要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美元，然而如今，僅僅做這些也已嫌不夠。香水市場正在萎縮，目前看來唯一大有前途的地方可能就是中國，但是中國消費者有沒有做好接受香水的準(zhǔn)備?與此同時，為了打開局面，香水制造商開始為香水爭取與時裝同樣的地位。

　　香水搶占時尚雜志

　　高端時尚雜志通常會辟出一到兩頁內(nèi)容介紹一款新香水，有時則僅僅登個廣告了事。不料美國版《Bazaar》卻動用了整整40頁來介紹Sensuous—Estée Lauder的新款香水。在這40頁內(nèi)容中包含了有關(guān)四位女明星的內(nèi)容，她們是Gwyneth Paltrow、Elizabeth Hurley、Carolyn Murphy和Hilary Rhoda—她們都是Sensuous的廣告代言人，在特別報道的開篇，主旨就被明確了：“Estée Lauder新款香水Sensuous的代言人演繹精選秋季新裝。”除此之外，Paltrow還登上了雜志封面。

　　“他們真的很會賣，不是嗎?”美國美容業(yè)內(nèi)刊物《Informationist》的出版人，美容業(yè)分析師Allan Mottus對此發(fā)出贊嘆，“你不得不對Estée Lauder 脫帽致敬。”Estée Lauder集團(tuán)總裁John Demsey表示，他們沒有為《Bazaar》的特寫提供任何費用或交換品。Sensuous的廣告按計劃直到今年秋天才開始在各大雜志刊登。

　　化妝品品牌的地位如今越來越接近時裝品牌，后者長期以來就一直在時尚雜志上享有大篇幅的報道和漂亮的時裝大片。無獨有偶，《Nylon》雜志封面上刊登了女演員Chleo Sevigny和兩位模特的照片—她們?nèi)齻�都是Chloé香水的代言人;在同一本雜志的封底上則可以看到這款香水的平面廣告。

　　為Estée Lauder提供咨詢服務(wù)的公關(guān)公司KVD NYC的老板Kim Van Dan認(rèn)為，《Bazaar》一開先河，其他化妝品品牌也會紛紛效仿，要求類似待遇。
香水銷售面臨困境

　　要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金。這些錢被用來雇用一個調(diào)香大師—他將制造出幾十種香味變化;他調(diào)制出的香水將在幾個特定試驗人群中作反復(fù)測試;接著公司要為這款新香水炮制一個帶異國情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸;最后要做的是在世界范圍內(nèi)各大百貨公司的貨架上把它鋪滿。

　　然而如今，僅僅做這些也已嫌不夠。NPD集團(tuán)的高級美容分析師Karen Grant指出，Estée Lauder旗下的香水在美國境內(nèi)的銷量是最高的，其中的Beautiful香水自從2000年上市之后就始終穩(wěn)居全美百貨公司暢銷香水之首。盡管如此，高級女用香水的銷量仍在逐年下降，因為不少年輕女性都沒有購買香水的習(xí)慣。于是品牌不得不采取更為有力的措施來吸引新顧客。

　　Estée Lauder為Sensuous的廣告設(shè)計了一個Tom Ford式的風(fēng)格，每個人都展現(xiàn)出誘人的姿態(tài)—解開紐扣的白襯衫、黑色短褲和散亂的發(fā)型。Demsey想出了把四個代言人集中在一期雜志里這個點子。選擇《Bazaar》，是因為它的讀者年齡段剛好符合這四位女明星的年紀(jì)—Rhoda，21歲的超模，Hurley，43歲的女演員，“無論幾歲都光彩照人”。而對《Bazaar》來說，這四張面孔本來就是雜志的�？�，其中Paltrow早已上過好幾次封面了。

　　對化妝品公司而言，新產(chǎn)品介紹就像是電影的預(yù)告片。他們花錢雇用明星和名模，來吸引媒體和消費者的注意力�！斑@無所謂合適與否，”Mottus說，“著名的香水企業(yè)都在經(jīng)歷一個艱難的時期。把宣傳做大，對他們而言是有效的。”
中國—大市場還是小市場?

　　在全世界的香水銷量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。而事實上，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進(jìn)到國內(nèi)，而直到今天，中國消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。

　　這并不妨礙香水成為西方舶來的奢侈品當(dāng)中在中國市場銷量最好的商品之一�；瘖y品集團(tuán)Coty的亞洲區(qū)副總裁Patrick de Lambilly透露：“你每年都能看到20%至40%的銷售增長率�！�

　　然而，雖說中國市場的潛力巨大，許多中國消費者對香水卻并沒有成熟的概念。事實上，他們中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場一個不確定的未來。不少業(yè)內(nèi)人士都在談?wù)撋莩奁菲放圃谥袊�的�?qiáng)勁勢頭�！斑@些品牌的香水賣得好嗎?”香水銷售商Beauté Prestige International的亞太區(qū)常務(wù)董事 Alexandre de Chaudenay說，“我覺得答案是肯定的。這些客人還會再來光顧嗎?我們也不知道�！�

　　因此，de Lambilly先生表示，他所在的香水公司以及其他公司都在以實事求是的態(tài)度探索中國市場�！拔覀冊谶^程中學(xué)習(xí)，”他說，“所有人都在做同一件事：獲取市場信息，將其與其他來源的信息相比較，試圖發(fā)掘真相。”

　　寶潔公司亞洲區(qū)香氛業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Hans Wohmann透露，類似Chanel、Estée Lauder和Dior這些奢侈品品牌或設(shè)計師制造的香水在中國的年銷售額大約在12億美元左右，而歐洲市場的年銷售額是90億美元，美國市場是40億美元，就連日本市場2006年的年銷售額都有5億美元�！斑@里的人口占全世界人口數(shù)的20%，那么多人卻只擁有全球香水市場的1%。”

　　香水制造商Takasago的顧問RalfRitter表示：“假如在中國的香水消費者中有50%確實有使用香水的習(xí)慣，我就會感到驚訝。”他認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的主要原因是中國消費者對香水擁有多方面的訴求�！八鼈兪窍惴�，同時也能用來防蚊蟲，它們具有滋潤效果，在夏天則能夠提神醒腦�！彼�說，“除了賦予身體香味之外，中國消費者還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。”

　　在中國，本土香水品牌可謂少之又少。位于美國新澤西州的香水原材料進(jìn)出口商PearlChem的總經(jīng)理金先生透露，他在廣州開設(shè)了一家制造香水的子公司�！斑@些香水的濃縮材料都進(jìn)口自美國或歐洲�！彼�說，“它們在中國進(jìn)行混合、裝瓶和銷售�！彼�還補(bǔ)充說，目前的共識是，中國的香水品牌在很長一段時間里都無法獲得與歐美品牌抗衡的地位�！跋馜ior和Chanel這類高端品牌擁有高層次的客戶，”他說，“而一瓶Chanel香水要花去一名剛畢業(yè)的大學(xué)生半個月的工資�！�
中國人喜歡哪款香水?

　　Coty集團(tuán)早在2000年就入駐中國市場，幾乎是立刻就發(fā)布了Davidoff的旗艦香水Cool Water。至今為止，這仍是市場上銷量最好的香水之一。2006年，Coty引進(jìn)了Calvin Klein，這一香水品牌目前也成了該集團(tuán)在中國的主打�！癈K One顯然非常好賣�！� de Lambilly先生說，“IN2U的表現(xiàn)也很好，因為它合乎中國人追求年輕和高科技的精神氛圍�！�

　　2002年發(fā)布的Jennifer Lopez同樣表現(xiàn)出色，因此Coty又推出了Sarah Jessica Parker的香水品牌。然而de Lambilly卻表示：“明星品牌在亞洲并不十分受歡迎�！本烤箲�(yīng)該向中國消費者推薦哪一類型的香水?這恐怕是令商家最感頭痛的問題。Kenzo香水來到中國已逾十年，該品牌也已經(jīng)在主要城市的各大百貨公司擁有穩(wěn)定的銷售。如今，他們開始向二線城市進(jìn)軍。他們旗下的兩款香水在中國市場獲得了巨大的成功—Flower byKenzo和Kenzo Amour，而如今，該品牌正在計劃專門為中國人設(shè)計一款香水。“中國人不能接受強(qiáng)烈的香味，”Kenzo香水亞太區(qū)總監(jiān)Sung Kim說，“女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味�！彼�還認(rèn)為，中國人比較容易接受香氣不那么濃烈的淡香水。

　　當(dāng)Prada最初將它的同名香水—一款天竺薄荷混以琥珀香的，強(qiáng)烈而濃郁的香水—在日本、韓國和中國香港推出時，大多數(shù)顧客都認(rèn)為它太濃了。所以， Prada決定用更輕柔簡潔的Prada Tendre替代它，在中國市場進(jìn)行推廣。這款香水立刻獲得了好評。因此，該品牌在今年夏天推出了另一款氣味清淡的香水—帶柑橘味的Infusion d’Iris。

　　一些歐洲的重要品牌對中國市場仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，例如，LVMH集團(tuán)下最重要的Parfums Givenchy就還沒有在中國露面�！爸袊�的香水市場非常之小�！盙ivenchy Parfums總裁Alain Lorenzo說，Givenchy寧愿把注意力放在前景更遠(yuǎn)大的彩妝和護(hù)膚品市場上。“一旦我們在這些領(lǐng)域占有了較大的百分比，我們再來看看怎么發(fā)展香水這一塊。”

　　而這種謹(jǐn)慎僅僅代表著國際品牌將更加努力地去爭取中國消費者�！拔疑钚挪灰�，香水對他們會變得越來越有吸引力�！眃e Chaudenay說，“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠(yuǎn)目標(biāo)而來，我們擁有極具野心的計劃�！�

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