來自移動媒體領域最具權威性的第三方數(shù)據(jù)機構MMDC中傳移動媒體數(shù)據(jù)中心的最新的統(tǒng)計數(shù)字顯示：進入2007年，我國的手機廣告市場規(guī)模增長加快，僅今年上半年市場規(guī)模就達到了4.2億，從市場真實需求角度看，加上短信群發(fā)，上半年市場規(guī)模已經可以達到十幾億。

    這無疑是一個誘人而龐大的市場。日益增長的數(shù)字使手機廣告成了一塊誘人的“大蛋糕”，引來眾多“分食者”，它們在完善這個產業(yè)鏈的同時，也形成新的利益博弈，帶來監(jiān)管上新的難題。

    在8月24日“2007MMDC移動媒體學術年會”(下稱學術年會)，國家工商總局廣告司廣告管理處處長水志東指出，與移動營銷巨大的發(fā)展空間和潛力相比，目前最重要的應該是培育市場。他認為，在手機短信以外的移動媒體廣告領域，很可能會形成一種以行業(yè)自律為基礎、為主導，政府監(jiān)管適度介入、多數(shù)時間做守夜人的新的管理模式。

    此外，以分眾無線為代表的無線廣告行業(yè)從業(yè)公司也在中國傳媒大學簽署了《移動營銷行業(yè)自律公約》。這標志著無線廣告行業(yè)將以自律公約的形式強化自我約束和管理力度，規(guī)范行為發(fā)展經營，已經引起整個行業(yè)的重視。

    新營銷模式

    1999年對于許多人來說是個再普通的秋天，那一年，雖然手機作為新事物已經開始流行，但是沒有人知道它的“風往哪個方向吹”。同是一年秋天，如今已是魔售移動營銷CEO的劉思吟，卻從《Fortune》雜志封面上的一篇文章看到了機會。

    那是一篇題為《TodayTokyo-TomorrowtheWorld》(《今天的東京——明天的世界》)的文章，介紹的是NTTDoCoMo的移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應用imode，劉思吟從中看到移動營銷的前景。決定離開當時前三名的PC互聯(lián)網(wǎng)門戶天虎網(wǎng)站，出任TOM在線的第一任無線總監(jiān)。

    5年后，從日本考察歸來的劉思吟獲得當當網(wǎng)創(chuàng)始人的天使投資，創(chuàng)建了北京掌聯(lián)科技公司，這就是后來的魔售移動營銷�！啊�魔售’要做的，就是通過手機短信，幫助客戶把打折、優(yōu)惠等信息發(fā)送到需要它們的人那里�！眲⑺家髡f。

    不僅僅是劉思吟，從2004年起，短短幾年的時間里，在VC推動下，借力資本，涌現(xiàn)了一大批在手機廣告行業(yè)“掘金”公司。尤其是到了2006年，無論是中國最大之移動運營商中國移動牽手飛拓無限共同開展無線營銷合作，還是分眾傳媒斥資3000萬美元收購凱威宣告進軍手機廣告市場，都說明手機廣告已經被被資本和消費者所認知。

    “商業(yè)精英和資本青睞手機廣告證明作為一種新營銷模式，已經成為一種趨勢。”在2007MMDC移動媒體學術年會上，一位移動運營商告訴《經濟》。

    “手機已經不僅是工具，它已具有媒介屬性，按照麥克盧漢的觀點，它已具備替代性延伸功能。”中國傳媒大學副校長、ＭＭＤＣ移動媒體學術年會執(zhí)會會長丁俊杰教授在接受《經濟》采訪時認為，與傳統(tǒng)媒體相比，以手機為代表的移動媒體具有很大的互補性，傳統(tǒng)媒體使用的低谷，恰恰是移動媒體使用的高峰，更重要的是手機用戶信息產消合一，多重身份融合，互動性強，這兩點決定手機媒體在注意力資源和粘性上要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

    “天然的互動性和精準化營銷特點，可以彌補傳統(tǒng)媒體在企業(yè)分眾、定向、精確營銷的方面的不足�！睋�(jù)丁俊杰教授介紹，目前已經有不少廠商在手機廣告領域開辟了試驗田。目前已經有東風悅達起亞、索尼等大品牌，以及酒店、餐飲等服務業(yè)企業(yè)應用了該技術。

    中國移動卓望信息公司門戶支撐部總監(jiān)孫玉芊也認為，手機廣告具有隨身性、個人性和可識別性的特點，將手機平臺和廣告有機的結合在一起，突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告和網(wǎng)絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性，是“精準營銷”在廣告領域內的新突破。

    據(jù)了解，經過這兩年的發(fā)展，手機廣告的形式已經多種多樣，從表現(xiàn)形式上來看，目前主要包括短信廣告、彩信廣告、WAPpush廣告以及WAP媒體廣告等形式。而且隨著未來手機媒體表現(xiàn)形式的多樣化，如手機流媒體的普及，未來無線廣告或將出現(xiàn)手機視頻廣告形式；隨著WAP內容的豐富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，與互聯(lián)網(wǎng)競價排名類似的手機搜索類廣告或許也將成為一種重要的表現(xiàn)形式。

    更重要的是，隨著手機媒體形式的多樣化，手機廣告行業(yè)也開始不像人們想象之藍海，一條復雜之產業(yè)鏈也由此形成，各方的利益博弈開始浮出水面。

    復雜的利益博弈

    新一輪博弈已經開始。

    8月24，通新時訊副總經理孟祥森在“2007MMDC移動媒體學術年會”上表示，移動媒體不是一個無序的開放性平臺，必然是受管控的。而運營商前期投入巨資建設網(wǎng)絡平臺，也必然需要發(fā)展這個平臺以期獲得回報。

    “這意味著未來可能會以運營商為龍頭，整合各個行業(yè)來共同發(fā)展移動媒體，而不是一種開放式的、無序的發(fā)展。所以說運營商一定會在主要業(yè)務內容上、主要門戶上，主要通道上進行管控�！泵舷樯�說。

    顯然，聯(lián)通和移動兩家主要的運營商，不會坐視這塊蛋糕被別人分食。而事實上，利益爭奪戰(zhàn)已經開始。

    今年5月17日的國際電信日，中國移動挑轉頁正式上線，用戶在訪問移動互聯(lián)網(wǎng)站時將不得不通過移動夢網(wǎng)的跳轉頁進行跳轉，簡單地說，手機不能直接WAP網(wǎng)站，而是必須通過移動夢網(wǎng)登錄。這意味著，國內最大的移動運營商已經開始對免費的WAP動刀。

    據(jù)了解，WAP網(wǎng)站作為是手機廣告里的一股重要力量。MMDC公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2006年11月，國內擁有獨立域名的WAP站點總量已突破5萬，手機上網(wǎng)用戶近8000萬。受此沖擊，中國移動的市場占有率正在下滑。

    在此之前，去年9月中國移動集團數(shù)據(jù)部年會的報告也指出，由于獨立站點強烈沖擊，現(xiàn)在移動夢網(wǎng)的用戶訪問量已經落后于騰訊等，并且正在被3G門戶、空中網(wǎng)、和泡泡網(wǎng)等趕超。