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2008年中國方便面行業(yè)競爭格局分析(上)
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-9
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- 中研網(wǎng)訊：
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最近，某國內(nèi)大型方便面集團董事長提出設(shè)想：2011年，中國方便食品產(chǎn)量將達到1000億份，即在2007年近500億份的基礎(chǔ)上將要整整翻一倍。根據(jù)這一前瞻性的預(yù)測，到2011年，中國面業(yè)格局將發(fā)生巨變，市場蛋糕將進一步做大，龍頭企業(yè)的市場占有率進一步擴大，在這一設(shè)想下，行業(yè)格局、產(chǎn)品格局、消費格局都均將發(fā)生改變。而最近有業(yè)內(nèi)人士分析，盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標已達到國際水平，但中國方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于2006年就進入增速放緩的盤整階段。中國方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展狀態(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出現(xiàn)。
作為行業(yè)的關(guān)注者，有必要就目前業(yè)態(tài)深入分析，并對未來的行業(yè)格局和市場特征做出判斷，以供行業(yè)發(fā)展參考和論證之用。
2007年，伴隨著中國方便面市場關(guān)于“集體漲價事件”的經(jīng)驗教訓(xùn)、五谷道場何去何從等問題的爭論逐漸平息，第八屆中國面制品大會落下了帷幕，并帶來了行業(yè)壓力之外的利好消息。
據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會統(tǒng)計，2007年中國方便面產(chǎn)量、產(chǎn)值有較大幅度增長，產(chǎn)量達到498億包，產(chǎn)值375億元人民幣，分別比2006年分別上升了6.67%和15.04%。中國方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，一直保持著高速的增長，生產(chǎn)量多年來一直占世界方便面總產(chǎn)量的二分之一。目前，中國人消費掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消費群體支撐著中國方便面市場的高速增長。
2008年恰逢方便面誕生50周年，不管是行業(yè)大鱷還是暫居翹楚之后者，都在躍躍欲試力圖再創(chuàng)輝煌。統(tǒng)一贊助奧運、康師傅加大擴張步伐、今麥郎繼續(xù)多元化等動作預(yù)示著行業(yè)新的發(fā)展和整合階段即將到來。
2008年方便面行業(yè)格局分析
市場發(fā)展步伐均衡，年增長速度在10％—15%之間，出現(xiàn)大幅攀升的可能性不大。
方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭的事實。市場上的主競品基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場、錦豐等強勢品牌，而作為低端產(chǎn)品的小企業(yè)在市場上日漸勢微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。方便面行業(yè)作為一個高度市場化和成熟化的行業(yè)，門檻本身就很高，加之行業(yè)先天的利潤微薄，更使得行業(yè)格局凸現(xiàn)穩(wěn)定。加上市場的供過于求、產(chǎn)能遠遠大于現(xiàn)實需求，出口途徑狹窄，所以行業(yè)人士多做保守的未來預(yù)測和估計。
針對中國方便食品產(chǎn)量將達到1000億份，在2007年的近500億份的基礎(chǔ)上將要整整翻一倍的預(yù)言，筆者認為過于樂觀。方便面行業(yè)經(jīng)過幾輪高速發(fā)展，目前在城市中的份額逐漸趨于穩(wěn)定和相對飽和，在廣大農(nóng)村雖然前景和空間相對廣闊，但都同時面臨諸多替代產(chǎn)品的份額分流。同時，因為健康的品牌訴求始終難以真正建立起來，所以未來方便面行業(yè)的發(fā)展不會很快，市場進入了緩慢增長的階段。方便面將是中國經(jīng)濟進一步發(fā)展中受益不再很多的行業(yè)，在城市中隨著生活節(jié)奏加快帶來的巨大市場空間中，速凍食品和粉絲類等其他食品會蠶食很多的固有份額，在廣大農(nóng)村中作為營養(yǎng)食品或者嬰兒食品的現(xiàn)象也會大為減少，而滿足經(jīng)濟發(fā)展帶來的市場需求具有很大的不確定性，其份額更多表現(xiàn)為細分產(chǎn)品的生存機遇。
從市場的競爭格局看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間比較有限。方便面行業(yè)的技術(shù)含量較低，所以20世紀90年代進入市場的品牌非常多，同一品牌下還有不同的品種，未來這些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割行業(yè)巨頭的份額；另外，作為快速消費品的方便面很難培養(yǎng)出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易�；谝陨弦蛩�，經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，想要馬上扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢并不現(xiàn)實，最起碼幾年后改觀不會很大。
因此，方便面行業(yè)未來2—3年的增長將每年以30億—60億包的速度增長，營業(yè)額也不會增長太快，到2011年，樂觀一點估計產(chǎn)量也就在800億包左右，銷售額在530億元左右。
方便面包數(shù)增加趨緩，產(chǎn)值銷售額增長幅度加大，中高端產(chǎn)品的開發(fā)將漸趨流行。
2007年，中國方便面價格平均為每包0.75元，比上年度略有增長（上年度0.72元）。由此可以看出，行業(yè)基于成本和原料的壓力，加大了高端面的研發(fā)和推廣力度，同時也能依稀看出行業(yè)漲價的痕跡。經(jīng)過兩年多的原料危機推動，農(nóng)村市場的0.5元以下的低端產(chǎn)品幾乎銷聲匿跡了，在很多市場，南街村、斯美特、魯寶等企業(yè)的中檔產(chǎn)品價格開始上揚。未來2—3年內(nèi)，中國廣大農(nóng)村市場的方便面零售價將在0.7元以上，產(chǎn)業(yè)格局會進行升級。
康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。
從品牌集中度來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60％�？祹煾翟谑袌龇蓊~（在全國占有34%以上的市場份額）和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。同時，統(tǒng)一這兩年發(fā)展乏力，戰(zhàn)略多元頻頻不順、新品研發(fā)步調(diào)緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內(nèi)部人士視面業(yè)為雞肋，更有行業(yè)人士預(yù)測統(tǒng)一可能出售面業(yè)板塊，這無疑為行業(yè)的未來格局預(yù)留了諸多的可能和變數(shù)。
這兩年最大的新聞是把行業(yè)攪得風(fēng)聲水起的五谷道場的沉淪。五谷道場從剛剛躋身的第一陣營出局從而退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注定坎坷，但其龐大的企業(yè)規(guī)模使得保留火種還是沒有問題的，成為方便面行業(yè)最值得爭議的企業(yè)之一。而一些區(qū)域品牌，如錦豐、華豐只能經(jīng)營固有的市場份額，難成霸業(yè)，成長乏力。
油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業(yè)細分市場。以北大荒為代表的食品企業(yè)將大力瓜分非油炸面市場，前景不容樂觀。
兩三年前，五谷道場以行業(yè)“叛逆者”的“非�！睜I銷開局，成了備受爭議中的行業(yè)“新寵”。毫無疑問，五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”，在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。
但是，五谷道場一味沉湎于自設(shè)的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業(yè)短兵相接和對手的聯(lián)合封殺的終端攔截中敗跡已現(xiàn)。
從爭論的結(jié)果看，大多數(shù)的消費者并未深度認可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。
爭論趨淡進入平穩(wěn)發(fā)展階段之后，五谷道場終于在王中旺的企業(yè)家夢想之下，陷入資金鏈斷裂的危機之中。而其大躍進式的夢想、強人掌舵不喜分權(quán)的定勢又使得他成功驚天動地，失敗也異常慘烈。走出困境的前景愈發(fā)顯得渺茫和悲觀。
五谷道場的黯然淪落也給行業(yè)留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點，而其衰落也可能是非油炸面日漸勢微的開端。一直看好非油炸市場空間的北大荒集團可能是第一個高調(diào)進入這個市場的大腕，五谷道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。
北大荒豐緣集團攜原料、資金、技術(shù)和人才優(yōu)勢，進軍非油炸面有著快速成長的諸多有利條件。但其也有諸多不利因素的障礙。首先，難以逾越“五谷道場＝非油炸”的品牌首因效應(yīng)。其次，五谷道場繼續(xù)銷售會極大地負面誘導(dǎo)消費者的購買規(guī)律，原本誰更健康的話題會以當事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的邏輯公式。而北大荒集團推出富含硒的高端面，也會面臨諸多成長壓力，普及這個細分產(chǎn)品的耐力、智慧和實力都考驗這個敢于吃螃蟹的新團隊。同時，2元以上的袋面、4元以上的碗面都將是這個行業(yè)成長的巨大障礙。
最后，我們也得看北大荒在行業(yè)巨頭的集體絞殺下的生存能力，這不但涉及產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新，更多涉及營銷領(lǐng)域的問題，北大荒能否建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍在渠道競爭十分白熱化的方便面市場上站穩(wěn)腳跟成為競爭之關(guān)鍵。對此業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)墾系統(tǒng)企業(yè)最大的短板就是營銷人才的匱乏和無力，管理混亂、效率低下、部門分割、互相牽扯、孤軍奮戰(zhàn)是其最為頭痛的通病，當年完達山營銷隊伍一潰千里也就是這個原因。
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