筆者所認為的電子報，本質(zhì)上是指替代了紙張、以“電子紙”（電子閱覽器）為載體的無紙化報紙。按照與紙媒版式或內(nèi)容的相同與否，電子報可分為“全真電子報（版）”與“非全真電子報（版）”兩類。從我國報業(yè)推出的形式多樣的電子報看，有些屬“全真電子報”。如，《解放日報》電子報，借助特定的移動閱覽器為介質(zhì)，向讀者展示的內(nèi)容與紙介版面相同。若將紙媒內(nèi)容再加工，則屬 “非全真電子報”。如，2006年10月，寧波日報報業(yè)集團推出的《寧波播報》、眾多報業(yè)集團推出的“手機報”、電子雜志等。

　　如果將電子報的發(fā)展分為網(wǎng)站形態(tài)、數(shù)字化形態(tài)（網(wǎng)站基礎(chǔ)上的電子版）以及終極形態(tài)（“電子紙”版）三階段的話，目前世界范圍內(nèi)的電子報，都只是電子報發(fā)展的“中間階段”。這主要是因為：電子報的載體依然依賴網(wǎng)絡(luò)，閱讀還要借助小型閱覽器乃至電腦屏幕。從終極意義上說，電子報的承載介質(zhì)是“電子紙”—類似厚度不超過1毫米、甚至可自由折疊的電子閱覽器。

　　誘人的前景

　　電子報的發(fā)展最終會使報業(yè)完成“深度蛻變”—由紙張的物質(zhì)載體向虛擬的電子載體轉(zhuǎn)化。從長遠看，電子報的發(fā)展影響深遠，這主要體現(xiàn)在：

　　一、最終消除傳統(tǒng)的印刷流程環(huán)節(jié)，大大降低報業(yè)運營成本。

　　對多數(shù)報紙而言，制作成本（含紙張、印刷與運輸?shù)荣M用），是報紙的最大開銷，基本占據(jù)報業(yè)成本的一半以上。而一旦實行電子報發(fā)行后，報紙內(nèi)容制作的成本就大為降低，物流、紙張與印刷成本基本上都不再存在。

　　二、及時而精確的反饋，可通過流量（點擊率）統(tǒng)計來實現(xiàn)。

　　對電子報來說，完全能做到即時監(jiān)控受眾的閱讀行為，對于受眾喜歡閱讀哪些資訊、廣告被瀏覽了多少次等，完全可通過點擊率與停留時間進行精確統(tǒng)計。這樣一來，報業(yè)對受眾市場的喜好就能做到“了如指掌”，隨時可將準確的分析報告提供給決策層與廣告商。

　　三、加速媒介融合與媒介一體化時代的到來，充分彌補傳統(tǒng)報業(yè)傳播的劣勢。

　　電子報的橫空出世，顯然屬于紙媒迎合網(wǎng)絡(luò)時代、報業(yè)重獲“新生”的一個新階段，電子報能與互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等多種媒介實現(xiàn)高度融合，能夠與其他媒介逐步實現(xiàn)一體化。

　　從傳播手段看，傳統(tǒng)紙媒只能展示文字與圖片兩種信息符號，而電子報既可做文圖報道，又可做到文圖、音頻與視頻結(jié)合的視覺化報道，徹底改變了紙媒的傳播手法；從傳播時效看，未來的電子報將能跨越時空限制，報道能做到與新聞事件發(fā)展基本同步，而且還可做到傳播手段多樣化，最終消除紙媒傳播的滯后性。

　　存在的問題

　　從長期來看，媒介技術(shù)能消滅紙張，最終實現(xiàn)報紙的終結(jié)形態(tài)—無紙化電子報。但從目前看，電子報推廣還面臨種種現(xiàn)實障礙。

　　一、電子報技術(shù)趨同化，“電子紙”發(fā)展門檻高。

　　縱覽我國各報推出的電子報可發(fā)現(xiàn)，除了幾家報業(yè)集團小范圍內(nèi)嘗試利用專門的移動閱覽器載體外，幾乎所有報紙的“全真電子報”都要附屬于網(wǎng)站，瀏覽或閱讀技術(shù)大同小異。

　　《解放日報》推出的電子報是采取所謂的“電子紙”—像一本口袋書大小，輕薄小巧，可一掌在手的電子閱讀器，當時只有首批5名讀者體驗了這種閱讀。目前，包括荷蘭、比利時、德國、日本與美國在內(nèi)的很多國家都在研發(fā)“電子紙”產(chǎn)品。盡管很多類似高科技產(chǎn)品宣稱問世，但依然存在技術(shù)不完善、普及價格高的障礙。

　　對報業(yè)而言，只有在“電子紙”技術(shù)成熟、價格被普遍接受下，全球報業(yè)才會接納這種新技術(shù)。

　　二、在很長的一段時間內(nèi)，電子報還只能是“概念產(chǎn)品”。

　　目前，電子報的廣泛普及取決于三點：一是承載信息內(nèi)容的“電子紙”技術(shù)的完善；二是無線傳播技術(shù)的廣泛應用；三是傳統(tǒng)閱讀習慣的徹底改變。

　　從前兩點看，主要是普及的成本問題。就我國目前經(jīng)濟水平來說，高昂的研發(fā)成本，不但報業(yè)集團難以承擔，普通民眾也難以奢望；從閱讀習慣看，盡管目前很多人都習慣網(wǎng)上閱讀，但傳統(tǒng)閱讀優(yōu)勢還很明顯。已經(jīng)存在數(shù)世紀的報紙，依然能提供給讀者最佳的舒適閱讀感。如果沒有“電子紙”的普及，類似大同小異的電子報都不過是“半成品”，其閱覽的舒適度遠遠不如紙媒。

　　對報業(yè)來說，今后相當長時間內(nèi)，“電子報”還只能是“概念產(chǎn)品”，難以大規(guī)模推廣與發(fā)行，我國報業(yè)的發(fā)展重心還不能完全放在這種新技術(shù)推廣上面。

　　三、缺乏獨特的內(nèi)容品牌，發(fā)行難突破地域限制。

　　從長遠來看，電子報能跨越時空限制，能做到與新聞事態(tài)基本同步的傳播速度，發(fā)行可不受區(qū)域乃至國界限制。目前看，我國紙媒試圖通過電子報擴大發(fā)行區(qū)域與接觸受眾、進而擴大品牌影響力的做法，還受報紙固有“內(nèi)容硬傷”的制約。

　　從內(nèi)容上看，我國報業(yè)還沒有出現(xiàn)不可復制性的內(nèi)容品牌。類似《華盛頓郵報》《華爾街日報》與《紐約時報》在全球擁有數(shù)量不菲的電子報訂戶—而且都屬于收費用戶，其核心在于其內(nèi)容的不可復制性，這基于它們100多年塑造起來的內(nèi)容品牌。目前看，我國的大多數(shù)報紙尚未形成鮮明的內(nèi)容品牌。這樣就不能期望電子報超越原有發(fā)行區(qū)域范圍。

　　四、電子報盈利模式尚未成型。

　　傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式，是依靠新聞內(nèi)容與版面廣告的有效結(jié)合取得的。我國各報業(yè)紛紛嘗試的“手機報”都在嘗試走網(wǎng)絡(luò)的盈利模式，采取每月收取3～25元不等的費用，但受信息內(nèi)容同質(zhì)化、終端容量與屏幕大小、手機功能方面的限制，收費模式推廣并不理想；一些報紙的“全真電子報”，由于大多數(shù)依賴網(wǎng)絡(luò)瀏覽，一直處于免費閱覽、擴大影響階段，尚未采取收費方式。

　　可以說，報業(yè)投入巨資開發(fā)的各種電子報，暫時還無法與傳統(tǒng)報紙穩(wěn)定而可靠的盈利模式相比擬�？傮w看，如何在展示版式與內(nèi)容的液晶屏幕或未來的“電子紙”上展示廣告，是電子報發(fā)展必須解決的核心問題。是利用聲音、動畫與文字組合的多媒體形式？還是保持原汁原味的報紙廣告形式？電子報承載的廣告效果如何？這些都是亟待解決、也是不容易解決的重大課題。

　　未來的思考

　　美國報業(yè)的電子報盈利模式，對我國報業(yè)的電子報發(fā)展有很強的借鑒意義。

　　一、注重報業(yè)內(nèi)容品牌的塑造。

　　在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的時代，報紙應發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢，在深度、全面、客觀、可靠與權(quán)威性等方面下功夫。對我國報業(yè)來說，報紙優(yōu)勢或核心競爭力在于自己的內(nèi)容資源。

　　從微觀上講，報業(yè)需要狠抓采編質(zhì)量，做到采編質(zhì)量的不斷提高，突出并樹立自己的個性與報道優(yōu)勢；從宏觀上說，報業(yè)要形成自己的獨特品牌、尤其是內(nèi)容資源的“內(nèi)容品牌”，實現(xiàn)內(nèi)容上的不可復制性，這是經(jīng)營好內(nèi)容的前提與基礎(chǔ)。在“內(nèi)容品牌”塑造成功的基礎(chǔ)上，就可利用信息內(nèi)容資源與網(wǎng)站等新媒體交換資源，共同開展互利多贏的經(jīng)營活動，進而就可實現(xiàn)內(nèi)容上的多種形式收費，進而吸納各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源。

　　二、關(guān)注電子報收費模式的培育。

　　對于電子報的發(fā)展，建立穩(wěn)定的盈利模式至關(guān)重要，涉及到電子報發(fā)展的“生死存亡”。上述提到，類似《華盛頓郵報》《華爾街日報》與《紐約時報》等大報，無論是網(wǎng)絡(luò)上的“全真電子報”還是“非全真電子報”，它們都從新聞內(nèi)容服務方面下手，電子報收入開始占據(jù)報業(yè)的一席之地，成為報業(yè)利潤的新盈利增長點。它們的共同做法是：強化電子報的“內(nèi)容品牌”，采取低收費方式實現(xiàn)盈利。

　　從過去經(jīng)驗看，報紙“網(wǎng)絡(luò)版”免費信息資源，一度“養(yǎng)肥”并培育了商業(yè)網(wǎng)站的盈利模式，報業(yè)自身卻因廣告份額被網(wǎng)絡(luò)搶占而出現(xiàn)生存危機。所以，我國報業(yè)必須避免電子報過長時間的免費體驗，提早將電子報的收費納入到發(fā)行、成本核算范圍考慮，在完善訂閱服務、方便讀者閱讀的基礎(chǔ)上采取低收費的運營模式，避免新興電子報再陷入“免費午餐”的惡性循環(huán)。

　　三、針對細化的受眾，推出“非全真電子報”值得探索。

　　我國報業(yè)市場發(fā)展至今，正伴隨高度細化的受眾市場。今后較長的一段時期內(nèi)，分眾化、個性化、碎片化越來越成為受眾對媒體的需求特色。當前，我國各家報紙抓住權(quán)威內(nèi)容提供商的優(yōu)勢，經(jīng)營好自己的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，整合制作成“非全真電子報”，滿足細化的受眾需要，使之獲得超值利益。電子報內(nèi)容的重新編排與發(fā)布不受刊號限制，可做到無限細化受眾群體。當然，對內(nèi)容資源的“多重售賣”，不是對他人的、陳舊的或互聯(lián)網(wǎng)上免費資訊的簡單匯總，而是自身“優(yōu)質(zhì)資源”的二次或多次利用。

　　四、關(guān)注紙介報紙與電子報兩種報紙形態(tài)的融合。

　　媒介融合是當前傳媒界最為炙熱的話題之一。目前，我國有三家報業(yè)集團更名為“傳媒集團”，也被認為是報業(yè)向媒介融合進軍的號角。但由于我國傳媒固有的管理體制、產(chǎn)業(yè)政策的存在，一時還難打破廣電與報業(yè)相互分割與獨立的局面，“傳媒集團”其實并非名副其實。

　　雖然宏觀層面上的媒介融合一時難實現(xiàn)，微觀上的融合卻大有作為。未來很長的一段時間里，紙介報紙與電子報將長期并存，如何實現(xiàn)紙介報紙與電子報的融合互動，是我國報業(yè)面臨的重大課題。

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