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麗江旅游市場(chǎng)及酒店市場(chǎng)分析（中）
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-9-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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通過(guò)對(duì)麗江地區(qū)高星級(jí)酒店市場(chǎng)的調(diào)研，我們認(rèn)為隨著全國(guó)性消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，麗江地區(qū)的旅游消費(fèi)已經(jīng)由觀光游轉(zhuǎn)型為商業(yè)游、度假游，其中，商業(yè)會(huì)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。世遺論壇中心定位準(zhǔn)確，在古城區(qū)高星級(jí)酒店中具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，08年開(kāi)業(yè)后有望成為麗江地區(qū)商務(wù)接待中心。
2008-2010年中國(guó)正餐行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)游樂(lè)場(chǎng)設(shè)備行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)旅游景點(diǎn)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)飯店行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)麗江旅游由觀光游逐步轉(zhuǎn)型為度假游。根據(jù)麗江市旅游局資料，至2003年，麗江地區(qū)商務(wù)客比例在20％左右；近年來(lái)，商務(wù)客猛增，至2006年，該比例已增至40％以上。其中，僅2006年已有多家大企業(yè)，包括知名外企以及本土金融機(jī)構(gòu)在麗江市舉辦年會(huì)等企業(yè)活動(dòng)，最大規(guī)模達(dá)1000人。
據(jù)稱(chēng)，麗江將與三亞、張家界一道，成為中國(guó)的三大商務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游勝地。而麗江政府正在努力將城市形象打造成為獨(dú)具納西風(fēng)情的休閑度假、商務(wù)旅游目的地。
麗江古城區(qū)（大研古城內(nèi)）高星級(jí)酒店現(xiàn)狀一覽：
其中，麗江悅榕莊不在麗江古城區(qū)（大研古城）內(nèi)，但悅榕莊在宣傳時(shí)也突出其“麗江”色彩。該酒店由新加坡悅榕莊酒店管理集團(tuán)，號(hào)稱(chēng)中國(guó)最昂貴的五星級(jí)酒店，試營(yíng)業(yè)期間房?jī)r(jià)350美金，正式開(kāi)業(yè)后最低房?jī)r(jià)500美金，旅游旺季房?jī)r(jià)可達(dá)800美金。該酒店出租率常年保持60％以上，據(jù)當(dāng)?shù)貙?dǎo)游稱(chēng)，黃金周期間入住率可達(dá)100％。悅榕莊的成功證實(shí)了麗江市高星級(jí)酒店的市場(chǎng)容量。
當(dāng)?shù)貙?dǎo)游證實(shí)，即便硬件條件稍次，來(lái)麗江旅游者更愿意住在古城區(qū)。目前古城內(nèi)有兩家評(píng)級(jí)四星級(jí)酒店，分別為玉龍花園和劍南春文苑。兩家酒店地理位置優(yōu)越，均靠近木府和四方街，入住率亦常年較高。但兩家酒店定位均為較低級(jí)的四星級(jí)，主要針對(duì)國(guó)內(nèi)散客和旅行團(tuán)客戶(hù)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的商務(wù)區(qū)；接待規(guī)模小，難以承接大型會(huì)議；且由于酒店由原麗江民居改造，硬件條件相對(duì)有限。由于目前古城內(nèi)部的高星級(jí)商務(wù)接待規(guī)模不夠，企業(yè)活動(dòng)多數(shù)只能選擇新城區(qū)的高星級(jí)酒店。
為保證麗江旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展，政府表示麗江酒店行業(yè)應(yīng)從量的增加改為質(zhì)的提升。據(jù)了解，近兩年內(nèi)，麗江周?chē)呀?jīng)沒(méi)有新建高星級(jí)酒店項(xiàng)目，對(duì)已有酒店也不再評(píng)級(jí)；古城區(qū)內(nèi)也更加不可能有新的項(xiàng)目興建。
3、擁有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，世遺論壇中心將成為當(dāng)?shù)馗咝羌?jí)酒店的領(lǐng)導(dǎo)者，房?jī)r(jià)可望超越目標(biāo)價(jià)。
古城區(qū)內(nèi)目前還沒(méi)有五星級(jí)酒店，兩家四星級(jí)酒店受制于規(guī)模與硬件條件，都不是以商務(wù)客為主要目標(biāo)客戶(hù)群；而麗江悅榕莊定位尖端，依然不是針對(duì)商務(wù)客；盡管麗江新城區(qū)有以官方大酒店為代表的高星級(jí)商務(wù)定位型酒店，由于不在古城區(qū)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)力立減，年平均出租率略低于古城內(nèi)酒店。
基于向麗江旅游管理層了解的情況，我們認(rèn)為世遺論壇的三個(gè)優(yōu)勢(shì)將保證其成為麗江地區(qū)高星級(jí)酒店市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者：
（1）麗江古城最后一塊可以開(kāi)發(fā)地，古城內(nèi)可預(yù)計(jì)的最后一個(gè)項(xiàng)目。
麗江古城是世界人文景觀遺產(chǎn)和自然景觀遺產(chǎn)的“雙遺”城市，受到來(lái)自政府文物保護(hù)部門(mén)、環(huán)保部門(mén)、聯(lián)合國(guó)教科文組織等一系列組織的嚴(yán)格保護(hù)。這一點(diǎn)從公司的征地和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難度上可見(jiàn)一斑。公司的世遺論壇、摩梭風(fēng)情園、綜合旅游服務(wù)區(qū)三個(gè)項(xiàng)目共占地141畝，位于麗江古城的南入口處，是從機(jī)場(chǎng)大道到達(dá)古城核心區(qū)的必經(jīng)之路，也是古城的重要部分。
其中，世遺項(xiàng)目占地76.4畝，總建筑面積41,795平方米，擁有標(biāo)準(zhǔn)客房266間，VIP套房10間，總統(tǒng)套房1間，300人規(guī)模的大會(huì)議室，其總會(huì)議接待規(guī)模達(dá)500人。
根據(jù)麗江市政府規(guī)劃，以及來(lái)自環(huán)保、文物保護(hù)部門(mén)的限制規(guī)定，麗江古城不再有新的大型建筑項(xiàng)目。世遺項(xiàng)目的所在為古城最后一塊可開(kāi)發(fā)地。
（2）世遺項(xiàng)目滿(mǎn)足了旅游者，尤其是商務(wù)旅游者的兩個(gè)需要：古城內(nèi)住宿＋良好的住宿條件。
世遺項(xiàng)目的地理位置優(yōu)越，且具備大型商務(wù)會(huì)議的接待功能。酒店的整個(gè)工程設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修均與國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)合作，根據(jù)公司展示的標(biāo)間、套間效果示意圖，我們認(rèn)為該項(xiàng)目定位于高端五星級(jí)酒店，對(duì)比麗江古城區(qū)星級(jí)酒店，客房條件非常優(yōu)越，優(yōu)勢(shì)突出。預(yù)計(jì)其未來(lái)房?jī)r(jià)可能超越既定的1200元。
（3）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方式先進(jìn)，引入國(guó)際酒店管理集團(tuán)后，未來(lái)發(fā)展值得期待。
根據(jù)實(shí)地與工地負(fù)責(zé)人交流得知，世遺項(xiàng)目?jī)?nèi)部采用先進(jìn)的鋼筋結(jié)構(gòu)，建筑外表則依據(jù)麗江開(kāi)發(fā)委員會(huì)的要求，全部采用實(shí)木構(gòu)建，和古城建筑保持高度一致。
公司已經(jīng)肯定了世遺論壇中心將不惜以相對(duì)較高的成本，引入國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)負(fù)責(zé)建成后的酒店運(yùn)營(yíng)，具體合作單位也基本確定。目前該酒店管理集團(tuán)已經(jīng)全面參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建設(shè)等環(huán)節(jié)。據(jù)了解，世遺論壇單個(gè)標(biāo)間的建筑、裝修造價(jià)均在100萬(wàn)以上，VIP套房造價(jià)預(yù)計(jì)在200萬(wàn)以上；配合其豪華五星級(jí)硬件配置的，還將是國(guó)際化的酒店管理體系，使得世遺論壇未來(lái)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平均值得期待。。
世遺論壇的定位于“白金五星級(jí)酒店”，介乎古城區(qū)目前星級(jí)酒店，與悅榕莊這種超豪華五星級(jí)酒店之間。參考后兩類(lèi)酒店的酒店，我們預(yù)計(jì)世遺論壇正式營(yíng)業(yè)后的定價(jià)可望超越1200元的目標(biāo)價(jià)位�？紤]到08年后國(guó)際商務(wù)會(huì)議會(huì)集中在中國(guó)舉行，預(yù)計(jì)世遺論壇09年的實(shí)際房?jī)r(jià)在1500元左右。
4、世遺論壇中心項(xiàng)目進(jìn)展順利，明年10月開(kāi)業(yè)已無(wú)懸念。
由于世遺論壇從立項(xiàng)以來(lái)經(jīng)歷多次變化，包括工期延后、投資增加等，投資者對(duì)該項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)推進(jìn)情況較為關(guān)注。在臨時(shí)股東會(huì)上，公司就項(xiàng)目“進(jìn)展慢、項(xiàng)目變”向與會(huì)投資者進(jìn)行了詳盡解釋。
進(jìn)展慢：配合政策，積極溝通，完成征地。項(xiàng)目工期一再推遲的主要原因在于古城內(nèi)的征地問(wèn)題很復(fù)雜，牽扯農(nóng)民問(wèn)題、文物保護(hù)、國(guó)家土地政策等多個(gè)方面；且征地和拆遷均由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)，公司只能做配合的工作。由于土地政策近年多次變動(dòng)，文物保護(hù)政策更加嚴(yán)格，企業(yè)不斷與聯(lián)合國(guó)教科文組織、環(huán)保部門(mén)、文物保護(hù)部門(mén)等交流。征地和拆遷的困難程度超乎預(yù)料，導(dǎo)致征地時(shí)間一再延長(zhǎng)，征地成本也不斷上升。目前，世遺項(xiàng)目的76畝土地已經(jīng)完全取得。項(xiàng)目進(jìn)展快速。
我們認(rèn)為，征地的困難程度愈發(fā)證明該土地的價(jià)值。作為麗江古城區(qū)內(nèi)的最后一塊可開(kāi)發(fā)地，世遺項(xiàng)目的土地價(jià)值不可限量。
項(xiàng)目變：順應(yīng)麗江旅游消費(fèi)升級(jí)，擴(kuò)大酒店規(guī)模，提升定位至“白金五星級(jí)”，導(dǎo)致投資額增加。公司看好麗江度假游背景下，高星級(jí)酒店市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，決定將酒店定位為“白金五星級(jí)”，以商務(wù)客為目標(biāo)客戶(hù)，并引入國(guó)際酒店管理集團(tuán)。
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