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窄告：廣告投放精準(zhǔn)化的嘗試
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-1-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 窄告 廣告 投放
- 中研網(wǎng)訊：
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著名的廣告學(xué)者約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”這句話實(shí)際上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的“廣而告之”的廣告?zhèn)鞑ダ砟�。同時(shí)，在某種程度上，它也暗合了最早由美國(guó)未來學(xué)家托夫勒所提出的“分眾傳播”的理念。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
1990年，美國(guó)未來學(xué)家托夫勒（AlvinTof f ler）在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測(cè)，當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。①因此，在我國(guó)社會(huì)階層日益多元化、階層分化日趨明顯的今天，大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播，是必然的趨勢(shì)。具體來講，所謂分眾傳播，是指?jìng)鞑フ吒鶕?jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。②當(dāng)然，分眾傳播的理念不只適用于新聞傳播，它適用于一切信息傳播，包括廣告?zhèn)鞑ァ?BR>
窄告的定義與誕生
1.定義
窄告，即“窄而告之”、“專業(yè)告之”，是一種新型的定向網(wǎng)絡(luò)廣告模式，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、業(yè)界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍。與傳統(tǒng)廣告所強(qiáng)調(diào)的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性。用一句話概括窄告的特點(diǎn)，即“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人�！�
2.誕生
作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的開拓者和領(lǐng)跑者，窄告的出現(xiàn)，無疑是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場(chǎng)劃時(shí)代革命。窄告的發(fā)起者與運(yùn)營(yíng)者，是國(guó)內(nèi)一家叫做“天下互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)公司。2004年4月，窄告悄悄出現(xiàn)在中國(guó)著名的IT門戶網(wǎng)站賽迪網(wǎng)上；2004年9月2日，在2004中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“天下互聯(lián)”CEO張向?qū)幵凇爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)”上發(fā)表了“窄告啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告新紀(jì)元”的專題演說，向全球宣布了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的第一個(gè)代表性產(chǎn)品———“窄告”的正式誕生。2004年9月15日，以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯(lián)盟”在京宣告成立。
目前,窄告聯(lián)盟已與新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等上千家中國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作伙伴關(guān)系。也正是因?yàn)榕c這上千家中國(guó)官方網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的合作關(guān)系，“窄告聯(lián)盟”聯(lián)合啟動(dòng)了“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”的“窄告”廣告模式，并統(tǒng)一了每次點(diǎn)擊按0.2元起的價(jià)格體系。換句話說，廣告主投放窄告，在新浪、TOM、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等全國(guó)上千家知名網(wǎng)站上進(jìn)行窄告展示的時(shí)候是免費(fèi)的，只有他的窄告吸引了網(wǎng)民點(diǎn)擊才進(jìn)行計(jì)費(fèi)，而且每次點(diǎn)擊最低價(jià)才0.2元人民幣，所以窄告又被稱為“全球價(jià)格最低的廣告”。
窄告的投放模式
窄告以多種投放形式相結(jié)合的方式，形成了業(yè)界獨(dú)有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4種，分別是按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放和按媒體投放。
1.按語義投放
通過對(duì)窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的語義分析，將窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。通俗地說，按語義投放的窄告是通過“興趣點(diǎn)”將商業(yè)宣傳與網(wǎng)頁內(nèi)容巧妙結(jié)合。比如，某著名牛奶廠商，可以通過“窄告”將宣傳打到所有與“牛奶”、“乳制品”、“食品”、“補(bǔ)鈣”、“保健”等相關(guān)的網(wǎng)頁上。由于商業(yè)宣傳的“興趣點(diǎn)”和網(wǎng)頁內(nèi)容的“興趣點(diǎn)”重合，窄告以0.2元起/點(diǎn)擊的低成本，高質(zhì)量地吸引大量關(guān)注這些主題的目標(biāo)客戶，并通過“興趣點(diǎn)”更好地激勵(lì)目標(biāo)客戶的主動(dòng)參與性。系統(tǒng)對(duì)各用戶定制的窄告及各大媒體文章分別進(jìn)行語義分析，形成相關(guān)主題特征詞典，二者自動(dòng)匹配，即生成窄告顯示頁，用戶所投放的窄告即顯示在相關(guān)正文周圍。具體位置可以因媒體而異，可以在正文兩側(cè)、上下方，也可以在正文中間。
2.按地區(qū)投放
網(wǎng)絡(luò)沒有時(shí)間與空間的區(qū)分，但窄告可以通過對(duì)訪問者所在地域的判斷，自動(dòng)將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。例如，某一新誕生品牌啤酒生產(chǎn)商，他的初步市場(chǎng)拓展計(jì)劃是西北地區(qū)的陜西、甘肅兩個(gè)省，那么，它的廣告策略應(yīng)當(dāng)首先是針對(duì)性很強(qiáng)的區(qū)域性廣告，即把陜西、甘肅兩個(gè)省當(dāng)作目標(biāo)受眾所在地，進(jìn)行廣告宣傳。然而，網(wǎng)絡(luò)本身最大的特點(diǎn)之一就是“開放性”，不受時(shí)間空間限制。一般情況下，任何網(wǎng)民在任何時(shí)間都可以登錄任何網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。那么，窄告按地區(qū)投放廣告的目的是如何實(shí)現(xiàn)的呢？這就是獨(dú)特的窄告發(fā)布系統(tǒng)。窄告發(fā)布系統(tǒng)可以通過訪問者的IP地址判斷其所在地域，然后自動(dòng)將區(qū)域性的廣告發(fā)布到指定區(qū)域。比如，它會(huì)自動(dòng)將上文中的啤酒廣告投放給那些IP地址在陜西、甘肅兩省的訪問者。這樣的話，就很可能出現(xiàn)一種有趣的現(xiàn)象，就是在不同的地區(qū)，同一時(shí)間下同一網(wǎng)站上的同一篇文章周圍所出現(xiàn)的窄告是不同的。但這恰恰體現(xiàn)了窄告投放的精準(zhǔn)性。
3.按訪問者投放
窄告發(fā)布系統(tǒng)可以根據(jù)訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等，然后通過這些特性，有針對(duì)性地為其展示適合的窄告。比如說，某個(gè)網(wǎng)民是籃球迷，他非常喜歡喬丹，每次上網(wǎng)都會(huì)瀏覽喬丹的新聞，如果有喬丹鞋或者其他體育用品廠家的窄告，就會(huì)在他經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁旁邊顯示。這樣，廣告的賣點(diǎn)與網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)便呈現(xiàn)出相當(dāng)大的相關(guān)性，網(wǎng)民的消費(fèi)欲望可能會(huì)被激起。
4.按媒體投放
只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設(shè)帳戶，定制窄告，就可以將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，比如新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等，目前窄告聯(lián)盟的合作媒體已經(jīng)涵蓋了中國(guó)所有主要的內(nèi)容網(wǎng)站。
窄告誕生的意義
窄告的誕生，從某種意義上可以說是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場(chǎng)劃時(shí)代革命。無論對(duì)于廣告商、網(wǎng)絡(luò)媒體，還是消費(fèi)者，它都具有不可忽視的意義。
1.對(duì)廣告商：降低廣告成本、增強(qiáng)宣傳效果
首先，窄告的出現(xiàn)，大幅降低了廣告商的廣告成本。窄告按點(diǎn)擊收費(fèi)的方式顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放模式。它所確立的“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”原則，意味著廣告商所投放的廣告如果沒有被點(diǎn)擊，那么它在全國(guó)上千家知名網(wǎng)站上進(jìn)行的廣告展示是免費(fèi)的；另外，它所統(tǒng)一的每次點(diǎn)擊按0.2元起的價(jià)格體系，讓廣告主投放費(fèi)用達(dá)到最低，從而節(jié)省了更多資金。
其次，與傳統(tǒng)廣告相比，窄告使得廣告商所期待的宣傳效果大為增強(qiáng)。對(duì)廣告商而言，最理想的廣告投放，是將廣告投放在與之內(nèi)容密切相關(guān)、與目標(biāo)受眾最接近的媒體上。由于窄告的受眾基本上都是對(duì)窄告內(nèi)容本身感興趣的人，因此，與傳統(tǒng)廣告相比，窄告投放的有效率非常高，可以說，窄告所投入的費(fèi)用，基本上都花在了有效客戶的身上，因此它極大地增強(qiáng)了窄告的宣傳效果。
2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體：凸顯網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)本性，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體資源
網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有一個(gè)很大的差別或者說優(yōu)勢(shì)，那就是“互動(dòng)性”。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得更加個(gè)性化、人性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)成為可能。通常而言，廣告和媒體相互依存，每一種新的媒體出現(xiàn)，都會(huì)帶來廣告業(yè)的巨大變革。然而，實(shí)際的情況是，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，并沒能及時(shí)帶來廣告的升級(jí)換代。許多網(wǎng)絡(luò)媒體上投放的廣告，實(shí)質(zhì)上還是傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)翻版，并不能和網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化發(fā)展相適應(yīng)，這樣就造成了網(wǎng)絡(luò)媒體資源的浪費(fèi)。正如窄告的發(fā)起人張向?qū)幩f：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有什么區(qū)別，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果�！雹芩踔涟�2000年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的原因歸結(jié)于此。相反，窄告這種個(gè)性化的定向網(wǎng)絡(luò)廣告，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容的互動(dòng)匹配、強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與用戶特征的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性，真正凸顯了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)本性。同時(shí)，窄告的出現(xiàn)，也排斥了一定的干擾性廣告，使得每個(gè)頁面的宣傳性更具合理化，網(wǎng)站資源得到充分發(fā)揮。
3.對(duì)消費(fèi)者：緩解強(qiáng)制廣告與民主消費(fèi)的沖突
窄告的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了大眾傳播模式下強(qiáng)制廣告和民主消費(fèi)的潛在沖突，這可以從兩方面來看。首先，從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告由于沒有做好分眾的工作，廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容、用戶特征關(guān)聯(lián)性不大，致使廣大網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽網(wǎng)上文章時(shí)，不得不承受那些分布在文章周圍、與自己興趣無關(guān)的眾多廣告內(nèi)容的視覺干擾，從而導(dǎo)致了強(qiáng)制廣告與民主消費(fèi)的沖突。相反，窄告強(qiáng)調(diào)的是廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容的匹配性，強(qiáng)調(diào)廣告宣傳點(diǎn)與用戶興趣點(diǎn)的一致性。對(duì)用戶來說，它實(shí)際上是與用戶的個(gè)性化需求相匹配的一種定向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。也就是說，窄告能讀懂用戶的意愿，它將廣告只呈現(xiàn)給真正對(duì)其感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶，使用戶在閱讀文章的同時(shí)，也在第一時(shí)間了解了相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資訊等，這便在一定程度上緩解了強(qiáng)制廣告與民主消費(fèi)的沖突。其次，從投放形式上看，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告為了讓更多的人看到該則廣告，推出了某些強(qiáng)制性的廣告，例如隨鼠標(biāo)的移動(dòng)而移動(dòng)的“浮動(dòng)廣告”和“自動(dòng)彈出式廣告”等。這些強(qiáng)制性的廣告嚴(yán)重干擾了用戶對(duì)網(wǎng)頁的正常瀏覽，凸顯出強(qiáng)制廣告與民主消費(fèi)的沖突。然而，窄告出現(xiàn)后，作為一種全新的廣告發(fā)布方式，憑借其低成本高效率的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，必將對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告形成沖擊，這在一定程度上也緩解了強(qiáng)制廣告與民主消費(fèi)的沖突。
窄告的發(fā)展瓶頸
窄告為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)模式帶來變革，但它是否能夠獲得最終的成功，還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。就目前情況來看，窄告的發(fā)展之路并不平坦，尚存在以下幾個(gè)方面必須突破的發(fā)展瓶頸：
1.內(nèi)容匹配的精準(zhǔn)性還不夠
窄告的價(jià)值所在，即在于它使廣告與網(wǎng)頁文章在內(nèi)容上具有高度相關(guān)性，內(nèi)容匹配力求精準(zhǔn)性。然而，根據(jù)筆者對(duì)各大網(wǎng)站上的窄告進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的窄告，在精準(zhǔn)性上并不理想。比如，新華網(wǎng)健康頻道一篇名為《大盤點(diǎn)：雞蛋的30種吃法》的網(wǎng)頁中，鏈接了8條“窄告”，分別是：魯花花生油、云南白塔純天然蜂產(chǎn)品、素食餐廳、撲克密探、戴爾電腦、康福醫(yī)藥、網(wǎng)上趕集、古歌女裝折扣店，其中4條涉及到飲食、醫(yī)藥保健，與網(wǎng)頁內(nèi)容有一定相關(guān)度，但另外4條卻有點(diǎn)像網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”，不但與網(wǎng)頁內(nèi)容毫無關(guān)系，且有可能倒了網(wǎng)民的胃口，損害了網(wǎng)絡(luò)廣告形象。而另一篇在新浪網(wǎng)科技頻道的《戴爾直銷模式在華遇困，零售商幫其適應(yīng)中國(guó)》中鏈接的8條窄告中：包括廣州萬邦空調(diào)家電維修中心、短信防偽、糖尿病、風(fēng)濕病、戴爾電腦、根治魚鱗病、3185網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、趕集網(wǎng)。可見，窄告要想真正實(shí)現(xiàn)分眾傳播、精確傳播的理念，還須在內(nèi)容匹配的精準(zhǔn)性上多下功夫。
2.惡意點(diǎn)擊率威脅窄告健康發(fā)展
窄告所實(shí)行的“不點(diǎn)擊不付費(fèi)”、“按點(diǎn)擊率收費(fèi)”（起點(diǎn)每次付費(fèi)0.2元）的價(jià)格機(jī)制，一方面吸引了眾多資金實(shí)力不夠雄厚的中小企業(yè)，使其以較低的成本發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，卻也暗藏著某種隱患，這就是——惡意點(diǎn)擊率。正如搜狐副總裁王建軍所提醒的，“以搜狐的經(jīng)驗(yàn)來看，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果并不十分理想。惡意點(diǎn)擊可能是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)按點(diǎn)擊付費(fèi)模式的致命打擊，尤其在中國(guó)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信還存在相當(dāng)多問題的國(guó)家�！雹萃踅ㄜ姺Q，大客戶們寧愿選擇固定付費(fèi)的傳統(tǒng)廣告形式。而這一點(diǎn)，天下互聯(lián)的總裁張向?qū)幉⒉环裾J(rèn)。他也曾說過，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)窄告的嚴(yán)重威脅。雖然他強(qiáng)調(diào)，窄告可以通過“發(fā)展了大量誠(chéng)信背景過硬的網(wǎng)站”和“采用了嚴(yán)格的防止惡意點(diǎn)擊的專門技術(shù)”來應(yīng)付惡意點(diǎn)擊。但事實(shí)上，這似乎是一個(gè)難以從根本上杜絕的隱患。
3.按訪問者投放模式存在技術(shù)和倫理障礙
窄告的四種基本投放模式中，“按訪問者投放”意味著需要某種可以記錄訪問者訪問歷史的技術(shù)，以確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等，再有針對(duì)性地為其展示適合其特性的窄告。這種投放模式的實(shí)現(xiàn)，目前在技術(shù)上，是在用戶系統(tǒng)中安裝一個(gè)小程序，通過它來監(jiān)控、反饋用戶的上網(wǎng)信息。這個(gè)程序可以通過主流軟件網(wǎng)站下載、熱門軟件嵌套捆綁等方法安裝到上網(wǎng)者電腦上。但是，這項(xiàng)技術(shù)往往會(huì)侵害網(wǎng)民隱私，存在推廣與普及的困難。
總之，窄告作為一種全新的個(gè)性化、分眾化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)，可能實(shí)現(xiàn)廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶的多贏。更重要的是，它顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ拇筅厔?shì)：分眾傳播、精確傳播。相信隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)逐步走向成熟、技術(shù)不斷完善，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告還將有大的發(fā)展。■
�。ㄗ髡邌挝唬簭V州體育學(xué)院體育新聞與傳播系）注釋：①徐耀魁主編：《西方新聞理論評(píng)析》第79頁，新華出版社，1998年版②楊鳳嬌：《電視分眾化傳播趨勢(shì)的發(fā)展策略》，《電視研究》2001年第6期③參看窄告網(wǎng)：www.narrowad.com④中國(guó)新聞網(wǎng)：《福布斯：張向?qū)�，網(wǎng)絡(luò)拳擊手的二次冒險(xiǎn)》，2005年9月9日⑤ - ■ 與【窄告：廣告投放精準(zhǔn)化的嘗試】相關(guān)新聞
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