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中國電熱水器擊敗洋品牌的三大因素
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-8
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中國電熱水器產(chǎn)業(yè)已成功對壘外資品牌，形成強大產(chǎn)業(yè)競爭力。
2009-2012年中國冰箱行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國洗衣機行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化及 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國數(shù)字電視行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國彩電行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了從上世紀90年代末起，高品牌附加值、高溢價，幾乎成為中國家電業(yè)外資品牌的專利。中國本土品牌習慣性的運用“價格”武器在中低端市場，對于利潤微薄的“殘羹冷汁”進行著手足廝殺，長期被外資品牌所擠壓。
長期致力于中國家電產(chǎn)業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究的極品策略•上海品略企業(yè)管理機構(gòu)對中國58個一二級市場進行調(diào)研結(jié)果顯示，在彩電、空調(diào)、冰洗等家電產(chǎn)業(yè)，外資品牌均占據(jù)高端市場，平均品牌溢價在23%以上，中國本土品牌無法保持對利潤對等的競爭態(tài)勢。
極品策略•上海品略企業(yè)管理機構(gòu)CEO博鋒先生認為，本土家電品牌之所以無法保持與外資品牌經(jīng)營利潤對等的優(yōu)勢，主要有以下三大原因：
一是品牌塑造藝術(shù)不足。由于缺乏對品牌“稀缺價值”的創(chuàng)造，在家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致近似的產(chǎn)業(yè)鏈中，導致大部分中國家電企業(yè)只能利用價格因素進行“低利潤”的市場競爭。
二是技術(shù)研發(fā)意識和持續(xù)投入不足。核心技術(shù)缺失一直是困繞中國家電產(chǎn)業(yè)提升競爭力的主要因素。極品策略•上海品略統(tǒng)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，
中國家電企業(yè)年平均技術(shù)研發(fā)費用投入僅僅占年度銷售額的1%左右，大大低于外國同行。即使是1%左右技術(shù)投入，也不是持續(xù)投入。
三是產(chǎn)品高品質(zhì)的意識不夠。極品策略•上海品略調(diào)查統(tǒng)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，中國家電企業(yè)年平均壽命不到七年，短壽的年輪很難讓中國家電企業(yè)沉淀品質(zhì)的意識。在家電業(yè)中，美國惠而浦企業(yè)年壽命長達百年，日本能率企業(yè)年壽命超過60年，這些長壽企業(yè)都沉淀了濃烈的品質(zhì)意識，
從而也具備了強大的產(chǎn)品競爭力。
博鋒認為，中國當代家電企業(yè)都是改革開發(fā)后誕生的，若有20年以上歷史的家電企業(yè)己算長壽企業(yè)。這些長壽企業(yè)也非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，具備非常強大的產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制能力�？上е袊@樣的企業(yè)不太多。
博鋒認為，中國家電企業(yè)只要善于運籌品牌，創(chuàng)新技術(shù)、提升產(chǎn)品品質(zhì)。就能和外資品牌抗衡，中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的本土品牌陣營就用事實證明了這一點。
品牌競爭態(tài)勢遭遇顛覆
受金融風暴的影響，近年不少實力型電熱水器企業(yè)重新回歸國內(nèi)市場，一些企業(yè)因缺乏國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗和專業(yè)人才等因素而停業(yè)，甚至倒閉，而以鼎新為代表的部分回歸型實力企業(yè)卻逆勢崛起，極大強化了中國電熱水器產(chǎn)業(yè)本土品牌陣營的實力。
極品策略•上海品略對鼎新品牌的成功崛起曾進行過詳實的走訪分析認為：浙江鼎新電器有限公司在國內(nèi)市場的快速崛起并非偶然。
一、23年的專業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢。鼎新品牌誕生于1987年，電熱水器生產(chǎn)歷史超過20年，并通過了國家電工委員會安全認證，獲得國家3C安全質(zhì)量認證、ISO9000認證和歐共體CE認證，20多年來，鼎新以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全球數(shù)千萬消費者的信賴，其恒久不變的產(chǎn)品品質(zhì)保證，為它鑄就了馳名中外的品牌美譽。
鼎新定位于中國家庭系統(tǒng)熱水解決方案供應商，除了儲水式電熱水器，還生產(chǎn)快速電熱水器、即熱式電熱水器、小廚寶、浴霸、空氣能熱水器等系列產(chǎn)品，將打造“鼎新品牌衛(wèi)浴館”渠道模式。
二、強大的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。鼎新一直致力于技術(shù)研發(fā)，并獲得多項國家實用新型專利，如終極防電墻專利、四層內(nèi)膽專利技術(shù)，成功解決了電熱水器內(nèi)膽防腐、防凍、殺菌的難題。
三、鼎新邀請國內(nèi)頂級外腦機構(gòu)，針對企業(yè)品牌包裝提升、市場營銷等進行全方位的深度戰(zhàn)略合作，為鼎新品牌在國內(nèi)市場的成功運作奠定了基礎(chǔ)。
四、鼎新是中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的開拓企業(yè)。鼎新在上世紀80年代成功引領(lǐng)了中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�；蛟S由于高端品牌血統(tǒng)的緣故，鼎新回歸國內(nèi)市場后將品牌定位為“中國電熱水器產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)袖品牌”，目標中國三四級市場，與海爾、帥康共同成為中國電熱水器本土品牌三強。
至此，中國電熱水器產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了根本性的變革，海爾、帥康和以鼎新為代表的實力派回歸企業(yè)，成功的沖破了外資品牌的壟斷神話，實現(xiàn)了與外資品牌對壘的競爭態(tài)勢。
中外品牌成功對壘
海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強成功對壘外資品牌，一方面促進了中國電熱水器產(chǎn)業(yè)經(jīng)營溢價的提升，提高了中國電熱水器產(chǎn)業(yè)投資價值，另一方面也堅定了本土企業(yè)的品牌信心。
中國電熱水器產(chǎn)業(yè)成功對壘外資品牌，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
一是專業(yè)品質(zhì)對壘。
海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強擁有悠久的品牌歷史。其中鼎新?lián)碛?3年的專業(yè)制造品質(zhì)，是中國電熱水器產(chǎn)業(yè)品牌生命最長的企業(yè)之一。23年的品牌歷史注定了鼎新恒久不變的專業(yè)品質(zhì)，鼎新獨創(chuàng)四層復合鈦金內(nèi)膽技術(shù)、印證了中國電熱水器產(chǎn)品品質(zhì)。
A.O.史密斯、阿里斯頓同樣擁有數(shù)十年的專業(yè)歷史，悠久歷史，即意味著專業(yè)品質(zhì)。A.O.史密斯、阿里斯頓所研制的“鈦金內(nèi)膽”或“金圭內(nèi)膽”也非常具有競爭力。
二是防電墻核心技術(shù)對壘。海爾、帥康以及鼎新等三家擁有“防電墻技術(shù)”，防電墻被納入電熱水器國家安全標準，并正式實施，也得益于海爾、帥康、鼎新等為代表的防電墻品牌陣營的影響力。
以A.O.史密斯和阿里斯頓為代表的國際品牌則反對防電墻技術(shù)，他們認為：電熱水器作為一類電器，必須在有可靠接地的情況下才能安裝，將“防電墻”設(shè)為國家標準，不僅完全沒有必要，還使電熱水器企業(yè)承擔了本該由房地產(chǎn)商承擔的安全責任。
兩大陣營品牌形成了核心技術(shù)的對壘。
三是品牌文化對壘。
海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強在堅持高端品牌和品質(zhì)路線的同時，擁有著相似的品牌文化。海爾的品牌文化為真誠服務(wù)；帥康的品牌文化為品質(zhì)至上，鼎新品牌文化為一言九鼎、誠信創(chuàng)新。
本土品牌的文化共性與A.O.史密斯、阿里斯頓等外資企業(yè)崇尚高品質(zhì)的品牌文化不謀而合。
以海爾、帥康和鼎新為代表的中國電熱水器企業(yè)憑借自身無法復制的品牌“稀缺價值”實現(xiàn)了本土產(chǎn)業(yè)陣營的競爭力。
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