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深入分析報(bào)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容（下）
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-10-26
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- 中研網(wǎng)訊：
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在多種多樣的品牌活動(dòng)中，報(bào)社和雜志、網(wǎng)站各自造勢(shì)，相互借勢(shì)，始終以品牌團(tuán)隊(duì)的形象出現(xiàn)在大眾的視野中，活動(dòng)真正成為品牌展翅高飛之“翼”。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)復(fù)合資源
——品牌之“根”
報(bào)紙的存在形式相對(duì)比較單一，現(xiàn)代報(bào)業(yè)研究結(jié)果顯示，靠單個(gè)贏利點(diǎn)，比如廣告收入一項(xiàng)來支撐的媒體品牌，其生長(zhǎng)性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)弱，而由多種業(yè)務(wù)、多個(gè)子品牌、多種傳播渠道共同支撐的復(fù)合型媒體品牌則具有更廣闊的發(fā)展前景和更突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們從2000年以前就開始整合報(bào)社資源，籌劃將報(bào)社單點(diǎn)支撐的傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)化為多點(diǎn)支撐的復(fù)合型平臺(tái)，開創(chuàng)盈利模式，拓寬品牌深度和廣度，讓品牌之“根”延展開去。從2000年起，我們陸續(xù)創(chuàng)辦直接面對(duì)汽車消費(fèi)者的《汽車族》雜志、面對(duì)摩托車行業(yè)的《摩托車趨勢(shì)》雜志、關(guān)注汽車賽事和改裝的《汽車與運(yùn)動(dòng)》雜志、為有車族提供有車服務(wù)的《家用汽車》雜志以及定位于商用車和物流行業(yè)的《商用汽車新聞》雜志。在報(bào)紙媒體日益受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體沖擊之時(shí)，雜志卻越來越顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)不可替代的旺盛活力。
面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)紙需要對(duì)資源進(jìn)行重新排列整合，綜合“報(bào)紙+雜志+網(wǎng)絡(luò)+活動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)和力量推進(jìn)品牌建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)將報(bào)刊的影響力和整體品牌效應(yīng)源源不斷地?cái)U(kuò)展并向外無限延伸，因此，除了有形的雜志平臺(tái)，作為品牌的延伸，我們還致力于打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和會(huì)展公司平臺(tái)。除汽車報(bào)網(wǎng)著眼于做汽車類綜合門戶網(wǎng)站；汽車愛好者網(wǎng)在汽車愛好者群體上下工夫，以“愛好者”為本；東方艾狄爾公司深挖行業(yè)二三級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)辦了“237車網(wǎng)”，已經(jīng)成為汽車二三級(jí)市場(chǎng)舉足輕重的傳播平臺(tái)。
另外，報(bào)社還將整合自身資源與整合外部資源結(jié)合起來，通過參與社會(huì)上含金量較高的評(píng)選或者論壇提高社會(huì)影響力和滲透力，作為品牌建設(shè)的重要手段。
高效團(tuán)隊(duì)
——品牌之“源”
媒體品牌，更注重的是創(chuàng)造一個(gè)品牌文化，它本身所透射出的不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO，一些優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品，也不僅僅是一次成功的活動(dòng)，而應(yīng)該是經(jīng)過時(shí)間的積累所形成的共同價(jià)值追求和理念。品牌背后的那個(gè)團(tuán)隊(duì)才是讓品牌時(shí)刻保持生命和活力的源泉。
在我們的品牌建設(shè)工作中，我們以全員參與、全過程體現(xiàn)作為工作方法。一次熱鬧的活動(dòng)可以提高知名度和影響力，但要提高品牌質(zhì)量和美譽(yù)度，更多的是依靠各項(xiàng)工作中點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累，靠員工的工作態(tài)度和工作質(zhì)量。這就要求全員參與品牌建設(shè)，要求每一個(gè)人都能理解品牌的涵義并且都能自覺自愿地推廣和愛護(hù)它；同時(shí)，要在報(bào)社運(yùn)營(yíng)的全過程中體現(xiàn)對(duì)品牌的保護(hù)和建設(shè)，要求報(bào)社、雜志、網(wǎng)站的每一個(gè)工作過程都要體現(xiàn)出品牌塑造意識(shí)，突出品牌建設(shè)的內(nèi)容。目前，中國(guó)汽車報(bào)社通過推行ISO9000質(zhì)量管理體系，實(shí)行過程管理，在每一個(gè)過程都要體現(xiàn)品牌內(nèi)容。品牌建設(shè)不是某一個(gè)部門的工作，品牌的知名度與美譽(yù)度僅靠活動(dòng)也是不全面和不牢固的，要把品牌建設(shè)與包括內(nèi)容質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理等在內(nèi)的綜合工作體系聯(lián)系起來，才能讓品牌基石更穩(wěn)固、更堅(jiān)實(shí)。
創(chuàng)新理念
——品牌之“魂”
任何商品都有培育、成長(zhǎng)、成熟和衰敗的“生命周期”。
在不斷變化的市場(chǎng)中，惟有創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)并引領(lǐng)受眾的需求。一份報(bào)紙要想永葆青春，就要在保持自己個(gè)性和風(fēng)格的同時(shí)做到內(nèi)容常辦常新、經(jīng)營(yíng)求新求變，而體現(xiàn)在品牌塑造上，就是要不斷根據(jù)受眾、廣告客戶等消費(fèi)者的變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位和內(nèi)容，因地制宜、因時(shí)制宜的靈活調(diào)整品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)受眾進(jìn)行新的購買。
中國(guó)汽車報(bào)是什么？中國(guó)汽車報(bào)是“一群在共同價(jià)值追求和理念下的專業(yè)人士協(xié)同創(chuàng)造”的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)共同的價(jià)值和理念就是“永遠(yuǎn)追求創(chuàng)新”。我們把創(chuàng)新的核心理念看做我們品牌建設(shè)的靈魂�！吨袊�(guó)汽車報(bào)》之所以能夠發(fā)展壯大，關(guān)鍵在于我們“永遠(yuǎn)追求創(chuàng)新”這一核心理念已經(jīng)深入每一位員工心中。在報(bào)社品牌建設(shè)的過程中，無論做什么事情都應(yīng)該想到，要如何創(chuàng)新，要在哪個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新就是我們的核心經(jīng)營(yíng)之道。
創(chuàng)新還體現(xiàn)在把應(yīng)用新技術(shù)、探索新媒體作為品牌工作的重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的一個(gè)弊端在于“先天優(yōu)勢(shì)負(fù)擔(dān)”，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在成為我們發(fā)展的負(fù)擔(dān)，背上了這個(gè)負(fù)擔(dān)，讓我們不能積極主動(dòng)地探索新技術(shù)和新媒體。無論是中國(guó)汽車報(bào)，還是下屬的所有雜志，都是科技特色非常鮮明的媒體，以技術(shù)報(bào)導(dǎo)為重點(diǎn)內(nèi)容，新技術(shù)如何應(yīng)用到媒體發(fā)展方面，新技術(shù)能為我們帶來哪些機(jī)遇已經(jīng)成為我們非常重視并亟待研究的課題。品牌塑造如果僅僅利用傳統(tǒng)方法，不積極探索新媒體是沒有出路的，是不能與別人展開競(jìng)爭(zhēng)的。
因此，要強(qiáng)調(diào)品牌的媒體互動(dòng)策略，要積極主動(dòng)迎接新媒體的挑戰(zhàn)，以不同介質(zhì)的媒體形式完成品牌訴求�！吨袊�(guó)汽車報(bào)》正在積極探索數(shù)字報(bào)和手機(jī)報(bào)的發(fā)展模式，另外如《汽車族》新增了汽車族論壇、汽車族多媒體、電子雜志、汽車族短信平臺(tái)和手機(jī)雜志等無限增值業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的人群進(jìn)行不同方式的品牌滲透。除利用自有媒體組合，汽車族還積極與各類介質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)手互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌的多渠道多介質(zhì)傳播。
立體化、多平臺(tái)的傳播模式打破了一疊報(bào)紙的版面限制，使擺放信息內(nèi)容的“貨架”大大延伸，我們不僅是提供信息的媒體，更要力求在“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”時(shí)代滿足顧客個(gè)性化的需求，做最優(yōu)秀的行業(yè)綜合信息服務(wù)商。
目標(biāo)
實(shí)現(xiàn)“中國(guó)第一，世界著名”的品牌夢(mèng)想
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，品牌是媒體賴以生存和發(fā)展的“生命線”。媒體品牌濃縮的是媒體精神、內(nèi)容品質(zhì)和受眾的忠誠(chéng)與偏好，沒有品牌的媒體等于是沒有受眾的媒體。同時(shí)，品牌形象也是一個(gè)綜合的立體的形象，品牌形象的確立，乃至品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)過程和一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，需要機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的通力合作，共同推動(dòng)。
2007年1月，《中國(guó)汽車報(bào)》當(dāng)選第二屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)“2006年度十大創(chuàng)新行業(yè)報(bào)”，與《京華時(shí)報(bào)》《計(jì)算機(jī)世界》《財(cái)經(jīng)》《南方周末》等知名媒體一同被列為中國(guó)報(bào)業(yè)創(chuàng)新的成功案例。這是繼2006年被新聞出版總署評(píng)為“最具競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)報(bào)”之后，《中國(guó)汽車報(bào)》再一次散發(fā)出熠熠生輝的品牌之光。至此，歷經(jīng)23年跋涉與探索，《中國(guó)汽車報(bào)》完成了一次華美的蛻變，從一家不起眼的機(jī)關(guān)報(bào)成為了影響全行業(yè)乃至全社會(huì)的權(quán)威行業(yè)媒體。但我們行走的腳步不會(huì)停息，每一個(gè)汽車報(bào)人都懷揣著我們“中國(guó)第一，世界著名”的品牌夢(mèng)想，只要不斷向前，就會(huì)離夢(mèng)想越來越近。
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