問(wèn)題之一：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是局部轉(zhuǎn)型?

　　確立數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合已經(jīng)被一些卓有識(shí)見(jiàn)的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社奉為臬圭，近年來(lái)，他們積極開(kāi)展數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)及新聞資訊類網(wǎng)站業(yè)務(wù)，進(jìn)行了許多有益的探索。截至2008年底，全國(guó)出版的數(shù)字報(bào)為697份，300家報(bào)社開(kāi)展了數(shù)字報(bào)業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)電子期刊總量也達(dá)到9000種，年產(chǎn)值7.6億。但是從數(shù)字報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，還只是處于初級(jí)的摸索階段，何時(shí)能夠真正成為產(chǎn)業(yè)還有太多的不確定因素。今年7月召開(kāi)的第三屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)參展企業(yè)比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數(shù)博會(huì)的50余家企業(yè)中還是以技術(shù)供應(yīng)商居多，報(bào)業(yè)方陣參展的屈指可數(shù)。有人戲稱，數(shù)字報(bào)業(yè)就是“等待戈多”(一部經(jīng)典的現(xiàn)代派戲劇)，等戲演完了，“戈多”還沒(méi)出現(xiàn)——數(shù)字報(bào)業(yè)的未來(lái)形態(tài)究竟會(huì)是怎樣，誰(shuí)也不知道。正是基于這種心態(tài)，一些傳統(tǒng)媒體至今對(duì)數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)還只是停留在口頭上，持壁上觀的態(tài)度;更多的則是人云亦云，你搞個(gè)網(wǎng)站我也搞個(gè)網(wǎng)站，你推張手機(jī)報(bào)我也推張手機(jī)報(bào)，局部跟進(jìn)而非整體轉(zhuǎn)型。要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須要堅(jiān)定“數(shù)字化是一種必然發(fā)展趨勢(shì)”的觀念，從整體、全局的角度考慮報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，將數(shù)字化作為整體轉(zhuǎn)型的方向，而非設(shè)立一個(gè)新部門、增加幾個(gè)新崗位就開(kāi)展的新業(yè)務(wù)。從世界報(bào)業(yè)的情況來(lái)看，國(guó)外的大集團(tuán)在觀念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，新聞集團(tuán)先后開(kāi)展了一系列收購(gòu)，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價(jià)格收購(gòu)社交網(wǎng)站MySpace;2006年11月，新聞集團(tuán)又高調(diào)對(duì)外宣布，計(jì)劃在中國(guó)與本土公司合作建立中國(guó)版的MySpace。反觀國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)合、共贏觀念并未深入人心，閉門造車者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)有成長(zhǎng)性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之類的動(dòng)作，至今鮮有所聞。其實(shí)，改革開(kāi)放30年使國(guó)內(nèi)一批報(bào)業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展，積聚了可觀的財(cái)力、人力等資源，現(xiàn)在正是利用這些既有優(yōu)勢(shì)以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機(jī)。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型既是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)也是機(jī)遇。如果我們今天動(dòng)作“慢三拍”，完全有可能在未來(lái)的30年里使我們前30年積聚的優(yōu)勢(shì)消失殆盡。

　　當(dāng)然，也有一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在觀念、思路上比較清晰，動(dòng)作也比較快，已經(jīng)開(kāi)始在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合的成功基礎(chǔ)上，實(shí)施“一報(bào)一網(wǎng)站”的戰(zhàn)略布局，以期實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型。這當(dāng)然是一種十分有益的探索，但其中也存在不足之處：報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的報(bào)紙各自都是利益主體，如果沒(méi)有集團(tuán)這個(gè)強(qiáng)有力的法人聯(lián)合體加以整合資源，就可能各自為戰(zhàn)，分散實(shí)力。零星的局部加在一起并不等于整體。所以，報(bào)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型必須有一種開(kāi)放的心態(tài)，樹(shù)立聯(lián)合、共贏的觀念，從集團(tuán)的高度整合資源、統(tǒng)籌布局、通篇謀劃。

　　問(wèn)題之二：內(nèi)容、技術(shù)、渠道，誰(shuí)是數(shù)字報(bào)業(yè)未來(lái)的主導(dǎo)?

    數(shù)字報(bào)業(yè)尚未形成業(yè)界普遍認(rèn)同的商業(yè)模式，現(xiàn)有的嘗試僅僅是在產(chǎn)品的內(nèi)容與種類上形成了一定的規(guī)模，還遠(yuǎn)未形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商期待過(guò)高，片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)為王，把數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)僅僅看作是一次技術(shù)改造，甚至有人撰文認(rèn)為美國(guó)報(bào)業(yè)15年數(shù)字化的結(jié)果就是技術(shù)廠商打敗了內(nèi)容提供商;在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然堅(jiān)持內(nèi)容為王，但是底氣已經(jīng)明顯不足，缺乏主動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的能力;在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，以移動(dòng)、電信等運(yùn)營(yíng)商為代表的“新渠道派”蠢蠢欲動(dòng)，不乏“彼可取而代也”之心。這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，盡管也有局部的聯(lián)合和合作，但從總體上講仍是一條脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)，無(wú)論是“內(nèi)容為王”、“技術(shù)為王”還是“渠道為王”，都沒(méi)有真正全面地把握數(shù)字報(bào)業(yè)未來(lái)的主導(dǎo)。哈佛大學(xué)教授約翰遜等撰寫(xiě)的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū)》曾將商業(yè)模式歸結(jié)為一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模型�？蛻魞r(jià)值是商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求時(shí)要完成的任務(wù)。數(shù)字報(bào)業(yè)是一種必然的趨勢(shì)，但這個(gè)新行業(yè)最大的問(wèn)題是還沒(méi)有人準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)并有能力實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的價(jià)值主張。誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)這些新的價(jià)值主張，能夠掌握媒體資源并提出有前景的商業(yè)模式，誰(shuí)就有可能成為這個(gè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)的“鏈主”，也就是未來(lái)的主導(dǎo)者。從理論上講，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該也是最有能力認(rèn)識(shí)讀者新需求、引領(lǐng)模式創(chuàng)新的力量，數(shù)字報(bào)業(yè)歸根結(jié)底還是未來(lái)報(bào)業(yè)的形態(tài)。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有必要妄自菲薄，而應(yīng)該勇執(zhí)牛耳。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)是所有行業(yè)中市場(chǎng)化、國(guó)際化程度最高的行業(yè)，我國(guó)的報(bào)業(yè)卻是所有行業(yè)中市場(chǎng)化、國(guó)際化程度較低的行業(yè)，還需要適應(yīng)這種巨大的反差，并在實(shí)踐中找到自己的發(fā)展之路。

　　問(wèn)題之三：報(bào)業(yè)如何在開(kāi)放的格局中尋求主導(dǎo)地位?

　　數(shù)字時(shí)代的傳播特征是從原來(lái)的單向線性傳播演化為多維度擴(kuò)散性傳播，從而構(gòu)成傳播者與受眾的互動(dòng)。原來(lái)被動(dòng)接受新聞傳播的受眾，在傳播過(guò)程中被賦予了主體意識(shí)，在主動(dòng)出擊的互動(dòng)中同樣成了傳播的中堅(jiān)力量，傳播在媒體與受眾的互動(dòng)中完成。這種傳播方式的新變革，將會(huì)對(duì)人與媒體、人與信息甚至人與人的關(guān)系產(chǎn)生重大的變革推動(dòng)力。在線內(nèi)容提供商歷來(lái)以海量信息提供為主，但過(guò)于龐雜的總量也使信息的有效性大打折扣，而目前運(yùn)營(yíng)商提供的通過(guò)菜單和檢索方式也難以滿足用戶的實(shí)際需求。媒體如何在這樣一種開(kāi)放的格局、這樣一種信息互動(dòng)傳輸中尋求主導(dǎo)地位已經(jīng)成為一個(gè)新的課題。

　　隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和3G時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式將更多地從在線向無(wú)線發(fā)展，無(wú)線內(nèi)容信息運(yùn)營(yíng)商可以利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)跟蹤服務(wù)的特性，通過(guò)定制服務(wù)來(lái)鎖定用戶的信息需求，并利用后臺(tái)智能檢索系統(tǒng)主動(dòng)為用戶提供定制的信息服務(wù)。但傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在艷羨移動(dòng)、電信運(yùn)行商手中的渠道資源的同時(shí)，卻忽略了自身在長(zhǎng)期發(fā)行過(guò)程中積累的讀者資源。當(dāng)今之計(jì)，傳統(tǒng)媒體一方面要做好內(nèi)部的信息化建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)以及歷史資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，這是數(shù)字報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)。報(bào)業(yè)幾十年的發(fā)展積累了大量的信息資源，因?yàn)槿狈�技術(shù)的嫁接和資金的投入，導(dǎo)致信息資源利用單一，甚至白白浪費(fèi)。要實(shí)現(xiàn)“一次生成多次利用”，數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。另一方面，要利用數(shù)字技術(shù)對(duì)讀者信息進(jìn)行分析處理，建立數(shù)字時(shí)代個(gè)性傳播的受眾資料庫(kù)。這一工作目前大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)尚未啟動(dòng)，這不能不說(shuō)是一種資源的更大浪費(fèi)。

　　問(wèn)題之四：數(shù)字傳播是傳統(tǒng)傳播形態(tài)的數(shù)字平移還是徹底轉(zhuǎn)型?

　　手機(jī)報(bào)是目前許多傳統(tǒng)媒體都在嘗試的一種新興產(chǎn)業(yè)，并且是成長(zhǎng)最快的數(shù)字出版業(yè)務(wù)類型。有專家預(yù)測(cè)，數(shù)字出版的下一個(gè)拐點(diǎn)很可能就是手機(jī)出版。但是客觀地講，目前廣受歡迎的手機(jī)報(bào)并不多見(jiàn)。因?yàn)槟壳暗拇蠖鄶?shù)手機(jī)報(bào)只是將平面紙質(zhì)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單地平移到手機(jī)傳輸上，一個(gè)明顯的例子即可證明它并非廣受歡迎：在移動(dòng)、電信運(yùn)營(yíng)商樂(lè)不可支地坐收海量的短信轉(zhuǎn)發(fā)費(fèi)用的同時(shí)，卻鮮有人轉(zhuǎn)發(fā)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容。手機(jī)報(bào)從目前的狀況看，仍是一種單向的線性傳播，它只是在即時(shí)性上有了進(jìn)步，離個(gè)性傳播、互動(dòng)傳播、深度挖掘的查詢功能等要求還相差甚遠(yuǎn)。

    把已經(jīng)出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成PDF格式放在網(wǎng)上，或是把已經(jīng)出版的期刊做成FLSH格式放到網(wǎng)上，就認(rèn)為這是數(shù)字出版物，顯然是一個(gè)誤區(qū)。數(shù)字出版物做得越像傳統(tǒng)出版物就離互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)越遠(yuǎn)。因?yàn)檫@種所謂的數(shù)字出版物沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，為讀者提供超出傳統(tǒng)出版物的增值服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)，因而肯定不是數(shù)字出版物的理想狀態(tài)。新瓶裝不了舊酒。因此，把握數(shù)字時(shí)代的本質(zhì)特征，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳播形態(tài)的徹底轉(zhuǎn)型，形成多種媒介形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售能力，滿足供需雙方即時(shí)在線交易和交換意見(jiàn)的需求，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)價(jià)值鏈的全面整合，是數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)中最為關(guān)鍵的變化。

　　問(wèn)題之五：數(shù)字出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，元數(shù)據(jù)和信息交換格式未能形成標(biāo)準(zhǔn)。

　　數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之一就在于互聯(lián)互通，大容量、大規(guī)模，而傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在是條塊分割、各自為政，不能互聯(lián)互通。元數(shù)據(jù)需要標(biāo)準(zhǔn)，編碼需要標(biāo)準(zhǔn)，格式也需要標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)不同就無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息交換的自動(dòng)化識(shí)別。就數(shù)字格式而言，在國(guó)際上比較標(biāo)準(zhǔn)的是PDF格式，這是一個(gè)純粹的內(nèi)容存儲(chǔ)格式。但國(guó)內(nèi)存在很多數(shù)字圖書(shū)格式，如方正的CEB、萬(wàn)方的PDF、中文在線的OEB、超星的PDG、書(shū)生的SEP、知網(wǎng)的CAJ等等，各自都有自己的一套格式，標(biāo)準(zhǔn)不一致使得用戶必須使用不同的閱讀器，這增加了用戶閱讀的成本，無(wú)形中也造成數(shù)字閱讀用戶的流失。某報(bào)業(yè)集團(tuán)早在幾年前就花費(fèi)巨資雇請(qǐng)一技術(shù)開(kāi)發(fā)商將該報(bào)團(tuán)建社50年來(lái)的圖文資源進(jìn)行了數(shù)字化處理，考慮到投資費(fèi)用問(wèn)題，50年后的內(nèi)容請(qǐng)了另一家技術(shù)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行數(shù)字化處理，而這兩部分卻因格式標(biāo)準(zhǔn)不同至今無(wú)法統(tǒng)一，數(shù)字庫(kù)無(wú)奈成了“斷代史”。如果說(shuō)一開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)多樣是實(shí)際需要，那么現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的多樣化則可能是數(shù)字出版商的自我保護(hù)與封閉。政府應(yīng)通過(guò)強(qiáng)制化的標(biāo)準(zhǔn)限制，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接口的統(tǒng)一。數(shù)字時(shí)代需要統(tǒng)一“度量衡”，否則將在一定程度上造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，成為制約數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

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