伊利所說的管控對象蒙牛集團(tuán)首先表示企業(yè)對北京奧運(yùn)的無條件支持。其新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花同時(shí)表示其廣告不會在奧運(yùn)期間停播�！拔覀兊膹V告有規(guī)劃，達(dá)到認(rèn)知度之后就不再播了，這和奧運(yùn)無關(guān)，”趙認(rèn)為，“鄧亞萍不屬于現(xiàn)役運(yùn)動員，應(yīng)該不違反這個(gè)規(guī)定�！�

　　蒙牛和老對手伊利在雙方的廣告表現(xiàn)形式方面有驚人的一致性。伊利請奧運(yùn)冠軍劉翔代言，提出了“有我中國強(qiáng)”的口號；蒙牛則表示要“強(qiáng)壯中國人”，形象代言人是前奧運(yùn)冠軍鄧亞萍。

　　市場調(diào)查公司益普索去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在涉及11個(gè)品類，42個(gè)非奧運(yùn)贊助商中，被訪者誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認(rèn)率最高的是蒙牛，達(dá)到了57%。

　　蒙牛以非奧運(yùn)贊助商身份、較小的代價(jià)取得了不遜色于奧運(yùn)贊助商的高關(guān)注度是一次市場層面的大成功，但對于廣告停播問題可能顯得過于樂觀了。因?yàn)猷噥喥寄壳暗穆殑?wù)是北京奧組委奧運(yùn)村部的副部長，其代言的非贊助商廣告是否屬于奧運(yùn)期間禁播之列此時(shí)尚未有定論。

　　實(shí)力媒體公司的媒介購買趙翀波認(rèn)為，強(qiáng)大的贊助會導(dǎo)致部分機(jī)構(gòu)的決斷有失公正。事實(shí)上，保護(hù)贊助商利益是應(yīng)該的，但是保護(hù)不能建立在損害非贊助商的基礎(chǔ)上�！爸荒苷f這個(gè)保護(hù)的方法不完善—用意挺好，方式有毛病�！�

　　中國廣告專業(yè)網(wǎng)站MadisonBoom創(chuàng)始人MiCol Chan說，奧組委保護(hù)花了大價(jià)錢獲得權(quán)益的贊助商無可厚非，不過他說，在之前的亞特蘭大、悉尼、雅典三屆奧運(yùn)會都少不了“伏擊營銷”，正牌贊助商的風(fēng)采常常被競爭對手搶去。這是創(chuàng)意或營銷的高下之分，跟是否加上一個(gè)五環(huán)Logo沒有太大的關(guān)系。

　　“如果中國企業(yè)都像恒源祥那樣，只會簡單的‘羊羊羊’，那是對金錢的濫用，乃至對消費(fèi)者的愚弄�！辈贿^，廣東省廣告股份有限公司副董事長丁邦清告誡說，不管上述禁令是否合理，廣告業(yè)主和廣告公司都不能頂風(fēng)違規(guī)。尤其對于大品牌、知名品牌，違規(guī)遭到處罰對品牌的傷害將會非常大，甚至得不償失。

　　為了應(yīng)對非奧運(yùn)贊助商的各種花招，中國廣告協(xié)會稱，將加大監(jiān)測力度，勸誡違規(guī)企業(yè)暫�；蛐薷膹V告。彭曄表示，6月底他們已經(jīng)陸續(xù)把上述通知寄給了31家地方廣告協(xié)會，全國500余家會員單位(包括廣告公司、媒體和部分廣告主)將從協(xié)會的內(nèi)部月刊上閱讀到上述通知的具體內(nèi)容(內(nèi)刊目前仍在印刷中，尚未下發(fā))。

　　奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦認(rèn)為，上述通知公布得太晚，對廣告主和廣告公司都非常不利。大公司的廣告投放和制作計(jì)劃都有一個(gè)比較長的周期，突然調(diào)整將造成廣告資源的浪費(fèi)。

　　對此，彭曄解釋說，倡議書原計(jì)劃定于4月30日(奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天)發(fā)出，但因當(dāng)時(shí)奧組委方面有一些別的活動安排，加上5月份遭遇了汶川大地震，打亂了此前的工作部署。“通知實(shí)際上是對倡議書的重申，”彭曄表示，“很多相關(guān)工作我們在去年就開始進(jìn)行了，今年我們加大了力度，現(xiàn)在發(fā)出通知并不算晚。”

　　與雅典奧運(yùn)會顯著不同的是，北京這一次把對媒體監(jiān)控的力度擴(kuò)展到了舉辦城市之外，成為一種全國范圍的禁令。彭曄透露，受限于人力、精力，廣告協(xié)會初期主要監(jiān)測在北京地區(qū)能夠收看到的各地電視臺的衛(wèi)視頻道。但以后將根據(jù)實(shí)際情況逐步開展地方電視頻道廣告監(jiān)測。在人手能夠滿足的情況下，再下個(gè)階段將逐步開展對于平面媒體的監(jiān)測。

    北京奧運(yùn)會是由城市主辦，但廣告協(xié)會顯然是想把這個(gè)規(guī)定的覆蓋面擴(kuò)展到全國。目前，中國廣告協(xié)會正和中國一家第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，該機(jī)構(gòu)將負(fù)責(zé)奧運(yùn)期間的廣告錄制工作，為廣告協(xié)會提供廣告監(jiān)測樣帶�！凹僭O(shè)我們要求他們提供今年5月份的所有化妝品廣告，他們就會把這個(gè)月出現(xiàn)的所有化妝品廣告錄下來，由我們一一核查是否違規(guī)�！迸頃险f。

　　但是，與海量的廣告不相稱的是，中國廣告協(xié)會直接參與廣告審查的工作人員只有7人。其中信息咨詢部的4位工作人員主要負(fù)責(zé)廣告發(fā)布前的咨詢審查，法律服務(wù)中心的3位工作人員負(fù)責(zé)廣告發(fā)布后的監(jiān)測工作。彭曄說，平時(shí)他們是不加班的，但這段時(shí)間加班已經(jīng)比較頻繁。—想像一下每一天全國各地、各類媒體的廣告發(fā)布量吧，3個(gè)人如何能完成這些任務(wù)？

　　一些地方電視臺表現(xiàn)出主動分憂的姿態(tài)。遼寧電視臺廣告部有關(guān)人士表示，奧運(yùn)期間他們將了解非奧運(yùn)贊助商的廣告是否取得奧組委的授權(quán)。企業(yè)如能夠提供授權(quán)書其廣告就能播出，否則暫停。江西電視臺有關(guān)人士表示，并未收到有關(guān)廣告停播的通知或文件，但奧運(yùn)期間將按照有關(guān)規(guī)定審查非奧運(yùn)贊助商的廣告。

　　目前已經(jīng)有部分非奧運(yùn)贊助商獲得了奧組委的授權(quán)，在奧運(yùn)期間得以播放有中國奧運(yùn)選手參與的廣告。耐克是幸運(yùn)兒中的一個(gè)。該公司公關(guān)部表示，按規(guī)定，各公司可以提前一定時(shí)間向奧組委申請，得到批復(fù)后就可以有運(yùn)動員代言的廣告和宣傳出現(xiàn)。據(jù)稱，耐克成功拿到批復(fù)的原因是他們符合這樣一種身份：為運(yùn)動員提供運(yùn)動設(shè)備、同時(shí)是國際體育工業(yè)聯(lián)盟成員。

　　現(xiàn)在還沒有人知道將有多少企業(yè)能獲得奧運(yùn)廣告特別許可。但無論如何，2008年奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)被人記住的唯一理由或許將是：平淡無奇。