shù)據(jù)庫中三報有關(guān)差異化的一些數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化分析和比較，并參照數(shù)據(jù)庫中2005年度《現(xiàn)代金報》與《東南商報》本地報道分析數(shù)據(jù)，得出了研究的結(jié)論。
一、寧波都市報業(yè)市場現(xiàn)狀
(一)寧波報業(yè)市場概況
寧波是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江省副省級城市。由于中國報業(yè)是以黨報為主體的四級黨報結(jié)構(gòu)，這與從中央到省、市、縣的黨政機關(guān)系統(tǒng)是相對應(yīng)的。因此，作為地市一級的寧波，同時存在著四級報紙，同城報業(yè)競爭就產(chǎn)生了。
寧波本地報業(yè)市場目前存在著一家黨報，三家都市報。黨報為《寧波日報》，三家都市報分別為《寧波晚報》、《東南商報》和《現(xiàn)代金報》。
就本地報業(yè)市場而言，寧波目前的都市報數(shù)量非常符合“三四律”，即在一個報業(yè)市場中，最終對市場起決定性影響的報紙不會超過3家。寧波作為一個發(fā)展勢頭良好的沿海開放城市，在長三角地區(qū)的貢獻(xiàn)毋庸置疑。按照文化工業(yè)理論，一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，其媒體也就愈加發(fā)達(dá)。在杭州、南京等城市，報業(yè)競爭異常激烈，報業(yè)經(jīng)濟(jì)也相對活躍。而同樣作為經(jīng)濟(jì)大市，且是副省級城市的寧波的報業(yè)市場卻是基本沒有風(fēng)浪，這是值得思考的。
(二)《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》基本情況
《寧波晚報》創(chuàng)刊于1995年1月1日，為寧波日報報業(yè)集團(tuán)所屬晚報，辦報宗旨“心系尋常百姓,可用可讀可親”�！秾幉ㄍ韴蟆肥菍幉òl(fā)行量最大、入戶率最高、市區(qū)零售量最多的綜合性城市報紙。2004年至2006年連續(xù)三年名列全國晚報都市類報紙競爭力20強。日發(fā)行量30余萬份。
《東南商報》創(chuàng)刊于2001年1月1日，為寧波日報報業(yè)集團(tuán)所屬早報。2003年《東南商報》成為浙江省文化體制改革試點的3家平面媒體之一。2004年5月，雅戈爾集團(tuán)股份有限公司和寧波日報報業(yè)集團(tuán)共同出資組建寧波東南商報經(jīng)營有限公司，雅戈爾以4500萬元掌控該報45%的股份�！稏|南商報》定位為財經(jīng)類都市報，以主流消費人群和工作人群為目標(biāo)受眾。日發(fā)行量20余萬份。
《現(xiàn)代金報》創(chuàng)刊于2003年10月22日，由新華社浙江分社主辦，由現(xiàn)代報系投資，為新華社直屬報刊南京《現(xiàn)代快報》姊妹早報。定位為“主流大報、財經(jīng)特色、立足寧波、影響浙江”。2005年10月11日，《現(xiàn)代金報》全新改版。日發(fā)行量20余萬份。
二、寧波都市報個案分析
(一)2006年10月16日至10月22日三報報紙概述
本研究抽取2006年10月16日至10月22日《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》三報一周的報紙作為研究對象。一周中，《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》三報的總版面數(shù)分別為204版、216版和252版。三報一周新聞條數(shù)分別為501條、536條、571條。
《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》日均版數(shù)分別為29.1、30.8、36版，與2005年同期相比，《東南商報》與《現(xiàn)代金報》日均版數(shù)有所上升(2005年兩報日均版數(shù)分別為26.3、32.6)，三家都市報沒有一家報紙的日均版數(shù)超過40版，這與國內(nèi)其他城市的報業(yè)市場情況有明顯差別。從上世紀(jì)90年代開始的報業(yè)“擴(kuò)版潮”似乎并沒有影響到寧波的報業(yè)市場。因此寧波的報業(yè)市場不屬于“厚報市場”，但也不能將寧波的都市報簡單歸類為“薄報”。
(二)2006年10月16至10月22日三報實證分析
1.三報一周頭版情況分析
頭版版面是報紙的“臉面”，報紙頭版的優(yōu)劣在報業(yè)競爭中有著重要的意義。
三報一周頭版頭條中，《寧波晚報》本地新聞比例占到85.7%，《東南商報》本地新聞比例57.14%(2005年同期比例為28.6%，增幅明顯)、《現(xiàn)代金報》本地新聞比例為57.14%(2005年同期比例為42.9%，也有較大增長)。
《寧波晚報》和《東南商報》頭版頭條中，時政新聞所占的比例相對較大，這跟兩報同屬寧波報業(yè)集團(tuán)存在一定關(guān)系，一方面是資源共享，但方便的同時也養(yǎng)成了記者的惰性，對新聞的采訪因而失去了主動性，于是出現(xiàn)了“有了空調(diào)，沒了頭條”的現(xiàn)象(李良榮語)；另一方面，上述情況也反應(yīng)出作為都市報而非黨報的兩報在具體報道安排上與其本身民生化定位存在一定偏差。
《現(xiàn)代金報》頭版頭條的選取基本以民生新聞為主。如10月19日的《南站旅客救急基金告急》、20日的《浙江樓室降溫了》等�！冬F(xiàn)代金報》一周頭版新聞中，時政新聞所占比例較《寧波晚報》、《東南商報》少，較符合都市報本身的定位，也不與其“新主流媒體”道路相悖。
2.三報一周頭版新聞及圖片情況分析
《寧波晚報》頭版一周新聞總條數(shù)52條，本地新聞比例61.53%；《東南商報》一周新聞總條數(shù)52條，本地新聞比例51.92%；《現(xiàn)代金報》頭版一周新聞總條數(shù)45條，本地新聞比例51.1%。
《寧波晚報》頭版一周新聞圖片13張，并且一周中每天的頭版都有圖片，本地新聞圖片12張，本地新聞圖片所占比例為92.31%；《東南商報》一周新聞圖片9張，本地新聞圖片8張，有6天的頭版圖片是本地新聞圖片，其所占比例為88.89%；《現(xiàn)代金報》頭版一周新聞圖片5張，一周只有4天有圖片，本地新聞圖片3張，本地新聞圖片所占比例為60%。
從三報一周的頭版新聞和圖片使用情況來看，新聞本地化是三報共同的策略，但在具體的操作過程中各有差異。
從頭版本地新聞及圖片比例中，我們可以看出《寧波晚報》是走本地化道路最明顯的寧波報紙�！秾幉ㄍ韴蟆返念^版新聞數(shù)量和圖片數(shù)量都是最多的，分別達(dá)到52條和13張。從每天的分布及所占比例來看，《寧波晚報》也是高度本地化。毋庸置疑，新聞本地化是《寧波晚報》在同城報業(yè)競爭中的一個差異化路線。
《東南商報》頭版新聞及圖片本地化程度在《寧波晚報》之后。一周頭版本地新聞比例同2005年同期相比，增幅為12.5%，變化明顯。從新聞形式及編排來比較�！稏|南商報》可視為《寧波晚報》的市場跟隨者，它所采取的也正是市場跟隨者策略�！冬F(xiàn)代金報》頭版新聞及圖片使用，明顯區(qū)別與《寧波晚報》和《東南商報》。自2005年改版以來，《現(xiàn)代金報》一直在實踐其新的策略與方案。一周頭版當(dāng)中，本地新聞與國際國內(nèi)新聞都有兼顧，充分體現(xiàn)了《現(xiàn)代金報》立足江浙，彰顯主流的定位，可視為《現(xiàn)代金報》走差異化道路的一個重要表現(xiàn)。
3.三報一周新聞版面情況分析
一周中，《寧波晚報》新聞版面總數(shù)為137版，占總版面比例67.1%。一周本地新聞版面為54版，所占新聞版面和總版面比例分別為39.4%、26.5%；《東南商報》一周新聞版面總數(shù)為127版，占總版面比例58.8% ，一周本地新聞版面為35版，所占新聞版面比例和總版面比例分別為27.6%和16.2%；《現(xiàn)代金報》新聞版面總數(shù)為144版，占總版面比例57.1%。一周本地新聞版面為60版，所占新聞版面比例和總版面比例分別為41.7%、23.8%。
《現(xiàn)代金報》在一周新聞版面和本地新聞版面數(shù)量為寧波三家都市報之首。較2005年同期相比，新聞版面與本地新聞版面的增幅分別為11.62%、50%。如此高的增長速度，使《現(xiàn)代金報》新聞本地化比例保持第一�！稏|南商報》與2005年同期相比，新聞版面增幅為12.39%，而本地新聞版面數(shù)量基本沒有變化，新聞本地化比例有所下降，是其同城報紙競爭戰(zhàn)略調(diào)整的一個表現(xiàn)。與2005年相比, 《東南商報》在頭版新聞廣度上進(jìn)行了有益的探索，在深度上沒有較大變化�！秾幉ㄍ韴蟆芬恢苄侣劙婷婵偭枯^《現(xiàn)代金報》少7個版，而新聞版面占總版面比例達(dá)到了67.1%，分別高出《東南商報》、《現(xiàn)代金報》8.8、10個百分點。因此《寧波晚報》是寧波都市報中，新聞比例最高的報紙。
4.三報一周本地新聞報道情況分析
一周中，《寧波晚報》本地新聞數(shù)量192條，占總新聞量比例為38.3%；《東南商報》本地新聞數(shù)量187條，占總新聞量比例為34.89%；《現(xiàn)代金報》本地新聞數(shù)量185條，占總新聞量比例為32.4%。三報在本地新聞數(shù)量上差別不大。
《東南商報》與2005年同期相比，本地新聞?wù)伎傂侣劻勘壤叱?0.19個百分點。再聯(lián)系《東南商報》在本地新聞版面上的增長，可見《東南商報》正積極提高其新聞本地化的程度。
就一周新聞信息含量而言，《寧波晚報》稿件與《現(xiàn)代金報》稿件在100至500、500至1000、1000字以上的新聞分布較接近，《東南商報》1000字以上稿件的比例明顯大于其他兩報。實際情況為，《東南商報》1000字以上稿件多為通訊社、網(wǎng)絡(luò)和其他報刊上轉(zhuǎn)載，所刊稿件并不代表其記者隊伍的采編水平。《寧波晚報》和《現(xiàn)代金報》，在三類稿件的數(shù)量和質(zhì)量方面都證明了自身良好的實力。從研究的一周情況來看，《現(xiàn)代金報》要略好于《寧波晚報》。
《寧波晚報》一周本地類別新聞數(shù)量排名依次為社會民生、財經(jīng)、體育、時政、文娛、教育、法制；《東南商報》排名次序為社會民生、財經(jīng)、體育、時政、文娛、教育、法制(2005年同期，排名次序為社會民生、時政、教育、財經(jīng)、法制、文娛、體育)；《現(xiàn)代金報》排名次序為社會民生、時政、財經(jīng)、體育、文娛、法制、教育(2005年同期，排名次序為社會民生、財經(jīng)、時政、教育、文娛、法制、體育)。
作為都市類財經(jīng)報，《現(xiàn)代金報》與《東南商報》本地新聞既要重視社會民生，又要兼顧財經(jīng)動向。值得注意的是，《現(xiàn)代金報》改版后將自己明確定位為“新主流媒體”。《現(xiàn)代金報》改版前就設(shè)有時評版《金評天下》，這是主流類都市報的一個標(biāo)志。改版一年后的《現(xiàn)代金報》，主流傾向更加明顯，新聞類別前三位為社會民生、時政、財經(jīng)，便是一個很好的證明。與2005年同期相比，法制新聞在三報本地新聞類別中的排名明顯退后。這是一個好現(xiàn)象。時下報章的法制新聞，多為報道“殺人放火”等案件，以求吸引受眾眼球的刺激型新聞，而非真正警策世人的新聞�！稏|南商報》2005年同期法制新聞比例較高，一定程度上影響了其在受眾中的形象和地位。2006年，法制新聞在《東南商報》本地新聞類別的名次由第四位而至末位，是《東南商報》重樹形象的一個有益舉措。
因此，與2005年同期相比，《東南商報》新聞類別構(gòu)成較符合自身定位。但其構(gòu)成與《寧波晚報》完全一致，在差異化上沒有做好。
文娛與體育類本地新聞總量在《寧波晚報》、《東南商報》與《現(xiàn)代金報》本地新聞中分別只占5.7%、8.0%、10.3%。寧波是歷史文化名城，既有悠久的人文歷史資源，也有蓬勃發(fā)展的當(dāng)代文藝事業(yè)，梅花等重量級文化獎項頻頻獲頒，寧波大劇院、寧波美術(shù)館又活動不斷，寧波是浙江省文化建設(shè)大市。近年寧波的體育事業(yè)也有較好發(fā)展，八一男籃、中國女排、WCBA等諸多賽事在寧波舉行�？陀^地說，寧波本地不缺文體新聞�？上龍蟛皇且院営嵦幚恚褪歉纱嗖粓�。三報如對文體新聞足夠重視、適度開發(fā)，面向基層，面向群眾，應(yīng)該能對寧波良好文化氛圍的營造，提高層次，壯大實力，從而為建設(shè)文化大市，文化大省、塑造浙江精神做出重要貢獻(xiàn)。同時，加強文體新聞報道，也是做到報紙差異化的一種非常有效的途徑，所謂人文路線。
《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》在本地新聞報道中，核心城區(qū)老三區(qū)(海曙區(qū)、江東區(qū)、江北區(qū))的新聞報道分別占到了本地新聞總量的28.56%、41.15%、41.85%。不難看出，《東南商報》與《現(xiàn)代金報》目前的發(fā)行重點仍是老三區(qū)，老三區(qū)為它們的爭奪市場�！冬F(xiàn)代金報》與《東南商報》都采取以市區(qū)為中心向周邊縣市輻射的方針。與市區(qū)距離越遠(yuǎn)的縣市，兩報上的相關(guān)新聞就越少。即使有，也是一些刺激性的法制、社會新聞。以市區(qū)為發(fā)行重點，有兩報現(xiàn)實的考慮，也符合都市報的特點。但都市報發(fā)展到了當(dāng)下，如果寧波本地報紙不重視縣市新聞的開發(fā)，給《都市快報》等強勢報紙轉(zhuǎn)戰(zhàn)寧波市場爭奪本地讀者提供了一個很好的機會，極可能導(dǎo)致“后院起火”。實際上，《都市快報》目前已在城鄉(xiāng)占有一定市場。在慈溪，《都市快報》的讀者遠(yuǎn)比《寧波晚報》、《東南商報》以及《現(xiàn)代金報》的多。
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