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解析高端大米如何撬動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)（上）
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-11-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 大米 農(nóng)業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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隨著中國(guó)對(duì)日本大米結(jié)束為期四年的進(jìn)口禁令，2007年7月底，日本“越光”牌大米進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京和上海的日資超市銷售，每公斤售價(jià)99元，價(jià)格約為國(guó)內(nèi)普通大米20－30倍。估且不論其品質(zhì)究竟如何，就大米的價(jià)格已經(jīng)是絕無(wú)僅有。不管其做為“政治米”，還是天價(jià)的喙頭，已經(jīng)足夠讓新聞媒體興奮的了。鋪天蓋地的不花錢廣告，使“越光大米“快速出了名，之后，不僅很多有錢的人在購(gòu)買，而且也吸引來(lái)了更多的普通人去嘗鮮，于是，這些天價(jià)大米擺上了普通老百姓的餐桌，也由此拉開了大米走向高端市場(chǎng)的序幕。
“美裕大米”是繼“越光大米”之后，異軍突起于高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌。于今年二節(jié)期間正式在北京全面上市。美裕大米，每公斤售價(jià)為34元，采取直銷特供的模式，免費(fèi)送貨上門，實(shí)現(xiàn)了從“田間“到餐桌的零環(huán)節(jié)�！霸焦獯竺住背醋鞯挠鄿匚戳耍本└鱾�(gè)高檔社區(qū)又驚現(xiàn)“美裕大米”，一時(shí)間高檔大米在北京是波瀾壯闊，風(fēng)聲水起，大米這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)正在悄然地發(fā)生著變化�！ �
傳統(tǒng)市場(chǎng)蛻變 品牌大米崛起
“民以食為天，食以糧為先”，大米作為中國(guó)人的傳統(tǒng)主食已有5000多年的歷史，超過(guò)6億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用，中國(guó)年均消費(fèi)量在1.2億噸以上。然而就是這個(gè)人們習(xí)以為常的大米，這個(gè)看似傳統(tǒng)的市場(chǎng)，正在悄悄地發(fā)生蛻變。
大米做為傳統(tǒng)產(chǎn)品，利潤(rùn)率偏低，平均毛利率只有10%左右，因此競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。而大米加工的技術(shù)及資金門檻不高，導(dǎo)致大量的生產(chǎn)廠家存在。除了經(jīng)過(guò)注冊(cè)的5400多家外,還有一些不法的加工廠家以及開三輪車的游擊商販。為了生存，這些廠家不得不盡量壓低市場(chǎng)價(jià)格,排擠外來(lái)的對(duì)手。廠家關(guān)心最多的 是銷量，搶著先把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空隙填滿，而不是利潤(rùn)和品牌。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致有的廠家的產(chǎn)品毛利甚至不足10元/噸。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，還是內(nèi)外埠投入品牌運(yùn)作的資本制約，以及難以建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，致使大米市場(chǎng)的營(yíng)銷形成了一個(gè)惡性循環(huán)：低價(jià)——低檔——無(wú)品牌——低價(jià)。
隨著商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，連鎖超市、大賣場(chǎng)逐漸成為城市居民購(gòu)物的主要場(chǎng)所，品牌大米開始走進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)習(xí)慣。新聞媒體對(duì) “毒大米”、“陳化糧” 事件的頻頻曝光，更加引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)大米的安全和品質(zhì)的注重，市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間日益彰顯。另一方面，金龍魚、魯花等食用油同樣做為傳統(tǒng)產(chǎn)品，卻成了行業(yè)的寡頭，成功的品牌運(yùn)作也讓大米企業(yè)嗅到了自己的品牌愿景。因此，金源米業(yè)（泰國(guó)香米）、嘉里糧油（元寶大米）、旺旺（旺旺大米）、哈慈集團(tuán)（七河源大米）、黑龍江北大荒、沈陽(yáng)隆迪、廣東成泰米業(yè)、盛寶糧油等企業(yè)都開始了全國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作，試圖走出大米市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
傳統(tǒng)市場(chǎng)的不斷蛻變，滋生了高端大米的生存土壤，“越光大米”和“美裕大米”的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)的大米拉向了高端，而且徹底引發(fā)了大米的營(yíng)銷從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)�！ �
定位高端 從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)
大米產(chǎn)品由于質(zhì)量和價(jià)格都非常的同質(zhì)化，所以一直沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)。產(chǎn)品定位的模糊，推廣手段的雷同，銷售渠道的單一，品牌意識(shí)的不足，產(chǎn)品質(zhì)量的難控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，地域消費(fèi)的差異，使眾多的大米企業(yè)一直陷在大打價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)里。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們往往無(wú)法從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段，多年來(lái)積累的生活經(jīng)驗(yàn)和固有的消費(fèi)習(xí)慣，一時(shí)也很難改變，如華北、西北地區(qū)喜好東北米和天津小站米，華東地區(qū)喜好蘇北米和東北米，華南地區(qū)喜好泰國(guó)香米。此外，消費(fèi)者對(duì)大米有一個(gè)基本的心理價(jià)位，中低收入和中老年人群往往為幾分錢斤斤計(jì)較，收入高并有品牌消費(fèi)意識(shí)的人群自購(gòu)米的機(jī)會(huì)較少，一般由父母或保姆代勞，大米的購(gòu)買決策權(quán)就主要集中在了對(duì)價(jià)格比較敏感的人手中，所以價(jià)格一直主導(dǎo)著大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
如何營(yíng)銷才能在大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起？這就必須從產(chǎn)品價(jià)格的層面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的價(jià)值層面。不一樣的大米才會(huì)有不一樣的價(jià)格，而良好的利潤(rùn)空間，才有可能保證產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的建立。因此將大米定位在高端市場(chǎng)，無(wú)疑是一條新出路。定位在高端意味的是高質(zhì)高價(jià)，而對(duì)于價(jià)格做為競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)因素的大米市場(chǎng)，這又成了一個(gè)營(yíng)銷的瓶頸。產(chǎn)品的高度決定產(chǎn)品的價(jià)值，要想消解價(jià)格障礙，就必需保證產(chǎn)品的高度，形成良好的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感到物有所值，因此，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品品質(zhì)，完善貼心的服務(wù)，整合的營(yíng)銷推廣正是突破這一瓶頸的三把利劍。
三把利劍 撬動(dòng)高端
“美裕大米”作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)高檔大米的出現(xiàn)，為大米的市場(chǎng)營(yíng)銷增添了一抹新的亮色。下文以美裕大米為例，研析高端大米應(yīng)該如何撬動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)�！ �
利劍一：五環(huán)相扣 打造絕佳品質(zhì)
美裕大米作為營(yíng)養(yǎng)米、健康米，其清香的口感，豐富的營(yíng)養(yǎng)，安全的品質(zhì)正是來(lái)自對(duì)產(chǎn)品五個(gè)環(huán)節(jié)的打造�！ �
地域優(yōu)勢(shì)：美裕大米出產(chǎn)于土壤豐沃、水源優(yōu)質(zhì)的大米之鄉(xiāng)黑龍江省五常市，大陸季風(fēng)氣候，自然環(huán)境天然無(wú)污染，非常適合水稻的生長(zhǎng)。在咸豐年間，五常的大米就曾被御封為“五常貢米”。先天的地理優(yōu)勢(shì)和區(qū)域的品牌影響力，為美裕大米的品質(zhì)奠定了良好的基礎(chǔ)。
稻種優(yōu)良：種瓜得瓜，種豆得豆。美裕大米優(yōu)良的稻種成為其高品質(zhì)的基因。美裕大米的稻種是中科院專家多年的育種成果，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)、培育和篩選，最大限度保證了品種的優(yōu)良。
科學(xué)種植：美裕大米通過(guò)“三植技術(shù)”（營(yíng)養(yǎng)種植、綠色種植、稀植技術(shù)），保證了它成為營(yíng)養(yǎng)、健康的有機(jī)米。營(yíng)養(yǎng)種植就是施用獨(dú)家配方的營(yíng)養(yǎng)液，有蘋果、梨、中藥等配制的“果汁”，有雞骨、魚骨配制的“鈣湯”，這樣水稻不僅稻苗長(zhǎng)得茁壯，不易得病，而且富含多種維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。在礦物質(zhì)、無(wú)污染度、水分、光澤、口感等多個(gè)重要指標(biāo)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。綠色種植就是種植的土地是經(jīng)過(guò)三年以上有機(jī)轉(zhuǎn)換的，不使用化肥和農(nóng)藥，只用有機(jī)肥，并采用物理方法實(shí)現(xiàn)病蟲害防治，用人工除草取代除草劑。這一栽培法使水稻在整個(gè)生長(zhǎng)過(guò)程中可免受化學(xué)污染。稀植技術(shù)就是通過(guò)限定畝產(chǎn)的方法，使每一株水稻都有適宜的生長(zhǎng)空間，充足的營(yíng)養(yǎng)，從而保證了它百分百的高品質(zhì)。
安全存儲(chǔ)：在存儲(chǔ)及包裝上同樣采用最新的技術(shù)，用代溫恒溫庫(kù)存的方法和充氮保鮮進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)存和包裝，保持了大米的新鮮，避免了倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)亩挝廴尽?
品質(zhì)穩(wěn)定：在種植的過(guò)程中，專家指導(dǎo)，嚴(yán)格操作，出產(chǎn)的每一袋美裕大米從稻種到種植、培育、施肥、成份檢測(cè)、種植農(nóng)戶、農(nóng)藝師，均有詳細(xì)的記錄，成為有身份證的大米。而且公司與農(nóng)戶簽約種植，公司為農(nóng)戶辦理各種保險(xiǎn)，形成一個(gè)利益共同體，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
好產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。打造產(chǎn)品品質(zhì)的五個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，確保了產(chǎn)品最佳的品質(zhì)以及穩(wěn)定性，為持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品的口碑創(chuàng)造了良好的條件，也為消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)提供了機(jī)會(huì)�！�
利劍二：直銷特供 確保完善的服務(wù)
一個(gè)電話，好米到家，美裕大米采取的正是直銷特供的方式，達(dá)到了零環(huán)節(jié)的銷售。主要通過(guò)電話直銷，人員團(tuán)購(gòu)直銷，建立形象專賣店三種方式進(jìn)行分銷。這樣的分銷方式一方面減少了招商、經(jīng)銷商管理及其它繁雜的營(yíng)銷管理工作，縮減了終端費(fèi)用、管理成本，另一方面由于三種方式都是廠家自營(yíng)的方式，確保了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供完善的服務(wù)。從了解消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者一對(duì)一的洗腦，化解價(jià)格瓶頸，打消購(gòu)買疑問(wèn)到免費(fèi)送貨服務(wù)，不僅增加了產(chǎn)品的交易能力，同時(shí)也逐步穩(wěn)定了消費(fèi)者，并通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，進(jìn)行促銷，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了品牌之后，重復(fù)購(gòu)買率就會(huì)非常高。而他們購(gòu)買的基本消費(fèi)心理是認(rèn)同美裕大米的產(chǎn)品品質(zhì)和食用口感，在“吃”上更好的享受精致美食所帶來(lái)的生活品質(zhì)和樂(lè)趣。
對(duì)于高檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題就是“為什么這么貴？”，這實(shí)際上不是一個(gè)價(jià)格的疑問(wèn)，而是對(duì)價(jià)值的追尋。所以廠家的自營(yíng)隊(duì)伍恰恰可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳、答疑，促進(jìn)交易。這在一般的賣場(chǎng)是無(wú)法做到的，況且賣場(chǎng)名目繁多的費(fèi)用也會(huì)使產(chǎn)品的利潤(rùn)層層扒皮。當(dāng)然，這是因?yàn)槊涝４竺资歉叨舜竺�，目�?biāo)人群是比較有錢的人，生活水平高，對(duì)價(jià)格的敏感度低，數(shù)量相對(duì)少，即使不廣鋪渠道，同樣可以賺取可觀的利潤(rùn)，因此造勢(shì)比做量更重要。
由于美裕大米的高質(zhì)高檔形象，所以，在春節(jié)及中秋等節(jié)假日都會(huì)有一些福利訂單，人員直銷的方式就可以充分抓好節(jié)日做促銷。對(duì)于形象專賣店，既是產(chǎn)品零售的窗口，同時(shí)也是品牌形象宣傳的載體，創(chuàng)造了與消費(fèi)者面對(duì)面零距離交流的機(jī)會(huì)，從而可以實(shí)施產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)�！ �
利劍三：整合營(yíng)銷 誘導(dǎo)消費(fèi)觀念
高檔產(chǎn)品的營(yíng)銷需要解決的最根本問(wèn)題就是價(jià)值認(rèn)同，價(jià)格并不是最大的障礙。可以說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)大米的消費(fèi)理念也在與時(shí)俱進(jìn)，更加追求安全和品質(zhì)，我們只需去誘導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念，并給予足夠的支撐理由就夠了。傳統(tǒng)的大米營(yíng)銷手段缺乏系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和有效性，資源整合的能力不足，所以對(duì)于高檔大米的營(yíng)銷推廣，必須進(jìn)行系統(tǒng)的整合，全面打造產(chǎn)品和品牌的含金量。
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