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老字號藥企走綠色營銷之道情況分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-6-11
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2009-2010年中國呼吸機市場深度調(diào)查及價格預測報 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2012年中國醫(yī)藥包裝市場深度調(diào)查與投資前景 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502009-2010年中國中藥行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國咽喉用藥業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國咽喉疾病的發(fā)病率呈逐年上升狀態(tài)，使得咽喉用藥成為了繼胃藥、感冒藥之外，百姓消費最在全球性的以保護人類生態(tài)環(huán)境為主題的“綠色浪潮”中，消費者逐步意識到其生活質量、生活方式正在受到環(huán)境惡化的嚴重影響。因此，人們?nèi)找鎻娏业木G色消費欲望不僅對現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)，同樣對現(xiàn)代企業(yè)營銷提出了挑戰(zhàn)。作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一的醫(yī)藥保健品業(yè)，在追求利潤的同時，如何以綠色營銷的理念引領可持續(xù)發(fā)展步伐，搶抓綠色消費創(chuàng)造的市場商機，成為擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的新課題。
綠色研發(fā)與生產(chǎn)
真正意義上的綠色藥品，不僅質量合格，而且在研發(fā)、生產(chǎn)、使用、處置和排放過程中都應符合特定的環(huán)境保護要求。綠色藥品與同類藥品相比，應具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢，最大限度地降低藥品自身屬性在各個環(huán)節(jié)對人體和環(huán)境的危害程度。
我們不能忘記，2003年初，因龍膽瀉肝丸中的關木通含有腎臟毒性成分“馬兜鈴酸”，輝耀百年的中華老字號同仁堂不但在業(yè)界的地位受到?jīng)_擊，損失更大的是消費者對老品牌產(chǎn)生了信任危機，甚至波及到同品牌下的其他產(chǎn)品。
隨后馬來西亞禁止17種含有“馬兜鈴酸”的中藥在馬銷售;接著是美國FDA以農(nóng)藥殘留超標為由要求本國消費者停止服用13種中國中草藥制劑;而常用的抗過敏藥息斯敏，近期已由官方及醫(yī)學專家證實會對心臟產(chǎn)生不良反應，目前已被臨床暫停使用。
企業(yè)在因生產(chǎn)質量上的不嚴密而蒙受巨大損失之后，應痛定思痛，迅速采取應對措施亡羊補牢。依舊以同仁堂為例，在國際競爭的要求和綠色浪潮的沖擊下，企業(yè)進一步加快了中藥GAP(藥用植物生產(chǎn)管理規(guī)范)研究，圍繞消費者的綠色需求制定生產(chǎn)研發(fā)計劃，嚴格實施藥品國際質量認證標準。據(jù)悉，同仁堂已計劃專門建立10個品種的綠色藥材種植基地，在環(huán)境、土壤、施肥等一系列環(huán)節(jié)實施深度控制，從原料藥入手解決中藥材的農(nóng)藥殘留、重金屬、有效成分含量等問題。企業(yè)擬以源頭上的“綠色原料”為基礎，確保產(chǎn)品的“綠色屬性”，最大限度地保證藥材內(nèi)在質量的可行性和穩(wěn)定性，全面提升中藥的“綠色指數(shù)”，從而使中華醫(yī)藥瑰寶在國際市場大放異彩。
獲得“綠色標志”
采用綠色標志是綠色營銷的重要特點，它以特定的圖形符號標志著該產(chǎn)品質量合格，在生產(chǎn)、使用和處置過程中均符合環(huán)保要求。我國現(xiàn)行的綠色標志，是由國家指定的機構或民間組織依據(jù)環(huán)境技術標準及有關規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。
醫(yī)藥企業(yè)獲得“綠色標志”，除了說明生產(chǎn)、使用和處置過程符合環(huán)保要求外，同樣也標志著包裝上的綠色環(huán)保，即包裝減少了對資源的消耗、包裝的廢棄物可以成為新的資源被再利用。近年來，我國醫(yī)藥企業(yè)已開始重視不但在包裝上突出產(chǎn)品個性，更將傳達設計風格上的綠色格調(diào)、突出包裝材質的綠色競爭力放在重要位置。如我國第一個獲準進入美國市場的中成藥——天津天士力集團的復方丹參滴丸就是以其定量標準、嚴格控制藥品有效成分和包裝符合環(huán)保要求而獲取了國際認證的綠色藥品標志，順利打開了貿(mào)易對象國的大門。
還有武漢紅桃K集團、哈爾濱制藥集團和深圳健康元藥業(yè)采用的綠色可降解材質的口服液內(nèi)托、針劑內(nèi)托等，這些產(chǎn)品因質量、包裝等指標均符合FDA標準，獲得了產(chǎn)品“綠色標志”，企業(yè)就以“綠色”為賣點，利用“綠色差異”提升了產(chǎn)品參與市場競爭的能力，同時也引導消費者在進行消費時采取具有社會意識的行為，不但保證了銷量上在同類產(chǎn)品中遙遙領先，也為企業(yè)贏得了長久穩(wěn)固的差異性競爭優(yōu)勢。
但是，也有個別生產(chǎn)廠商抓住消費者對綠色產(chǎn)品、特別是藥品安全性的鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”，擁有“綠色標志”，欺騙消費者。如2003年底，雙鶴藥業(yè)控股子公司江蘇昆山雙鶴爆出“問題藥”丑聞。該公司竟將半年前生產(chǎn)的舊感冒藥從原包裝中剝出來重新包裝，當新藥賣給消費者!這種以“綠色標志”欺瞞消費者、污染市場環(huán)境的做法使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊，失信于民的后果是必遭民眾摒棄。
建立綠色營銷渠道
綠色營銷中蘊藏著無限的商機，建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道是把握和有效利用這一商機的重要環(huán)節(jié)。綠色營銷能否成功實施，很大程度上取決于綠色營銷渠道是否暢通。暢通的綠色渠道，既關系到綠色營銷的成本，也關系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位。
從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存等管理辦法的制定與實施，都要有章可循，有據(jù)可依，這是綠色營銷渠道的基本前提，企業(yè)應首先認真對待。例如，為避免某些藥品中的黃曲霉素超標，企業(yè)采收藥材后必須及時干燥，有條件的要冷藏，并保證藥材運輸和貯存過程中不能受潮。
實施綠色營銷渠道，還有以下幾方面的工作應做：
①選擇關心環(huán)保、服務社會，在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便借助該中間商的綠色理念，及時普及綠色藥品知識，鋪開綠色藥品市場和維護綠色藥品的形象。
②以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色藥品專營機構，或建立綠色藥品專柜，推出系列綠色藥品，以產(chǎn)生群體效應，便于消費者識別和購買。
③要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)，盡量采用無鉛油料、有污染控制裝置及耗能少的運輸工具。
④建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡，既要注重在國內(nèi)各大中城市設立窗口，開通綠色通道，不斷提高市場占有率；又要注重在國外通過開辟運輸航線，設立境外辦事機構，開辦直銷窗口等途徑，增強綠色藥品的市場輻射力。
⑤在選擇經(jīng)銷商時還應注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色藥品與綠色藥品的相互補充性和非排斥、非競爭性，以便中間商能忠心推銷綠色藥品。
傳播綠色差異優(yōu)勢
醫(yī)藥企業(yè)實施綠色營銷，還應主動參與、積極贊助環(huán)保類社會公益活動，同時通過媒體全方位傳遞產(chǎn)品綠色信息、示范產(chǎn)品的綠色差異優(yōu)勢，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為開展綠色營銷建立廣泛的社會基礎，最終實現(xiàn)綠色藥品市場份額的不斷拓展。如在“保護母親河”、“可可西里科學考察”等影響范圍廣泛的活動中，企業(yè)應具備敏銳的營銷遠見，贊助活動、爭取冠名權，以活動的影響力傳播產(chǎn)品的綠色價值和知名度。
除了參與公益活動來打“綠色營銷牌”外，醫(yī)藥企業(yè)還可通過舉辦綠色藥品展銷會、洽談會、組織消費者參觀藥材基地等形式，來擴大產(chǎn)品與消費者的接觸面;可通過廣告廣泛宣傳綠色藥品保護環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵，以及實施綠色營銷所帶來的生態(tài)環(huán)境效益等，使企業(yè)在公眾心目中樹立起良好的綠色環(huán)保形象，建立起新的無形資產(chǎn)，公眾的信賴無疑是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的寶貴原動力。
如美國一家紙尿片經(jīng)銷商，堅持從環(huán)保角度進行促銷，通過參與“土壤與人居環(huán)境調(diào)查”活動和專題片宣傳等形式，強調(diào)普通尿片在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而綠色紙尿片卻能在土壤中很快腐爛分解，從而在社會公眾心目中樹起了紙尿片的綠色差異優(yōu)勢，短短3年，銷售量猛增3倍。此外，商家還應以公益廣告等形式引導綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。
重視綠色售后服務
綠色售后服務是綠色營銷的重要組成部分。作為一種競爭的本質因素，它不僅對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極的促進作用，對市場的永久開拓和健康發(fā)展更有良好的保障職能。
在綠色營銷中，藥品并非“一賣了之”，而是既要謀求商家的合理利潤，又要滿足消費者長期的綠色需求，更要追求能源和資源的節(jié)約和持續(xù)利用。企業(yè)要鼓勵產(chǎn)品或包裝的重復使用，回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染，只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色營銷永葆青春。
目前國內(nèi)相當多的醫(yī)藥企業(yè)都非常重視售后服務工作，如：設立信息部，專門收集、整理來自終端的關于綠色藥品的反饋意見;生產(chǎn)企業(yè)還定期到藥店、醫(yī)院直接與消費者溝通，聽取特定人群對綠色藥品的感受和評價等。當然，針對不同藥品特點設立的售后服務站還應擔負起售后服務、咨詢、退換和回收工作，以保證綠色營銷模式形成一個完整的鏈條。如前文中提到的口服液環(huán)保藥托，以及一次性使用的木桿消毒棉簽，如果企業(yè)建立了良好的售后服務網(wǎng)絡，負責藥托和棉簽木桿的回收再利用，必將達到穩(wěn)定客戶群，增大銷量、降低成本和減少資源浪費的目的。
綠色營銷無疑會給醫(yī)藥企業(yè)帶來遼闊的市場前景，包括：提升品牌內(nèi)涵、引領消費趨勢、占領關注綠色健康的人群市場、獲得超越對手的競爭優(yōu)勢和增強產(chǎn)品打入國際市場的能力等。但實施綠色營銷戰(zhàn)略的好處還遠遠不止這些，在當今企業(yè)普遍關注的推動現(xiàn)有資源優(yōu)化配置方面，綠色營銷模式能充分發(fā)揮高科技和新能源的作用，推行以保護生態(tài)環(huán)境為中心的綠色增長模式，從而解決目前國內(nèi)許多醫(yī)藥企業(yè)存在的“三高一低”的生產(chǎn)和管理模式(高投入、高消耗、高污染、低產(chǎn)出)。
另外，對于在發(fā)展中走向強大的中國醫(yī)藥企業(yè)來說，實施綠色營銷還能創(chuàng)造更好的融資環(huán)境。因為環(huán)境與發(fā)展關系到全人類的共同利益，已成為國際社會普遍關注的問題。在這樣一種大趨勢下，國際信貸和經(jīng)濟援助也逐漸向“綠色”項目傾斜。如我國政府以及世界銀行等一些國際金融機構，己將貸款項目的環(huán)境影響評估作為主要的貸款標準之一，以支持醫(yī)藥等“綠色”新興產(chǎn)業(yè)的興起。屆時，與綠色營銷相對應的使用綠色原料和綠色生產(chǎn)流程的企業(yè)，都將極為有效地降低長期生產(chǎn)成本和經(jīng)營管理成本，提高生產(chǎn)效率，使企業(yè)獲得較大的利潤，并鞏固其在行業(yè)中的科技領先地位。
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