1、資本層面的競(jìng)爭(zhēng)

　　雖然在八十年代中期，中國(guó)本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高潮期。譬如說“活力28”、 “白貓”、“熊貓”、“海鷗”、“桂林”、“天津”、“中華”、“美加凈”等一大批名牌產(chǎn)品活躍于神州大地。對(duì)于尚處于改革開放初期的中國(guó)日化市場(chǎng)來說，這些名牌的誕生和活躍，以及他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，都是在“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的“遺傳”下處于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的市場(chǎng)氛圍當(dāng)中。所以，準(zhǔn)確地說，中國(guó)日化行業(yè)產(chǎn)生真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，始于外資介入日化市場(chǎng)。這從官方的數(shù)字可以明確證實(shí)這一點(diǎn)：1985年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為10億元，1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值上升為40億元，1995年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為190億元，1999年完成銷售額300億元！

　　也就是說，從八十年代末以寶潔為代表的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)日化市場(chǎng)以后，中國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的飛躍：從1985年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為10億元躍升為1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值的40億元！也因?yàn)橥赓Y的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，中國(guó)日化的很多企業(yè)選擇了合資的道路，卻因?yàn)闊嶂杂凇昂腺Y”而盲目地疏忽自身的品牌價(jià)值和相應(yīng)的品牌保護(hù)措施，進(jìn)而被“合資”擠到“不再輝煌”甚至是“消亡”的悲慘境地！中國(guó)日化線企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。

　　而且，在國(guó)民的印象當(dāng)中，可以說相當(dāng)部分的中國(guó)國(guó)民的關(guān)于化妝與洗化的意識(shí)，是由寶潔等外資企業(yè)強(qiáng)大的廣告所教育成功的。在這個(gè)階段，中國(guó)民族日化企業(yè)是脆弱的，也是“不堪一擊”的。雖然在這個(gè)發(fā)展的過程當(dāng)中，有一些民族品牌堅(jiān)持走與“洋品牌”抗?fàn)幍牡缆�，但這條道路是十分坎坷也是遙遙無期的。更多的民族企業(yè)是“出師未捷身先死”，更不用說“革命成功”了。

　　而在這個(gè)過程當(dāng)中，日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在各外資品牌對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)的搶奪之中，體現(xiàn)在外資品牌對(duì)國(guó)有日化品牌的“同化”和“蠶食”之中。

　　但隨著時(shí)間的推移，自1996年絲寶集團(tuán)“沙市辦事處在商場(chǎng)門口的3根立柱上都貼上了舒蕾的巨大廣告”開始，中國(guó)本土日化接連對(duì)外資日化發(fā)起了兩輪大的攻勢(shì)：“終端攔截”的成功突破與“廣東軍團(tuán)”的奇跡崛起！爾后，一批民族企業(yè)逐漸壯大，終于從外資日化品牌的手中搶過一定的市場(chǎng)份額。

　　然而好景不長(zhǎng)，新世紀(jì)開始的第四個(gè)年頭，一個(gè)在中國(guó)化妝品行業(yè)流傳了四年之久的傳言終于成真，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅中國(guó)公司的總裁蓋保羅突然向媒體披露收購(gòu)國(guó)內(nèi)三大護(hù)膚品牌之一“小護(hù)士”。2004年1月23日，中國(guó)春節(jié)的長(zhǎng)假剛過，歐萊雅又突然宣布成功收購(gòu)羽西。中國(guó)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)視線似乎又轉(zhuǎn)移到外資的三大巨頭當(dāng)中，民族日化品牌似乎又面臨著更甚于二十年前“合資”的悲慘“并購(gòu)”命運(yùn)！

　　從以上簡(jiǎn)單的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)可以看出，實(shí)際上，從資本的角度而言，中國(guó)日化線企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一般都在外資與中資、外資與外資之間展開，并以外資與外資角逐為主！

　　2、渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)

　　中國(guó)日化線的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是一條由廠家、代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商建立起來的分銷渠道。在這條渠道上，各級(jí)銷售商都可以因?yàn)榱己玫氖袌?chǎng)反應(yīng)獲取高額的市場(chǎng)利潤(rùn)，從而也在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)因?yàn)槔�益分配的相�?duì)均衡而支撐著傳統(tǒng)分銷渠道的繁榮和暢通。

　　而對(duì)于傳統(tǒng)分銷渠道最典型也最為成功的范例就是國(guó)內(nèi)幾大化妝品批發(fā)市場(chǎng)的興起和繁榮。這一大批化妝品市場(chǎng)的存在，也相應(yīng)地帶動(dòng)了日化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。浙江義烏、山東臨沂、沈陽(yáng)五愛、石家莊南三條、廣州興發(fā)、武漢漢正……在過去的輝煌歲月里，這些化妝品批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)流動(dòng)貨物量占據(jù)著中國(guó)日化市場(chǎng)相當(dāng)?shù)姆蓊~！即使是那些叱咤風(fēng)云的外資品牌，在有中國(guó)特色的日化市場(chǎng)上也不得不在這些批發(fā)市場(chǎng)上的批發(fā)商們面前低下高貴的“頭顱”。各化妝品牌在渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)也就表現(xiàn)在對(duì)各化妝品批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)商的爭(zhēng)奪當(dāng)中。

　　20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)有商業(yè)體系逐步瓦解、多級(jí)代理批發(fā)格局已呈老態(tài)，各大超市、賣場(chǎng)新興業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。而眾多中小型日化企業(yè)在外資品牌如“寶潔”“聯(lián)合利華”的“圍追堵截”下生存猶為艱難。終于，因?yàn)榻z寶“沙市辦事處在商場(chǎng)門口的3根立柱上都貼上了舒蕾的巨大廣告，產(chǎn)生了意想不到的市場(chǎng)效果。” 于是絲寶集團(tuán)開始對(duì)該經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)推廣，并制定了其后更為豐富的陳列、燈箱、路牌、導(dǎo)購(gòu)等終端促銷方式，劉詩(shī)偉則是負(fù)責(zé)制定推廣計(jì)劃的策劃總裁。這場(chǎng)日后被寶潔所重視，被后來者紛紛效仿的終端促銷模式，劉詩(shī)偉把它總結(jié)為：對(duì)手不促銷，自己常促銷；對(duì)手小促銷，自己大促銷；必要時(shí)多場(chǎng)出擊，游動(dòng)攔截，搞對(duì)抗性促銷。因此，當(dāng)別人還在電視廣告上短兵相接時(shí)，絲寶在終端一步步抓住了消費(fèi)者，用這種全方位、全包圍、持續(xù)性的“野蠻”掠奪開始?jí)汛蠛歪绕稹?

　　“絲寶神話”的誕生讓寶潔們從夢(mèng)中驚醒，也讓一些看不到市場(chǎng)希望的日化企業(yè)抓住了一線曙光。一時(shí)之間，中國(guó)日化市場(chǎng)掉入一場(chǎng)“終端包圍”戰(zhàn)中，凡日化品牌之進(jìn)入市場(chǎng)則必言“終端”！

　　但“終端”并非“必勝”。2002年，絲寶持續(xù)了好幾年的增長(zhǎng)停滯了，整體銷售反倒出現(xiàn)了2個(gè)億的下滑。因?yàn)楦黝惾栈瘡S家在“絲寶神話”的刺激下都開始重視終端，結(jié)果是水漲船高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，終端費(fèi)用不斷上升。長(zhǎng)期以來，絲寶靠的就是每店必爭(zhēng)的陳列、近一萬人的促銷隊(duì)伍、不厭其煩的促銷活動(dòng)來維持市場(chǎng)的增長(zhǎng)，此時(shí)這些都成了企業(yè)的沉重負(fù)荷。但如果沒有大量的陳列或促銷活動(dòng)，則又會(huì)造成銷售額的更快下降，其他日化企業(yè)與絲寶一樣陷入了“進(jìn)退兩難”的尷尬境地。

　　于是在2003年12月10，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅成功收購(gòu)國(guó)內(nèi)三大護(hù)膚品牌之一“小護(hù)士”。而“小護(hù)士”之所以吸引歐萊雅驟出重拳，其重要原因之一就是它在全國(guó)已建立的２８萬個(gè)銷售點(diǎn)！對(duì)渠道的搶奪與競(jìng)爭(zhēng)似乎又回到了“資本層面”的“并購(gòu)”之中。

　二、從日化線競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)衍變看專業(yè)線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展與變化：

　　雖然同為化妝品行業(yè)，但專業(yè)線其實(shí)只能算是日化線的“小弟弟”。因?yàn)闊o論從發(fā)展時(shí)間、市場(chǎng)規(guī)模、資金流量等哪個(gè)方面來看，專業(yè)線都難望日化線之項(xiàng)背。但是從兩者的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展比較來看，它們都具有相當(dāng)多的相同點(diǎn)。譬如都是從物質(zhì)短缺時(shí)代過渡而來，都經(jīng)歷過“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，都飽嘗過“產(chǎn)品同質(zhì)化”所帶來的惡果。從渠道層面來看，它們也有很大的相同點(diǎn)。

　　專業(yè)線市場(chǎng)的發(fā)展，在很大程度上也得益于傳統(tǒng)分銷模式的引進(jìn)與盛行。勿庸置疑，傳統(tǒng)的分銷模式為實(shí)力尚小的廠家在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)并完成前期資金積累方面起到了積極的作用，很多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一定市場(chǎng)份額的品牌也都是通過分銷進(jìn)而成功地確立市場(chǎng)地位和品牌形象的。專業(yè)線上盛行的各種美容美發(fā)用品博覽會(huì)，也為分銷模式的進(jìn)一步繁榮奠定了良好的基礎(chǔ)。各大品牌與美容廠家對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也就集中在對(duì)分銷模式中代理環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。誰擁有了好的代理商，誰就擁有了好的市場(chǎng)，誰就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者。專業(yè)線市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，也就是傳統(tǒng)分銷模式不可磨滅的功勛造就的第三產(chǎn)業(yè)神話。

　　但代理經(jīng)銷商作為分銷模式的主要承載體和中間環(huán)節(jié)，他們有著極為鮮明的“叛逆”色彩。因?yàn)樗麄兪且蝗阂在A利為唯一目的，不斷地尋找更大贏利空間的產(chǎn)品，不斷追求利潤(rùn)最大化的集團(tuán)軍，這些特性決定他們永遠(yuǎn)不會(huì)踏踏實(shí)實(shí)地為某個(gè)企業(yè)（或產(chǎn)品）做市場(chǎng)，從而也決定了傳統(tǒng)分銷渠道的不穩(wěn)定性。有人說：“仿佛川劇的變臉，一夜之間，那些我們本來得心應(yīng)手的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不再靈驗(yàn)，而我們?cè)�本熟悉的終端分銷商也似乎形同路人�！薄俺梢彩捄�，敗也蕭何”，廠家的感覺是如履薄冰，愛恨交織，哭笑不得。

　　怎樣才能永握渠道？怎樣才能獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益？專業(yè)線企業(yè)能否像日化線企業(yè)一樣，直面“終端”呢？對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道環(huán)節(jié)的爭(zhēng)奪已經(jīng)讓專業(yè)線企業(yè)疲于奔命，于是一些專業(yè)線企業(yè)祭出“渠道扁平化”的大旗，直面“美容終端”，以減少專業(yè)線渠道的中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的牢固掌握和企業(yè)利潤(rùn)的進(jìn)一步擴(kuò)大�！斑B鎖與特許”，就成了專業(yè)線的新寵，直接操作美容終端，也終于成就了另一批專業(yè)線企業(yè)的財(cái)富夢(mèng)想。

　　三、日化線與專業(yè)線競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同點(diǎn)：

　　日化線與專業(yè)線競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同，也表現(xiàn)在許多方面：

　　1、品牌塑造的方式不同，如日化線更多的是依靠廣告拉動(dòng)來促進(jìn)品牌的塑造，而專業(yè)線更強(qiáng)調(diào)口碑傳播；

　　2、日化線的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上，而專業(yè)線更強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)；

　　3、日化線的競(jìng)爭(zhēng)逐漸向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，而專業(yè)線的競(jìng)爭(zhēng)仍然以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主；

　　………

　　而作為專業(yè)線目前與日化線競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之最大的不同，在于專業(yè)線自始至終缺乏國(guó)外資本及大資本的有力沖擊和阻礙！因?yàn)閷�業(yè)線門檻低，資金進(jìn)入與撤退相對(duì)都較容易，而市場(chǎng)容量相對(duì)沒有日化線大，所以，國(guó)外資本與大資本在專業(yè)線市場(chǎng)上往往難有大的作為，于是要么不屑一顧，要么徐徐圖之，要么尷尬碰壁。

　　但是，中國(guó)化妝品專業(yè)線市場(chǎng)經(jīng)過這些年的不斷發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了一些大型的綜合類企業(yè)，這些大型的專業(yè)線企業(yè)分別在各自的領(lǐng)域里取得了比較不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，專業(yè)線市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員隊(duì)伍的不斷壯大，都預(yù)示著專業(yè)線將在一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷高速的發(fā)展階段，并將吸引國(guó)外資本與行業(yè)外大資本的覬覦。而一旦這些資本在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間切入專業(yè)線市場(chǎng)，必將引起專業(yè)線市場(chǎng)極大的“地震”！那么，這些在目前看來屬于比較大型的專業(yè)線企業(yè)，是否又能夠承受住那樣的考驗(yàn)?zāi)�？就像八十年代中期的中�?guó)日化行業(yè)，曾經(jīng)有那么多的知名品牌，但在外資品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，卻是那么的不堪一擊，中國(guó)專業(yè)線行業(yè)是否將重蹈日化線的“覆轍”呢？

　　四、專業(yè)線的發(fā)展方向預(yù)測(cè)與企業(yè)應(yīng)該做的準(zhǔn)備：

　　那么，我們就要分析一下，國(guó)外資本究竟會(huì)不會(huì)進(jìn)入中國(guó)專業(yè)線市場(chǎng)？它們?nèi)绻�要進(jìn)入專業(yè)線市場(chǎng)，會(huì)采取哪些方式呢？專業(yè)線市場(chǎng)會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？專業(yè)線企業(yè)又該如何來面對(duì)呢？

　　不可否認(rèn)，專業(yè)線市場(chǎng)是一個(gè)具有較濃厚中國(guó)特色的市場(chǎng)。沒有相當(dāng)?shù)牧私夂统浞值臏?zhǔn)備，“試水”的外資企業(yè)將“不慎溺水”！但是，一百六十多萬家美容機(jī)構(gòu)以及由此產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)價(jià)值，沒有理由相信那些外資企業(yè)會(huì)“置之不理”的！而且，在事實(shí)上，外資企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)化妝品專業(yè)線市場(chǎng)！譬如雅芳，譬如如新，雖然它們進(jìn)入的方式和切入點(diǎn)并不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)線，但在實(shí)際上對(duì)專業(yè)線已經(jīng)造成極大的影響。而且，由于它們龐大的資金投入以及嚴(yán)格的市場(chǎng)操作，眾多的國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品美容院已極難與它們的連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行抗衡。

　　而且，就國(guó)內(nèi)美容企業(yè)而言，產(chǎn)品的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍的組建與管理、市場(chǎng)的操作……仿佛如來佛的緊箍咒，把美容企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者束縛得動(dòng)彈不得�！吧接暧麃盹L(fēng)滿樓”，面臨著政府加強(qiáng)監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范日益完善、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況惡化等種種不利因素，美容企業(yè)如何才能面對(duì)市場(chǎng)的變化呢？

　　塑造品牌嗎？這是一條任重而道遠(yuǎn)的路！沒有強(qiáng)大的實(shí)力、沒有良好的心態(tài)是不可能走這條路的。而且，品牌需要銷量的支撐嗎？那么，美容企業(yè)如何突破這個(gè)瓶頸呢？絕大部分美容企業(yè)的年銷量都在幾百萬元徘徊！

　　概念炒作嗎？那已經(jīng)是“昨日黃花”了。如果誰還想在今天的美容市場(chǎng)上憑一、兩個(gè)概念炒作來獲得原始的資本積累，除了奇跡還是奇跡！

　　廣種薄收嗎？參加一屆美博會(huì)，在全國(guó)范圍內(nèi)找?guī)讉�(gè)代理商，然后派營(yíng)銷人員四處奔波，以期能獲得更大的收益。折騰下來，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商并不好管理，服務(wù)很難到位，銷量始終不見增長(zhǎng)，種種難處，讓美容企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者騎虎難下。

　　怎么辦呢？無數(shù)的美容企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在思考這個(gè)問題。其實(shí)，大家都意識(shí)到，要想真正做好一個(gè)美容企業(yè)，第一，需要良好的心態(tài)和企業(yè)定位，絕不能持短視行為，第二，需要有良好的產(chǎn)品與技術(shù)開發(fā)能力，這是美容行業(yè)企業(yè)生存的基礎(chǔ)，第三，要有一支素質(zhì)高、技術(shù)力量雄厚的營(yíng)銷隊(duì)伍。但這些要求，都是目前的美容企業(yè)極度欠缺的。而且因?yàn)樯�存的壓力，美容企業(yè)只能在懸崖的邊緣游走。

　　那么，專業(yè)線市場(chǎng)是否也會(huì)像日化線一樣，通過“并購(gòu)”、“兼并”、“重組”等方式來實(shí)現(xiàn)本土企業(yè)對(duì)外資企業(yè)的對(duì)抗呢？因?yàn)橹袊?guó)的專業(yè)線企業(yè)，即使是那些具有較大規(guī)模的企業(yè)，也并不能如歐萊雅般橫跨日化線的各個(gè)領(lǐng)域，成就日化領(lǐng)域的王國(guó)。但是，如果通過外資企業(yè)來實(shí)現(xiàn)這些“并購(gòu)”、“兼并”、“重組”，中國(guó)的專業(yè)線企業(yè)還能夠從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)嗎？

　　所以，中國(guó)的專業(yè)線企業(yè)在練好自身“內(nèi)功”的基礎(chǔ)上，如加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，加大營(yíng)銷投入，增強(qiáng)品牌意識(shí)，注重人力資源儲(chǔ)備等，應(yīng)該充分發(fā)揮聯(lián)合作戰(zhàn)的作用。不同領(lǐng)域的企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)，擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，應(yīng)該真正地站到一起來，研究應(yīng)對(duì)專業(yè)線市場(chǎng)發(fā)展中可能會(huì)出現(xiàn)的種種變化，從而為中國(guó)專業(yè)線市場(chǎng)保留住扛住民族大旗的民族品牌。

　　日化線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化的歷程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)那些苦苦支撐的民族品牌的身影，也能夠深刻體會(huì)到外資品牌對(duì)中國(guó)日化行業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，因?yàn)�，我們是否有理由期待，專業(yè)線的市場(chǎng)始終會(huì)以民族品牌為主導(dǎo)呢？