很多業(yè)內(nèi)人士都固執(zhí)地認(rèn)為保健品行業(yè)是親廣告行業(yè)，銷售業(yè)績要依靠廣告來拉動，甚至至今仍有部分保健品企業(yè)在固守這一營銷理念。當(dāng)然，持此種理念不足為怪，廣告確實(shí)為很多保健品企業(yè)創(chuàng)造了營銷佳績，諸如上海健特的腦白金、太太藥業(yè)（現(xiàn)健康元集團(tuán)）的太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等品牌產(chǎn)品的成功營銷，更是讓人感覺到保健營銷操盤的“廣告模式”的無窮威力。但是，2003年以來這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見新面孔（新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品），卻涌現(xiàn)出一批保健品行業(yè)的“隱身英雄”，這些企業(yè)知名度要遠(yuǎn)遜于上面提及的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，雖無巨額廣告支撐，但銷售業(yè)績卻達(dá)到億元甚至數(shù)億元，諸如以“中脈蜂靈”叫響市場的南京中脈科技３年就發(fā)展成為年銷售收入達(dá)１２億元、上繳稅金１．６億元的佳績，這在保健品行業(yè)是一個足以令同行羨慕的佳績。同時，以安利為首的直銷企業(yè)在保健食品（主要為基因營養(yǎng)素）營銷上也創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績，安利從2000年不到10億的銷售額飛躍至2002年的30億，再到2003年的50億，頗讓那些固守“廣告砸市場”理念的保健品企業(yè)大跌眼鏡。這無形中給一些保健品企業(yè)帶來了在營銷模式抉擇上的困惑與彷徨：“廣告模式”將死嗎？分銷模式已光輝不再嗎？直銷模式會主宰保健品營銷嗎？

分銷模式圖變

保健品縱橫中國市場二十多年來，產(chǎn)品流通主要是通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)的。在保健品營銷的分銷模式下，主要有兩種操盤手法：廣告操盤模式和服務(wù)操盤模式。對于廣告操盤模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區(qū)域包裝推廣法。全國有3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，再加上那些難于統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的小企業(yè)，主要依靠廣告操盤模式，只不過實(shí)力強(qiáng)的保健品生產(chǎn)廠商采取廠商廣告推廣法，實(shí)力差或?qū)で蟆百嵡慑X”的廠商則把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品在區(qū)市場上的包裝推廣，即區(qū)域包裝推廣法。所謂廠商廣告推廣法是保健品生產(chǎn)廠商采取自行投入，以強(qiáng)大廣告攻勢拉動市場，促進(jìn)終端銷售，經(jīng)銷商則基本無廣告投入之累；而區(qū)域包裝推廣法則是在區(qū)域市場采取經(jīng)銷商買斷、包銷等模式，通過在區(qū)域市場上廣告拉動下開展銷售，所采取的媒體通常以報紙為主，電波媒體、店面為輔，廣告費(fèi)用由經(jīng)銷商自擔(dān)。但這種情況下，經(jīng)銷商“炒短線”行為屢屢發(fā)生，如果短期內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢就有被經(jīng)銷商甩掉的可能，產(chǎn)品就會在這個區(qū)域市場里“爛掉”，結(jié)果縮短了產(chǎn)品的生命周期，更別提品牌形象的塑造。目前，這種模式很流行，深為那些采取OEM（貼牌企業(yè)）的熱捧。在產(chǎn)品招商之前，保健品生產(chǎn)廠商就對產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，完成軟性廣告、硬性廣告文案、繕稿，從空中到地面，乃至終端，供區(qū)域市場經(jīng)銷商操盤時使用。同時，有需求就有市場，在各區(qū)域市場出現(xiàn)了很多以“廣告+推廣”為特色模式的綜合性保健品、OTC營銷公司。雖然在區(qū)域市場上的廣告推廣費(fèi)用主要由區(qū)域經(jīng)銷商來扛，但區(qū)域經(jīng)銷商通過買斷、包銷等模式也獲得了極低的價格和廣闊的利潤空間，廣告費(fèi)也自有出處，只要產(chǎn)品具有潛力，區(qū)域經(jīng)銷商不會在意廣告費(fèi)。目前，很多減肥、增胖、抗腫瘤等保健品都很熱衷這種模式，差異于太太口服液、腦白金等產(chǎn)品采取的生產(chǎn)廠商廣告推廣模式。

以“廣告轟炸”為特征的分銷模式很傳統(tǒng)，但其實(shí)質(zhì)上是在分銷體系下作出的必然營銷反應(yīng)。保健品產(chǎn)品功用相對復(fù)雜，要實(shí)現(xiàn)營銷，必然需要強(qiáng)大的推力和拉力。對于保健品即使在終端（藥店、商場、超市等）有人員推力，但這種推力無論是在輻射范圍、服務(wù)深度等方面都不如直銷，對消費(fèi)者缺乏跟蹤，營銷溝通不夠深入、系統(tǒng)、個性，因此產(chǎn)品營銷自然要依賴于廣告的拉力，通過廣告在提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品知名度的同時，通過廣告輔助性地完成消費(fèi)者教育、促銷這一重任，因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。

其實(shí)，保健品企業(yè)或經(jīng)銷商面對高額的廣告費(fèi)，即使產(chǎn)品利潤空間再豐厚，操作起來心里亦是如履薄冰。尤其對那些“炒短線”的區(qū)域經(jīng)銷商來說，廣告投入風(fēng)險更是不言而喻，賠賺更無定數(shù)，產(chǎn)品不賺錢就甩成為他們的操盤守則。在這種情況下，產(chǎn)品越賺錢企業(yè)和經(jīng)銷商越敢投，否則就膽戰(zhàn)心驚，結(jié)果進(jìn)入一個難于控制的惡性循環(huán)，使保健產(chǎn)品營銷對廣告產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴性。然而，這只是“廣告模式”下的分銷體系存在問題的冰山一角，還有很多深層次的問題：一是廣告過度暴露帶來的負(fù)面效應(yīng)，這構(gòu)成了廣告風(fēng)險的另一面：產(chǎn)品功能風(fēng)險或社會形象風(fēng)險，諸如因過度暴露引發(fā)媒體質(zhì)疑而形成負(fù)面?zhèn)鞑�；二是存在巨大的渠道風(fēng)險，盡管買斷、包銷可以化解保健品生產(chǎn)廠商的風(fēng)險，但更多的還是通過傳統(tǒng)分銷模式，這就存在著渠道風(fēng)險；三是產(chǎn)品進(jìn)入市場速度慢，產(chǎn)品在市場流通效率低，尤其是在保健品更新?lián)Q代速度極快的情況，“慢魚”就有可能被“快魚”吃掉，或者喪失市場先機(jī)；四是資金回收周期長，資金占用多，即使是旺銷中的腦白金也曾遭到貨款回收問題的困擾；五是巨大的廣告風(fēng)險，既然是投入，產(chǎn)出就有幾種可能：大投入大產(chǎn)出、大投入小產(chǎn)出，甚至投入了也沒產(chǎn)出……然而，這并不是“廣告模式”走向終結(jié)的最根本原因。

2003年下半年，中國社會調(diào)查事務(wù)所就中國公眾的保健品消費(fèi)，在全國30個省市自治區(qū)做了大型調(diào)查。調(diào)查顯示，由于現(xiàn)在保健食品的廣告泛濫，致使超過七成的被調(diào)查者對廣告有著不同程度的反感。其中，有6%的被調(diào)查者表示對保健品廣告非常感興趣，喜歡觀看和收聽保健品廣告；15%的被調(diào)查者表示無所謂；而有多達(dá)58%的被調(diào)查者對保健品的廣告不感興趣；21%的被調(diào)查者表示非常不喜歡觀看和收聽保健品廣告。對于保健品廣告的信任度，表示不信任保健品廣告的占53%，表示非常不信任保健品廣告的占34%。在對于保健品廣告的歡迎或不信任的同時，被調(diào)查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被調(diào)查者只有在了解親友對保健品使用情況之后，再決定自己的購買何種品牌；56%的被調(diào)查者在咨詢過有關(guān)專家(主要是醫(yī)學(xué)專家)之后，再決定自己購買何種品牌的保健品；75%的被調(diào)查者通過自己嘗試和收集身邊的例子來決定自己所要購買的保健品品牌。數(shù)據(jù)說明，面對鋪天蓋地的保健品廣告，消費(fèi)者已趨理性與成熟，使廣告的公信力降低，“跟著廣告走”的被動消費(fèi)、盲目消費(fèi)與畸形消費(fèi)正在成為過去，“輕廣告重口碑”日益成為一種必然趨勢。這足以說明保健品營銷模式下的傳統(tǒng)模式——“廣告砸市場”模式已日薄西山，市場正在終結(jié)這種模式，這才是主要原因。然而，這并不意味著保健品傳統(tǒng)分銷時代的終結(jié)，因?yàn)橐恍┍＝∑窂S商也認(rèn)識到口碑傳播對于營銷的價值。從傳播學(xué)的角度來說，口碑傳播是一種人際傳播，包括企業(yè)面向新老客戶的深度傳播和老客戶對新客戶的忠誠傳播（營銷上稱之為“以舊帶新”）。在此思路下，保健品廠商在分銷模式下進(jìn)行了營銷創(chuàng)新：在營銷組織上采取“總部+經(jīng)銷商”模式，由經(jīng)銷商運(yùn)作區(qū)域市場，由經(jīng)銷商直接面對最終消費(fèi)者，而不是終端商。目前，涌現(xiàn)出很多成功的操作模式，諸如會議營銷、顧問營銷、旅游營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)營銷、俱樂部營銷等，通過與目標(biāo)消費(fèi)群體的深度溝通、個性化服務(wù)創(chuàng)造銷售業(yè)績。其實(shí)，這些營銷在本質(zhì)上都是服務(wù)營銷，這是保健品企業(yè)針對消費(fèi)者需求個性化這一新形勢下而采取的創(chuàng)新，在市場上有著很強(qiáng)大的生命力，其成功營銷機(jī)會并不見得比直銷少。

直銷模式之惑

中國加入WTO時承諾，將在三年內(nèi)取消“無固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售領(lǐng)域”的市場準(zhǔn)入限制和國民待遇限制，出臺相關(guān)直銷法，而2004年是最后期限（見中國加入世貿(mào)議定書9“服務(wù)貿(mào)易具體承諾的批發(fā)或零售服務(wù)”4E部分）。直銷立法已進(jìn)入倒計(jì)時，直銷立法前夜直銷企業(yè)在抓緊戰(zhàn)略部署和強(qiáng)化內(nèi)部管理，以應(yīng)立法之變。直銷企業(yè)就像盼星星、盼月亮，終于要盼來了直銷立法，以及直銷市場開放，這樣企業(yè)就可以放開手腳去做市場。有專家分析指出，如果2004年年底開放“直銷”，中國大陸將會成為全球第三大直銷市場，保健品銷售額2004年將會達(dá)到100億人民幣，10年內(nèi)迅速達(dá)到800億人民幣的驚人規(guī)模。直銷企業(yè)在中國處于一種蟄伏狀態(tài)，尚能完成如此好之業(yè)績，可見市場潛力、直銷優(yōu)勢不凡。中國政府直銷立法后，無異于給直銷企業(yè)“松綁”。面對即將到來的良辰美景，一些保健品廠商已經(jīng)在“熱身”：如新把設(shè)在浙江湖州的原材料提取中心改建為營養(yǎng)保健品廠，并計(jì)劃2005年在中國市場上推出營養(yǎng)保健品，并預(yù)期占在中國市場銷售收入的20—30%（含個人護(hù)理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在內(nèi)地試銷……

當(dāng)然，采取直銷的保健品企業(yè)遠(yuǎn)不止這些全球直銷業(yè)巨頭，還有很多中小保健品廠商，共同構(gòu)成了中國保健品直銷市場的兩大陣營。于是，直銷模式在中國市場也出現(xiàn)了兩大流行版本：一是以安利、雅芳、天獅等已經(jīng)國際化的保健品廠商所采取的“國際化版本”，也可以稱之為直銷市場上的“主版”；二是中國本土中小型保健品廠商演繹的“本土化版本”，也可以稱為“中小企業(yè)版”，雖然土槍土炮、操作不成系統(tǒng)、不成規(guī)模，但也好用，因此深受眾多中小企業(yè)“追捧”。這些中小保健品廠商在市場組織體系上“總部+分公司（或辦事處）”，由分公司開展直銷。這些企業(yè)操作的直銷模式一般有以下幾種情況：一是店頭直銷，臨時租用商場、藥店場地，開展現(xiàn)場直銷；二是社區(qū)直銷，在具備條件的居民小區(qū)內(nèi)開展現(xiàn)場直銷；三是店鋪直銷，通過設(shè)立專賣店，以專賣店為根據(jù)地進(jìn)行直銷或促銷活動；四是會議直銷，通過組織會議，開展會議現(xiàn)場直銷；五是旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產(chǎn)品；六是數(shù)據(jù)庫營銷，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，提供個性化服務(wù)；七是俱樂部營銷，組織客戶成立俱樂部，開展直銷推廣；八是娛樂營銷，通過組織各種文體娛樂活動，吸引消費(fèi)者參加，開展產(chǎn)品銷售；九直復(fù)營銷，如寄貿(mào)銷售、電視直銷等……還有很多，不勝枚舉，正在為很多中小保健品企業(yè)不斷創(chuàng)新，這也算是國際直銷模式背后的、中國本土化的另類直銷版本吧。

直銷對于保健品營銷的魅力何在？為何引得眾多內(nèi)、外資保健品企業(yè)的“追捧”？中國市場營銷學(xué)會副秘書長曉東認(rèn)為直銷模式有五大潛力：一是符合營銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個性化服務(wù)的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會員消費(fèi)的發(fā)展方向。當(dāng)然，這上述觀點(diǎn)未免有些宏觀，不妨再從微觀角度來看一下直銷模式對保健品營銷的價值，同時也可以理解為什么當(dāng)腦白金這些國內(nèi)保健品大打“廣告戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”之時，安利、如新、南方李錦記等保健品直銷巨頭正悄然采用直銷、專賣店等“另類”手法獨(dú)享高檔保健品市場的豐厚利潤。不可否認(rèn)，保健品采取直銷模式有很多優(yōu)勢，尤其是相對于傳統(tǒng)的分銷模式：直銷模式進(jìn)入門檻低，包括投資、人員、技術(shù)等諸多方面；產(chǎn)品以直銷方式進(jìn)入市場成本、風(fēng)險相對于分銷低；直銷模式相對于分銷模式產(chǎn)品利潤空間廣闊；直銷模式商品、資金周轉(zhuǎn)速度快；直銷模式以高額傭金更能調(diào)動推銷員積極性；高效率的產(chǎn)品及市場信息反饋；有利于產(chǎn)品研發(fā)，使產(chǎn)品更貼近市場，更貼近顧客……無疑，直銷模式充滿了巨大的誘惑力，確實(shí)也有很多企業(yè)躍躍欲試，但苦于沒有進(jìn)入直銷市場的“牌照”。

但是，也應(yīng)該看到直銷對于中國市場，還有很多“不適”之處：消費(fèi)者還不能清晰分辨?zhèn)麂N與直銷；消費(fèi)者消費(fèi)成熟與理性度不夠；消費(fèi)者不習(xí)慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場還很混亂……企業(yè)的價值存在與客戶中，消費(fèi)者對一種營銷模式發(fā)揮作用起著決定性的影響。上述狀況都決定直銷企業(yè)還要繼續(xù)有一個適應(yīng)中國市場的過程，也需要一個政府規(guī)范直銷市場的動作，即便是在直銷立法之后。看來，直銷雖為光環(huán)所籠罩，但未必“好玩”，中小保健品企業(yè)對此必須有清醒的認(rèn)識。

營銷模式思辯

不可否認(rèn)，保健品直銷模式正使傳統(tǒng)營銷模式——“分銷模式”遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，但是決定一種模式是否有存在價值的因素并不完全在于企業(yè)，還有營銷環(huán)境、渠道商（包括分銷商、終端商業(yè)）、消費(fèi)者等諸多要素。目前，商場、超市、藥店等終端還在發(fā)揮著保健品零售的中堅(jiān)作用，并且保健品大賣場、連鎖專賣等業(yè)態(tài)方興未艾，商業(yè)終端潛力尚處于不斷釋放階段。同時，保健品商業(yè)零售終端也要有一個“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的過程，或者說要有一個競爭與盤整的過程，其結(jié)果就是形成強(qiáng)勢商業(yè)終端。另外，從目前消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為來看，商業(yè)零售終端依舊是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的主渠道，尤其是保健品市場混亂狀態(tài)下，良好的商業(yè)終端能給消費(fèi)者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會在直銷的“壓迫”下而滅亡，會有一個長期共存、長期博弈的過程。

盡管目前很多似乎不見經(jīng)傳的保健品企業(yè)作出了很大的成績，年度銷售額在億元以上的企業(yè)不在少數(shù)，雖然產(chǎn)品未在公共資源化的商業(yè)終端售賣，但其營銷模式亦未必是直銷。對于很多保健品企業(yè)，只是在渠道扁平化的基礎(chǔ)上，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接面對潛在消費(fèi)者推廣，或者在經(jīng)銷商所設(shè)立的專賣店內(nèi)銷售，在這種情況下并不是直銷，而是以服務(wù)營銷為本質(zhì)的分銷。再者，目前號稱采取直銷的保健食品企業(yè)，目前還有很大的銷售量是在專賣店鋪實(shí)現(xiàn)的，其本質(zhì)也是一種內(nèi)部分銷，而并非其所雇傭的推銷員直接面向消費(fèi)者推銷實(shí)現(xiàn)的。而根據(jù)目前直銷的概念，交易地點(diǎn)為“消費(fèi)者家中或單位”，對交易場所做出了界定，這一條件不可忽視。因此，實(shí)現(xiàn)完全真正意義的直銷，很多直銷企業(yè)還未做到，同時直銷企業(yè)也沒有忽略中國的渠道特色——店鋪營銷，并且專賣店是越建越多，甚至有些保健品企業(yè)還要把在中國的渠道實(shí)踐向外國推廣，諸如如新公司。在中國市場上，保健品直銷企業(yè)在推廣“直銷”這一全球模式的同時，并沒有忽略中國市場的“渠道特色”，這一點(diǎn)做得既聰明又現(xiàn)實(shí)。

說這些，就是為了說明分銷模式不會被直銷所取代，并且也未必成為主流，盡管在保健品銷售額這一指標(biāo)上直銷企業(yè)已占據(jù)半壁江山，而目前有些媒體關(guān)于“直銷將成為保健品營銷主流模式”的結(jié)論似乎下得為時過早。廣告模式除了一些成熟品牌（如太太、腦白金、黃金搭檔等）還在維系以外，恐怕以再難出現(xiàn)“新面孔”，這兩年也沒見到新的保健品廠商以巨額廣告砸市場。雖然這種“廣告模式”被眾多保健品企業(yè)所“拋棄”，但這并不是對傳統(tǒng)分銷模式的否定，傳統(tǒng)分銷還在創(chuàng)新，還有其生命力。

現(xiàn)在看來，一切似乎都明朗了，衡量一種營銷模式或贏利模式是否有生命力，只要這種模式能否滿足消費(fèi)者需求、便利消費(fèi)、便于溝通、價格合理（即4C），就有存在的合理性和存在價值，無論直銷模式、分銷模式。同時，在倡導(dǎo)營銷差異化的今天，模式差異化也是營銷差異化的重要體現(xiàn)，這也是保健品企業(yè)營銷創(chuàng)新的著手點(diǎn)，因此營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢所趨。因此，直銷模式雖然有很多優(yōu)勢，但亦有很多問題，恐怕一時還難于獨(dú)霸天下。直銷與分銷作為保健品營銷的兩大陣營，會成為兩個輪子共同驅(qū)動保健品市場不斷前行。

賈昌榮：新銳派營銷咨詢策劃專家，在食品、飲料、建材、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車、零售等領(lǐng)域有著豐富的營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)為長春團(tuán)市委特聘青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、《銷售與市場》雜志專欄專家、《廣告大觀》、《中國商人》等多家財經(jīng)媒體特約撰稿人。并在《中國經(jīng)營報》、《商界》、《銷售與市場》、《中外管理》、《成功營銷》、《新營銷》、《銷售與管理》等五十余家媒體發(fā)表管理、營銷、策劃、廣告、商務(wù)類文章近300篇，100余萬字。

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