信息技術(shù)在提高報刊出版單位的市場感應(yīng)能力和快速反應(yīng)能力，推進產(chǎn)品創(chuàng)新、流程再造、服務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)傳媒“跨越式”發(fā)展過程中具有重要作用①，已成為報刊出版單位新一輪創(chuàng)新的制導(dǎo)力量。改革開放以來，我國報刊出版信息化建設(shè)經(jīng)歷了三個階段：一是20世紀(jì)80年代報刊出版采用計算機激光照排系統(tǒng)，印刷環(huán)節(jié)告別了鉛與火，這一過程被稱為“印刷革命”。二是20世紀(jì)90年代中期起報刊出版引入綜合新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)（NISN），新聞采編環(huán)節(jié)告別了紙與筆，這一過程被稱為“采編革命”。三是自21世紀(jì)初起，報刊社的出版、發(fā)行、廣告等經(jīng)營管理業(yè)務(wù)的信息化建設(shè)提上日程。這將是報刊發(fā)展史上的又一個重大變革，它將推進報刊的廣告、發(fā)行等活動走上整合經(jīng)營管理的新時代，實現(xiàn)報刊出版信息化管理的“第三次浪潮”――“經(jīng)營革命”。從實施情況來看，目前廣告環(huán)節(jié)已經(jīng)初步實現(xiàn)了信息化管理，但發(fā)行環(huán)節(jié)的信息化建設(shè)十分滯后，各地報刊發(fā)行信息系統(tǒng)軟件開發(fā)剛剛開始②。

    早在上世紀(jì)90年代初期起，北大方正、清華紫光等報刊業(yè)信息系統(tǒng)提供商已經(jīng)開始探索報刊發(fā)行數(shù)字化解決方案。但由于報刊發(fā)行中間環(huán)節(jié)復(fù)雜，渠道差異較大，終端分布零散，管理軟件與發(fā)行業(yè)務(wù)對接的難度較大，加上報刊發(fā)行從業(yè)人員素質(zhì)較低，長期形成的手工操作慣性等原因，發(fā)行管理軟件長期曲高和寡，得不到推廣和運用。2005年被稱為我國報業(yè)發(fā)展的“拐點”之年，報業(yè)廣告增幅遭遇20年來的首次大幅下滑，低于同期GDP增幅。面對新媒體的崛起、報刊業(yè)競爭空前慘烈的形勢，為解決報刊業(yè)效益下滑和發(fā)行成本過高的病癥，報刊社開始將發(fā)行數(shù)字化建設(shè)提上日程。2005年被很多IT軟件公司稱為“發(fā)行年”，報刊發(fā)行管理軟件的需求在這一年成為熱點，大多數(shù)省城日報集團以及大眾娛樂類期刊開始引入發(fā)行管理信息系統(tǒng)，不少地級城市報刊社也開始了發(fā)行數(shù)字化改造的嘗試。如2005年初山東臨沂日報社引入的高術(shù)發(fā)行業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)正式投入運營。2006年，《常州日報》使用的基于WEB方式的發(fā)行管理系統(tǒng)投入使用，該系統(tǒng)具有遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程管理的優(yōu)勢，能將處于不同地理位置的發(fā)行管理機構(gòu)和市區(qū)、三轄市的９個發(fā)行站，統(tǒng)一到同一平臺上工作，從而實現(xiàn)從訂單、收訂、結(jié)算、分發(fā)、投遞、人力資源等一體化管理，對各種發(fā)行數(shù)據(jù)進行智能分析，該系統(tǒng)還支持網(wǎng)上交易、投遞包裹等多功能、全方位的業(yè)務(wù)，并為“電子商務(wù)”做好鋪墊。

    二、報刊社發(fā)行管理信息系統(tǒng)開發(fā)的現(xiàn)狀

    開發(fā)報刊發(fā)行信息管理軟件首先遇到的是自主開發(fā)和引進吸收的矛盾，國內(nèi)主要有四種開發(fā)方式：一是直接引進模式，即報社直接購買由專業(yè)軟件公司開發(fā)的報刊發(fā)行管理軟件。如2001年《廣西日報》發(fā)行中心購入方正創(chuàng)匯發(fā)行管理系統(tǒng)，取代了手工和初級電子化操作。國內(nèi)已有不少發(fā)行信息系統(tǒng)開發(fā)的軟件提供商，規(guī)模比較大的有紫光新華、北大方正、高術(shù)等幾家。購買模式的節(jié)省成本，但缺乏個性化和針對性改造，與報刊社的實際情況難以很好對接，使用起來會遇到比較多的難題。二是自主開發(fā)模式，即報社自己組建研發(fā)隊伍，獨立開發(fā)發(fā)行管理軟件，如2000年濟南日報社出資100萬元設(shè)立濟南舜網(wǎng)傳媒有限公司，它自主研發(fā)的《報刊發(fā)行信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)》獲得中國報業(yè)協(xié)會電子技術(shù)進步委員會1999/2000年度技術(shù)進步優(yōu)秀獎，該公司目前已發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的科技公司。自主開發(fā)的優(yōu)點是能夠有效整合報社資源，軟件成果的針對性和適用性比較強，缺點是開發(fā)成本較高。三是委托開發(fā)模式，即報社根據(jù)自身的需求列出要求，委托專業(yè)軟件開發(fā)商開發(fā)個性化的發(fā)行管理軟件，成果歸報社。如2003年深圳報業(yè)集團委托北大方正電子有限公司開發(fā)的報刊發(fā)行多元一體化應(yīng)用平臺軟件，建立了集報刊發(fā)行、人力資源管理、薪酬與績效管理、投遞時效管理、綜合數(shù)據(jù)分析、投訴管理的多元業(yè)務(wù)一體化系統(tǒng)，通過了由深圳市科技局組織的專家評審委員會評審，并認(rèn)定達到了國際和國內(nèi)報業(yè)同類項目領(lǐng)先水平。四是聯(lián)合開發(fā)模式，即報社網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門和專業(yè)軟件開發(fā)商合作，如2004年天津日報社聯(lián)合瑞典卡諾爾計算機有限公司、北京凱普計算機軟件系統(tǒng)工程公司、上海天呈商務(wù)咨詢有限公司、IDG瑞典公司等共同出資創(chuàng)建天津每日新傳媒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，試圖開發(fā)出具有國際先進水平的發(fā)行管理軟件。聯(lián)合開發(fā)便于多方資源整合，達到各取所長、互利雙贏的效果③。

    在發(fā)行管理信息系統(tǒng)與報刊社其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的關(guān)系上也有兩種思維傾向，一是強調(diào)發(fā)行業(yè)務(wù)特殊性的專門系統(tǒng)模式，主張將發(fā)行作為一個相對獨立的專門系統(tǒng)來開發(fā)，發(fā)行和廣告、采編等信息管理系統(tǒng)互不統(tǒng)屬，各自獨立存在，如天津日報社于2001年就開發(fā)出一套專門服務(wù)于報紙發(fā)行的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了發(fā)行管理數(shù)字化。專門系統(tǒng)開發(fā)模式是一個相對封閉的信息系統(tǒng)，其優(yōu)點是能夠比較好地針對報紙發(fā)行業(yè)務(wù)實踐，服務(wù)于報紙發(fā)行的細(xì)節(jié)，但缺點是由于只考慮到報紙管理的特殊性，缺乏與廣告、采編等部門的信息溝通與資源整合。二是強調(diào)發(fā)行業(yè)務(wù)與報刊社其他業(yè)務(wù)對接的整合集成模式，從報刊社信息化建設(shè)的整體角度出發(fā)，試圖建構(gòu)一種跨業(yè)務(wù)的、集采編、發(fā)行、廣告與印刷等業(yè)務(wù)信息處理于一體的綜合信息平臺，如北大方正的報業(yè)數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)（簡稱DAM系統(tǒng)）就是管理新聞媒體的各種數(shù)字資產(chǎn)的軟件平臺，包含了采集、加工、存儲、發(fā)布與再利用四個核心內(nèi)容，以及數(shù)字資產(chǎn)的經(jīng)營管理。大眾日報報業(yè)集團的報業(yè)計算機集成管理系統(tǒng)和《濟南日報》即屬此類。但由于報社多種業(yè)務(wù)的復(fù)雜性以及不同領(lǐng)域流程的重大差異，使得數(shù)字資源的跨領(lǐng)域、跨部門整合十分艱難，目前的綜合信息平臺在信息整合上并未達到應(yīng)有的目標(biāo)與效果。

    從現(xiàn)有報刊發(fā)行管理軟件的結(jié)構(gòu)方式來看，主要有兩種：一是樹型層次結(jié)構(gòu)，即以報紙發(fā)行垂直管理的布局層次為線索來組織發(fā)行軟件。如森博EBS報刊發(fā)行管理系統(tǒng)分為發(fā)行站管理、發(fā)行中心管理、中心系統(tǒng)信息三個層級子系統(tǒng)，它們各司其職，保證了報刊從征訂、零售、要數(shù)、匯總，到結(jié)算、通知印數(shù)等發(fā)行流程中的數(shù)據(jù)傳輸能及時準(zhǔn)確，并且能收集完整的發(fā)行信息，進行更深入的統(tǒng)計、分析等，為決策提供明確的數(shù)字依據(jù)。二是業(yè)務(wù)版塊結(jié)構(gòu)，即以報紙發(fā)行水平管理的業(yè)務(wù)流程為線索來組織發(fā)行軟件結(jié)構(gòu)。如瑞新世紀(jì)科技公司開發(fā)出的“發(fā)行通2005”，該系統(tǒng)包括訂閱管理、訂戶管理、渠道管理、郵發(fā)管理、郵簽打印、報刊分發(fā)、投遞管理、收款對賬、統(tǒng)計圖表、庫存管理、任務(wù)管理、投訴管理、績效考核等多個功能模塊，支持讀者訂閱、二渠道(代理)、郵發(fā)、贈閱等多種發(fā)行方式。以下是國內(nèi)幾家報刊社發(fā)行管理信息系統(tǒng)開發(fā)模式的基本情況：

    以上數(shù)據(jù)表明，積極推進發(fā)行管理信息化建設(shè)已成為各地報刊社的共同趨向，但由于缺乏溝通和協(xié)調(diào)，各地廣泛認(rèn)可的基本規(guī)則尚未正式確立，發(fā)行管理信息化建設(shè)還處于“戰(zhàn)國時代”。

    三、當(dāng)前報刊發(fā)行信息管理系統(tǒng)開發(fā)的主要問題

    近年來，我國報刊社發(fā)行管理信息化建設(shè)已取得了一定進展，重視發(fā)行信息系統(tǒng)建設(shè)已成為一種風(fēng)氣，企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的新概念，如電子商務(wù)BTOBTOCA模式、企業(yè)資源計劃ERP等被引入發(fā)行管理軟件開發(fā)，但從總體上說,報刊發(fā)行信息資源的管理和使用還停留在信息保存和查詢的初級階段，缺乏挖掘數(shù)據(jù)信息的創(chuàng)新能力。雖然我國一些報刊集團已經(jīng)開始展開信息經(jīng)營活動，但尚處于起步階段。具體表現(xiàn)為:

    1）不是以報業(yè)經(jīng)營管理活動為整體考慮，而僅僅著眼于局部的頭痛醫(yī)頭型。體現(xiàn)在規(guī)劃、設(shè)計、實施報業(yè)信息系統(tǒng)時，不是以報業(yè)整體和整個經(jīng)營活動流程為對象，而只是以某一應(yīng)用部門，如征訂部門工作流程為對象，為其開發(fā)專用的業(yè)務(wù)流程管理軟件，一旦涉及與經(jīng)營活動的上下游部門銜接，如財務(wù)部門、印務(wù)部門等，就要電腦改人腦，最常見的是廣告、發(fā)行與財務(wù)的定期人工“對數(shù)”，重復(fù)記賬等④。

    2）信息孤島帶來的信息不統(tǒng)一、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致信息不“兼容”：各報社所用的發(fā)行軟件來源于不同的廠商，不同版本之間的數(shù)據(jù)定義、分類標(biāo)準(zhǔn)不同，形成一個個信息孤島；數(shù)據(jù)難以共享，不能實現(xiàn)跨部門的信息共享；數(shù)據(jù)更新不同步，大量冗余的信息堆積，導(dǎo)致報社的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計頻頻出錯等，這些癥狀在報業(yè)集團子報較多或異地經(jīng)營中表現(xiàn)得極為突出。

    3）數(shù)據(jù)采集不健全，且數(shù)字浪費嚴(yán)重：一些現(xiàn)有的發(fā)行管理軟件，伴隨嚴(yán)重管理功能缺失。如現(xiàn)行的發(fā)行管理軟件，其功能側(cè)重于訂戶信息及發(fā)行收入的管理，而發(fā)行成本管理、人力資源管理和培訓(xùn)管理等功能不全。另外，這類軟件缺乏對已有數(shù)據(jù)進行整理、挖掘和智能分析能力，報刊社領(lǐng)導(dǎo)無法借以提高科學(xué)預(yù)測、決策水平。

    4）重管理輕服務(wù)、重工具性輕生活性、重單向傳遞輕雙向互動，使得這些管理軟件缺乏人情味：一些報刊社發(fā)行信息系統(tǒng)缺乏靈活性、可擴展性，不能適應(yīng)發(fā)行實際需要，員工厭倦、排斥或應(yīng)付信息系統(tǒng)的現(xiàn)象十分普遍。

    5)絕大多數(shù)信息資源還是以為本報社服務(wù)為主,缺少對外服務(wù)的理念和實踐。通過整合發(fā)行信息資源，實現(xiàn)更大范圍的信息共享，提供信息增值服務(wù)的報刊社極少。

    6）信息技術(shù)和發(fā)行管理理論缺乏有機結(jié)合。只重視信息技術(shù)，導(dǎo)致“科技萬能”境地，脫離發(fā)行實際；只重視發(fā)行管理理論，容易導(dǎo)致空想主義，同樣脫離發(fā)行實際。因而，報刊發(fā)行系統(tǒng)開發(fā)要將信息技術(shù)的發(fā)展趨勢和管理理念有機結(jié)合，利用模糊數(shù)學(xué)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法和人工智能等工具，推進發(fā)行信息處理的智能化，對報刊發(fā)行業(yè)務(wù)進行新的整合與再造。

    四、改進報刊發(fā)行信息管理系統(tǒng)開發(fā)的主要方向

    第一，建構(gòu)生活化、個性化、學(xué)習(xí)化的發(fā)行信息平臺。信息軟件如果枯燥無味，不能與發(fā)行文化和員工生活相結(jié)合，沒有人情味，就難以真正與發(fā)行實踐對接。如《溫州日報》發(fā)行中心將發(fā)行管理軟件與網(wǎng)站有效對接，中心的公告、通知、文件和新聞、規(guī)章制度、學(xué)習(xí)材料以及地址庫的更改也在內(nèi)部網(wǎng)站上發(fā)布，使內(nèi)部網(wǎng)站成為一個信息發(fā)布平臺，發(fā)行站逐漸習(xí)慣在內(nèi)部網(wǎng)站上查閱來自中心的最新信息，時刻與中心保持一致。同時，在發(fā)行管理內(nèi)部網(wǎng)上開辟《站長日志》欄目，每個站長以《站長日志》形式總結(jié)工作，發(fā)行中心的領(lǐng)導(dǎo)可以隨時了解發(fā)行站的工作狀況，并可對日志回復(fù)，與發(fā)行站進行溝通，指導(dǎo)發(fā)行站長開展工作。對發(fā)行中心的各部室員工來說，通過《站長日志》可以知曉各個發(fā)行站每天的工作內(nèi)容，以支持配合發(fā)行站的工作。通過每天撰寫《站長日志》，站長們的工作總結(jié)能力得到鍛煉，工作思路日益清晰，管理水平逐漸提高⑤。

    第二，推進報刊發(fā)行管理信息系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。長期以來我國報紙發(fā)行管理信息系統(tǒng)建設(shè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同開發(fā)商、運用不同的開發(fā)工具設(shè)計出不同的軟件工具，使得不同報社或同一報社不同部門之間缺乏溝通和兼容，這勢必造成數(shù)字資源的巨大浪費。2004年2月，北京高術(shù)科技公司和紫光新華科技公司聯(lián)合國際著名報業(yè)信息提供商INTEL、ORACLE等就報業(yè)發(fā)行信息系統(tǒng)的信息技術(shù)、開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)工具和接口等問題開展討論，試圖建構(gòu)一個“開放、共享、合作與發(fā)展”的公共平臺。

    第三，利用發(fā)行數(shù)字信息開展對外服務(wù)，追求發(fā)行數(shù)字的商業(yè)價值。如《京華時報》發(fā)行中心代理發(fā)行全國各地報紙、期刊一百多種，發(fā)行中心市場營銷部為了更好地為各外報刊社提供服務(wù)，于2005年成立市場營銷部市場組，進行報刊零售市場監(jiān)測，及時了解并反映市場動態(tài)，為外刊社科學(xué)決策提供依據(jù)，從初級的報刊代理發(fā)行勞務(wù)型輸出，上升為知識型技術(shù)輸出。該報刊媒體發(fā)行監(jiān)測研究團隊和北京市2000多個報紙零售終端保持著良好的關(guān)系，依靠龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，及時準(zhǔn)確地獲得市場第一手資料，并用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計、分析處理方法和現(xiàn)代的數(shù)據(jù)處理技術(shù)對市場數(shù)據(jù)批量處理分析，為客戶提供完整、準(zhǔn)確的發(fā)行市場調(diào)研報告。

    總之，開發(fā)新一代發(fā)行管理軟件，要堅持“以信息為手段、以管理為核心，以提高為目的”的原則，把現(xiàn)代信息技術(shù)和科學(xué)管理理念結(jié)合起來，把知識更新和觀念更新結(jié)合起來，把信息化建設(shè)和組織重構(gòu)、流程再造結(jié)合起來，真正把信息化當(dāng)做報社騰飛的核心點，推動報刊社的全面改革,有效提高報刊發(fā)行的核心競爭力。

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