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家電連鎖賣場際會(huì)中原發(fā)展態(tài)勢分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-6-27
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 家電連鎖 零售業(yè) 國美 蘇寧 永樂 河南 北京
- 中研網(wǎng)訊：
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一個(gè)圈子
2008-2009年中國手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前中國的手機(jī)銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008年上半年，中原家電市場依然是硝煙彌漫、刀光劍影，卻被分析人士稱為“熱鬧有余，創(chuàng)新不足”。
目前，5家家電銷售巨頭在綠城的賣場數(shù)量接近40家；而在整個(gè)鄭州，萬平方米以上的大型商場、超市全部加起來也不足50家，且經(jīng)營十分平穩(wěn)。
作為經(jīng)營耐用消費(fèi)品的家電零售行業(yè)，其競爭如此慘烈，在經(jīng)歷過一輪輪消費(fèi)高潮后，如何苦熬“漫漫長夜”？
透過喧囂的層層競爭迷霧，面對不斷變化的市場環(huán)境，本篇報(bào)告將以此為中原家電連鎖風(fēng)云際會(huì)的發(fā)展大勢“卜卜卦”。先不論結(jié)果是否靈驗(yàn)，我們更多的是試圖用這種方式來探尋家電零售行業(yè)的新起點(diǎn)。
前世：紛繁變幻
家電渠道模式演變的5個(gè)階段：
第一個(gè)階段：上世紀(jì)80年代~90年代初，“百貨商場的幸福時(shí)光”。家電銷售主要以傳統(tǒng)百貨商場為主。如在亞細(xì)亞、華聯(lián)商廈、商業(yè)大廈等商場銷售。當(dāng)時(shí)家電屬于緊缺商品，基本上處于賣方市場，利潤偏高。
第二個(gè)階段：上世紀(jì)90年代初~90年代中期，家電批發(fā)市場的興起，區(qū)域總代理、個(gè)體戶的繁榮。
第三個(gè)階段：上世紀(jì)90年代中期~90年代末，以TCL為代表的自建營銷網(wǎng)絡(luò)，催生了二、三級(jí)市場直營商和代理商的出現(xiàn)。渠道模式主要是：直營商 專賣店。
第四個(gè)階段：上世紀(jì)90年代末~2005年，以國美、蘇寧、永樂、大中、三聯(lián)、五星、通利等為主的跨區(qū)域連鎖企業(yè)的迅速崛起。2003年，家電專業(yè)連鎖店的發(fā)展比較引人注目，前30家連鎖企業(yè)中，國美電器、蘇寧電器、三連商社、上海永樂、江蘇五星5家家電專業(yè)連鎖企業(yè)榜上有名，銷售額同比增長26.6%~80.2% ，店鋪數(shù)增長26.3%~76.2%。連鎖家電賣場快速成長起來，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。傳統(tǒng)百貨零售，家電經(jīng)營日益萎縮。
第五個(gè)階段： 2006年至今，家電連鎖企業(yè)進(jìn)入寡頭競爭格局。2006年5月，全球最大的家電連鎖零售企業(yè)美國百思買向五星電器注資1.8億美元，從而控股五星電器。7月，國內(nèi)最大家電企業(yè)國美電器并購了行業(yè)排行第三的永樂電器；2007年底，國美收購了大中；2008年初，國美電器競得三聯(lián)商社10.67%的股份，成為三聯(lián)商社第一大股東……
河南家電渠道的發(fā)展
1999年以前，河南通利家電還是在家電市場和鄭汴路開設(shè)空調(diào)批發(fā)與零售的小門店。它是從1994年單品空調(diào)經(jīng)營起步，逐步發(fā)展成為河南區(qū)域市場家電連鎖龍頭企業(yè)。
2001年5月1日，河南國美電器在鄭州開出第一家門店，依托強(qiáng)大的廣告陣勢，以超價(jià)出擊，家電大戰(zhàn)在二七商圈爆發(fā)，通利也推出“家電論斤賣”、“一分錢家電”等促銷手段。
從2002年開始，通利進(jìn)入前所未有的高速擴(kuò)張期，當(dāng)年通利就在河南市場開出10家門店。期間，國美電器與通利家電為爭搶花園路一賣場位置，不惜發(fā)生群體斗毆流血事件而成為全國爆炸性新聞。
2003年，通利開始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。同年3月，通利名列“2002年中國連鎖百強(qiáng)”第78位，全國家電連鎖排行第7位。
2003年5月，上海永樂與河南通利家電合資，成立河南永樂·通利家電量販有限公司，雙方各擁有50%的股權(quán)。永樂·通利成了河南家電連鎖業(yè)的“大鱷”。
作為和通利幾乎同時(shí)起步的本土家電零售企業(yè)，八方在國美入鄭后，制定出“二級(jí)市場包圍省會(huì)”的擴(kuò)張策略。到2002年，八方已完成最有潛力的11個(gè)市地的擴(kuò)張工程，重新進(jìn)入省會(huì)市場，并實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營，主攻專業(yè)數(shù)碼店，曾在省內(nèi)開出35家賣場，21家數(shù)碼店。
另一本土企業(yè)東亮電器，從專營空調(diào)業(yè)務(wù)到多品類共營，又轉(zhuǎn)至精品賣場上做文章，到最終放棄，專營空調(diào)售后代理服務(wù)，則是后話。
其間，家電連鎖企業(yè)河南市場開始跑馬圈地，但在整體市場占有率方面還很少，不能形成強(qiáng)勢。以某彩電品牌2004年在河南銷售額計(jì)算，連鎖渠道整體銷售比例不到10%。
2005年3月，河南蘇寧首家賣場棉紡路店盛大開業(yè)。4月，五星天龍賣場隆重開業(yè)，拉開了家電連鎖巨頭“貼身肉搏”的競爭態(tài)勢。
9月，永樂全資并購河南通利，正式大規(guī)模進(jìn)軍河南市場。至此，國美、永樂、蘇寧、五星四大巨頭在河南市場展開大“比武”格局，拼搶資源，快速擴(kuò)張。
2007年10月，“東北虎”大商電器亮相河南。
在市地，開封的萬寶電器、胖東來連鎖等專賣店和區(qū)域強(qiáng)勢品牌，三、四級(jí)市場零售店和代理商、國外大型超市企業(yè)，仍占據(jù)很大的家電銷售的市場份額。
●現(xiàn)狀：拉開“持久戰(zhàn)”
圈地成本增加
盡管這3年來，河南家電連鎖業(yè)經(jīng)歷著高速的擴(kuò)張，但面對極速增長的市場，連鎖業(yè)擴(kuò)張的腳步始終沒有放緩，店址資源進(jìn)一步呈現(xiàn)短缺趨勢。
“開完這個(gè)店，馬上要趕到平頂山，接下來還要轉(zhuǎn)道洛陽，另外，興華南街那個(gè)店也提上了日程。”21日，看著蘇寧二七店人潮涌動(dòng)，李志剛并沒有覺得可以歇一口氣，接下來，還有幾場硬仗要打。作為家電連鎖業(yè)競爭的最主要方式，擴(kuò)張開店并不完全是為了盈利，更多的時(shí)候是為了阻擊競爭對手，戰(zhàn)略布局的需要，誰的店面數(shù)量越多，誰的市場話語權(quán)就越大。開店仍然是家電連鎖業(yè)競爭最主要的手段和方式。
一位連鎖賣場負(fù)責(zé)人則直言，在核心商圈已經(jīng)很難拿到好的位置，僅有的幾處價(jià)格也都被加高，越晚到者成本就越高，現(xiàn)在連三、四級(jí)市場地價(jià)都不比以往。
有業(yè)內(nèi)人士提出，圍繞商業(yè)中心、新社區(qū)密集區(qū)開店，反映出家電連鎖行業(yè)的兩個(gè)信息:一是原有門店整體盈利不佳，需要尋求新的利潤增長點(diǎn)；二是新購房裝修家庭在一次性集中采購整套家電后，數(shù)年內(nèi)不會(huì)再進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)，因此家電賣場不得不持續(xù)尋找新樓盤，以求新店養(yǎng)舊店。
此外，如國美、蘇寧都是上市公司，在整體盈利水平下降的時(shí)候，一年內(nèi)新開多少個(gè)門店，似乎成為堅(jiān)定投資者信心的一劑良方，加之對于利用賬期“借用”廠家大量貨款的需要，不斷新開門店已成為家電巨頭的必然選擇。
●看不見的戰(zhàn)場： 3大比拼
在經(jīng)過了多年的價(jià)格戰(zhàn)之后，連鎖業(yè)開始思考如何通過新的經(jīng)營模式及服務(wù)方式來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
開大店：旗艦店
年初，不論五星亞細(xì)亞店要做“4A級(jí)”旗艦店，還是河南國美德化店的“A＋”旗艦?zāi)Ｊ�，抑或蘇寧的“3C＋”，幾大家電連鎖不約而同地提到了大店戰(zhàn)略，提出旗艦店等概念。
顧名思義，旗艦店無非是表率店或者榜樣店，但幾乎所有旗艦店都在用大規(guī)模的零售空間來說話，國美德化店要做中原第一旗艦，蘇寧1.4萬平方米賣場面積最大，五星重塑亞細(xì)亞神話……
雖然為了規(guī)避同質(zhì)化競爭，連鎖商家們也推出了差異化經(jīng)營舉措，試圖通過新的運(yùn)營模式、管理方式的探索，走出一條創(chuàng)新和差異化的經(jīng)營之路，但不難發(fā)現(xiàn)，這些店面的布局、商品的陳設(shè)以及經(jīng)營模式等均表現(xiàn)出神似甚至重合之處。
家電連鎖多元化的營銷，不應(yīng)只是百貨商場式的簡單回歸，而應(yīng)是多種產(chǎn)業(yè)的有機(jī)聯(lián)合，如何做好規(guī)�；蛯＞�？
重服務(wù)：多位一體的科學(xué)服務(wù)鏈
“如今，人們評(píng)價(jià)企業(yè)、選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)已從單一的價(jià)格比較，到消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)咨詢、服務(wù)保障、品牌取向轉(zhuǎn)化。”
誰能夠提供優(yōu)質(zhì)高效、誠信保障的服務(wù)誰就能夠贏得顧客。服務(wù)成了維系顧客、保持顧客、增持顧客的基本紐帶。
河南國美，拿出了原本主打空調(diào)品類“金牌服務(wù)”全面推開，同時(shí)，和河南永樂一起推行集團(tuán)全國實(shí)施的“誠久保障”、“家安保”……
河南蘇寧“至真至誠，陽光服務(wù)”，除延續(xù)集團(tuán)倡導(dǎo)的3C＋商品經(jīng)營和5S服務(wù)模式外，還積極探索服務(wù)升級(jí)；河南五星“家電顧問”，為家電量身打造，為顧客提供科學(xué)的消費(fèi)方案；大商電器也力推“誠信為本，服務(wù)至上”，各家都不甘示弱，力求把原來的為單一物質(zhì)商品提供服務(wù)，轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品、無形服務(wù)、科學(xué)消費(fèi)引導(dǎo)、社會(huì)公共責(zé)任等集一體的科學(xué)消費(fèi)服務(wù)鏈。
修內(nèi)功：后臺(tái)建設(shè)
銷售員拋棄了手寫單據(jù)，而是在就近的電腦終端輸入產(chǎn)品型號(hào)、送貨地址，并捎帶將顧客資料作為客戶儲(chǔ)備輸入電腦。與此同時(shí)，最近的物流中心已通過電腦同步接收到送貨指令�！拔覀冊�12小時(shí)內(nèi)就可送貨，您還需要更快嗎？”銷售員望著顧客，“您要是有特殊情況，我們2個(gè)小時(shí)就能送到�！边@是14日，在南京蘇寧總部，其信息化系統(tǒng)相關(guān)負(fù)責(zé)人給記者描述的一幕。在南京、杭州、北京、深圳等城市，這些已成現(xiàn)實(shí)。
IBM為蘇寧提供了一整套涵蓋人力資源、組織和績效管理、財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈等的業(yè)務(wù)變革方案，幫助蘇寧進(jìn)行管理體系和信息化系統(tǒng)的全面整合。這個(gè)被稱為企業(yè)信息公路的“高效神經(jīng)系統(tǒng)”，讓賣場、物流中心、制造商三位一體。
目前蘇寧的信息系統(tǒng)已和部分供應(yīng)商連接，供應(yīng)商可以進(jìn)入蘇寧系統(tǒng)，隨時(shí)查看自己產(chǎn)品的銷售進(jìn)度和庫存，減少業(yè)務(wù)溝通成本和勞動(dòng)強(qiáng)度。
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