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如何引導(dǎo)財(cái)經(jīng)新聞的輿論走向
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-1-19
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
在報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)新聞接力式的傳播中，財(cái)經(jīng)事件正在成為媒體報(bào)道內(nèi)容的第一線題材。一個(gè)財(cái)經(jīng)事件發(fā)生后，作為上游信源和“把關(guān)人”，報(bào)紙如何有效引導(dǎo)這一事件的輿論走向，是一些都市報(bào)和財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙研究的一個(gè)重要題目。本文擬以2004年-2005年持續(xù)數(shù)月的“郎顧公案”為例，結(jié)合這一事件的持續(xù)推動(dòng)者北京晨報(bào)的報(bào)道為例，作一個(gè)粗淺探討。
一、掌握第一手信息源進(jìn)行原創(chuàng)
“郎顧公案”的起因是格林柯?tīng)柟纠峡傤欕r軍吞并大量經(jīng)營(yíng)不善的國(guó)企，其不正當(dāng)手法被香港中文大學(xué)教授郎咸平揭露后，顧雛軍在2004年夏天對(duì)郎咸平發(fā)出了人身威脅，最后此事演變?yōu)閷W(xué)術(shù)界與全社會(huì)對(duì)于國(guó)企改革的一場(chǎng)大爭(zhēng)論。直至2005年7月31日，顧雛軍被捕，持續(xù)一年的“郎顧公案”才告一段落。
從規(guī)模上看，從最初郎咸平的炮轟格林柯?tīng)柕街髁鹘?jīng)濟(jì)學(xué)家面對(duì)這一事件的集體失語(yǔ)，從“倒郎”與“挺郎”兩派的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)到引發(fā)國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革大討論，短短兩個(gè)月，北京晨報(bào)以新聞和評(píng)論層層推進(jìn)這一事件的進(jìn)展，利用其他媒體一起形成了輿論合力，對(duì)這一事件的走向作出了有價(jià)值的引導(dǎo)。
在此辯論中，北京晨報(bào)一開(kāi)始在道德上支持郎咸平的人身不受威脅。2004年8月9日，郎咸平在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表了《格林柯?tīng)栐凇皣?guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》的演講，指責(zé)格林柯?tīng)栒崎T(mén)人顧雛軍在“國(guó)退民進(jìn)”過(guò)程中，采取“七大板斧”席卷國(guó)家財(cái)富。此文一出，立即掀起軒然大波，顧雛軍對(duì)郎咸平發(fā)出了人身威脅。此事引起了我們的關(guān)注，表面看，郎顧之爭(zhēng)是個(gè)人之爭(zhēng)，實(shí)際上它觸及到了2004年國(guó)資委成立后中國(guó)國(guó)企改革的痛穴，其引發(fā)的諸多問(wèn)題值得全社會(huì)來(lái)討論。無(wú)論是此前的炮轟德隆、三叩TCL、四問(wèn)海爾、七敲格林柯?tīng)枺上唐剿槍?duì)都是大型國(guó)企的核心問(wèn)題——國(guó)有資產(chǎn)流失，這個(gè)問(wèn)題正是中國(guó)企業(yè)在轉(zhuǎn)型期公眾最關(guān)注的問(wèn)題之一。
在批判格林柯?tīng)栂韲?guó)家財(cái)富后，郎咸平收到了顧雛軍的律師函。8月16日下午，他在北京發(fā)表了強(qiáng)硬聲明，表示決不接受顧雛軍在這份律師函中所表達(dá)的那種財(cái)大氣粗、踐踏學(xué)術(shù)尊嚴(yán)的口氣。17日，北京晨報(bào)首次發(fā)表了《郎咸平赴京對(duì)峙顧雛軍》一文，開(kāi)始介入這一事件的報(bào)道。但隨后，其他報(bào)紙的相關(guān)報(bào)道停了下來(lái)，我們認(rèn)為，要推動(dòng)此事的發(fā)展，至少需要學(xué)術(shù)界作出一個(gè)公正的評(píng)判。因此，8月20日，我們發(fā)表署名評(píng)論《顧雛軍郎咸平公案反思：經(jīng)濟(jì)學(xué)界為何集體失語(yǔ)》，并將這場(chǎng)爭(zhēng)論命名為“郎顧公案”，此事引爆了經(jīng)濟(jì)學(xué)界主流派與非主流派之間多年的爭(zhēng)論。報(bào)道中流露出這樣的觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家不站出來(lái)支持，肯定有純學(xué)術(shù)原因，但至少有一部分學(xué)者沉默的原因卻是“非學(xué)術(shù)”的。這篇文章一經(jīng)發(fā)表，立刻將爭(zhēng)鳴的陣地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速地燃燒到公眾之中，我們最初擔(dān)心報(bào)道是“啞炮”的顧慮也沒(méi)有了。
在此后的半個(gè)月中，作為都市報(bào)的北京晨報(bào)，每天拿出很大的版面，不斷爆出《經(jīng)濟(jì)學(xué)界首次回應(yīng)郎顧公案》、《五學(xué)者北京聲援郎咸平》、《主流學(xué)界仍然失語(yǔ) 學(xué)者回應(yīng)令人失望》、《勿成錯(cuò)位的學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴》、《北京共識(shí)與華盛頓共識(shí)之爭(zhēng)》等即時(shí)的跟蹤報(bào)道和評(píng)論，并一直保持著相對(duì)獨(dú)立的信源，積極而有節(jié)制地推動(dòng)了這一事件直接進(jìn)展。
這中間，除了掌握第一手當(dāng)事雙方的信息源進(jìn)行原創(chuàng)外，還有一種信息源，也就是策劃性強(qiáng)化了編輯部引導(dǎo)的方向。在這種導(dǎo)向引導(dǎo)下，編輯部收集了大量矛盾雙方的最新動(dòng)態(tài)，將事態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)掌握在手中，通過(guò)評(píng)論去引導(dǎo)輿論走向，防止?fàn)幷撟兂扇松砉�，又要防止過(guò)于自由化。在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，新聞信源的共享性越來(lái)越明顯，獨(dú)家新聞更多的是依靠獨(dú)家策劃和獨(dú)家視角以及獨(dú)家評(píng)論完成的。正是由于第一手信息源的缺失，缺乏策劃性信源，其他平面媒體在“郎顧公案”的最初階段報(bào)道失語(yǔ)。
二、借勢(shì)跨媒介的輿論合力
雖然網(wǎng)絡(luò)是一種非常強(qiáng)大的傳播渠道，但渠道的擴(kuò)張過(guò)剩時(shí)，報(bào)紙對(duì)于上游信源與觀點(diǎn)的控制力反而在加強(qiáng)。二者相配合，能收到一種擴(kuò)張性傳播的效果。
從小處而言，財(cái)經(jīng)新聞應(yīng)該對(duì)投資者的投資決策起引導(dǎo)作用，影響到資本市場(chǎng)的漲漲跌跌，從大處而言，能影響到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)決策。因此，我們要有原創(chuàng)性的財(cái)經(jīng)時(shí)評(píng)，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮起引導(dǎo)者的作用�！袄深櫣浮敝�，反對(duì)利用國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的漏洞，在“國(guó)退民進(jìn)”的環(huán)境下以很低的價(jià)格獲取國(guó)有資產(chǎn)，有機(jī)推進(jìn)國(guó)企改革，這幾點(diǎn)是北京晨報(bào)系列言論的中心指導(dǎo)思想。
一方面是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)郎咸平的質(zhì)疑和封殺，另一方面是決策層的做法正向著郎咸平的觀點(diǎn)慢慢走近。2004年9月29日，雖一字未提“郎顧公案”，但國(guó)資委發(fā)表的一篇6000字長(zhǎng)文將國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革的態(tài)度全盤(pán)推出，被視作兩個(gè)月來(lái)對(duì)“郎顧公案”首次回應(yīng)，這也首次印證了北京晨報(bào)最初判斷的正確。10月中旬，國(guó)資委主任李榮融延續(xù)了長(zhǎng)文的精神，表態(tài)“國(guó)有及國(guó)有控股的大型企業(yè)不宜實(shí)施管理層收購(gòu)并控股。”至此，郎顧公案系列報(bào)道告一段落。
我們感覺(jué)到，公眾對(duì)問(wèn)題的強(qiáng)烈關(guān)注，推動(dòng)更多的學(xué)者參與其中，激發(fā)出更多的不同聲音。這些不同的聲音自由競(jìng)爭(zhēng)，使真理在爭(zhēng)論中越辯越明，這是我們所期待的結(jié)果。從這個(gè)意義上說(shuō)，“郎顧公案”是跨媒介報(bào)道產(chǎn)物，在輿論合力中，郎咸平本人的具體觀點(diǎn)已經(jīng)并不重要，重要的是他引發(fā)了整個(gè)社會(huì)對(duì)國(guó)企改革的理性思考。
三、“郎顧公案”報(bào)道的幾點(diǎn)感受
從“郎顧公案”的一系列報(bào)道中，我們有以下幾點(diǎn)報(bào)道感受：
第一，對(duì)于財(cái)經(jīng)事件的報(bào)道需要持續(xù)的關(guān)注。我們?cè)谶x題上關(guān)注財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的矛盾能夠激起讀者閱讀興趣的內(nèi)容；在寫(xiě)作中吸收社會(huì)新聞的講故事的手法，情節(jié)起伏，沖突迭起，使人覺(jué)得財(cái)經(jīng)新聞通俗易懂，沒(méi)有任何神秘莫測(cè)之處。在這次對(duì)“郎顧公案”的報(bào)道中，我們派出記者挖掘郎顧二人行蹤的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，緊隨事件進(jìn)展進(jìn)行報(bào)道。由于介入較早，當(dāng)一些媒體只有簡(jiǎn)單報(bào)道的時(shí)候，晨報(bào)財(cái)經(jīng)已有了完整事態(tài)進(jìn)展報(bào)道，其中不乏獨(dú)家的原創(chuàng)新聞。
第二，在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。要保持平衡，但也要趨向真理，這種引導(dǎo)權(quán)在我們手中。在討論國(guó)有企業(yè)改革這個(gè)大熱點(diǎn)的時(shí)候，郎咸平的看法和其他人是有差異的，我們緊緊抓住這點(diǎn)不放，事后證明后來(lái)有許多人積極響應(yīng)，而事態(tài)的發(fā)展更趨向于“挺郎派”的最后勝利。傳統(tǒng)的媒體和報(bào)紙應(yīng)當(dāng)比任何時(shí)候都更加注重領(lǐng)袖的作用。
第三，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)解釋性報(bào)道的使用。強(qiáng)調(diào)的是報(bào)紙的影響力，也就是，究竟希望用什么樣的新聞?dòng)绊懽x者。財(cái)經(jīng)新聞的特點(diǎn)是其深度性和專(zhuān)業(yè)性，要把財(cái)經(jīng)新聞做深和做專(zhuān)，需要發(fā)揚(yáng)好解釋性新聞報(bào)道這一體裁的力量。它依賴很多方面的因素，比如記者的財(cái)經(jīng)知識(shí)素養(yǎng)、媒體的研究力量，而其中最重要的是媒體所擁有的資源和人脈，包括采訪資源和專(zhuān)家隊(duì)伍。只有形成廣泛的人脈和深厚的資源，才可能發(fā)現(xiàn)新聞線索，形成采訪突破能力，進(jìn)而接近核心事實(shí)和關(guān)鍵人物。這種體裁對(duì)于公眾獲取財(cái)經(jīng)事件真相幫助很大。
在“郎顧公案”報(bào)道中，我們的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：一是新聞資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容的權(quán)威性建立起影響力，以影響力聚攏起廣泛的人脈資源；二是專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在編輯權(quán)的獨(dú)立，在整個(gè)報(bào)道過(guò)程中，財(cái)經(jīng)版的編輯一直起主導(dǎo)作用；同時(shí)也體現(xiàn)在記者專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)知識(shí)素養(yǎng)上，晨報(bào)的很多記者有專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的背景，以至于當(dāng)大部分媒體還在外圍旁敲側(cè)擊的時(shí)候，我們能夠直搗“黃龍”。
第四，需要注重言論這一重武器的作用，敢于表達(dá)和強(qiáng)調(diào)我們的觀點(diǎn)是與眾不同的。言論的恰當(dāng)使用，能夠使媒體的權(quán)威性得到增強(qiáng)。在“郎顧公案”中，北京晨報(bào)刊發(fā)了至少三篇以上代表編輯部觀點(diǎn)的言論。言論的遞進(jìn)性直接推動(dòng)了事件的直接進(jìn)展，比如我們發(fā)出《經(jīng)濟(jì)學(xué)界為何集體失語(yǔ)》的呼聲后，對(duì)于學(xué)界加入這一討論起到了推動(dòng)作用，第三天，老經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉就站出來(lái)表態(tài)，希望國(guó)企改革確實(shí)能夠堅(jiān)持正確和穩(wěn)健的方向，包括北大的張維迎教授，也對(duì)郎顧公案發(fā)表了自己的看法。隨后，我們通過(guò)評(píng)論引導(dǎo)這一爭(zhēng)論有效遞進(jìn)：把它從郎顧之爭(zhēng)引向?qū)W者之爭(zhēng)，從學(xué)者之爭(zhēng)引向北京共識(shí)與華盛頓共識(shí)這兩種價(jià)值觀的最終平衡。
第五，要有效借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量。主流媒體與網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)形成了鮮明的對(duì)比，一方是平穩(wěn)與沉著的，另一方多元化卻充滿喧囂與激蕩。 網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了一個(gè)自由進(jìn)入公共空間的機(jī)會(huì)，成為各種觀點(diǎn)交鋒的場(chǎng)所。與主流媒體的反應(yīng)相比，網(wǎng)絡(luò)論壇顯得更加多元化。新浪財(cái)經(jīng)的調(diào)查表明，在這場(chǎng)跨越學(xué)界和階層的爭(zhēng)論中，支持主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)的網(wǎng)民不到10%，而幾十萬(wàn)網(wǎng)民寫(xiě)下對(duì)郎咸平的支持或稱譽(yù)之言。
互聯(lián)網(wǎng)在這一事件中體現(xiàn)了強(qiáng)大的影響力，它的轉(zhuǎn)載形成了巨大的二次傳播效應(yīng)和N次傳播效應(yīng)，直接放大了這事件的發(fā)展。首先，網(wǎng)絡(luò)匯集了所有的信息源。雖然它提供了比任何傳統(tǒng)媒體都巨大的信息數(shù)量，但由于讀者每人每天能夠接觸新聞的時(shí)間是有限的，特別是一些偏愛(ài)財(cái)經(jīng)新聞的人士，都有自己的信息渠道，報(bào)紙只是他們的渠道之一，使得互聯(lián)網(wǎng)提供的海量、彼此缺乏邏輯關(guān)聯(lián)的信息難以被讀者完全接受，這就給了報(bào)紙以可發(fā)揮的余地。在“郎顧公案”的過(guò)程中，北京晨報(bào)的報(bào)道一度成為新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)引用的最主要信源。其他報(bào)紙媒體則從互聯(lián)網(wǎng)上找到信息源，像國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的集體失語(yǔ)、國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革爭(zhēng)論等后來(lái)相繼成為媒體追蹤的話題。根據(jù)讀者的閱讀需求，晨報(bào)把認(rèn)為最重要的東西提供給大家，把信息進(jìn)行梳理，使報(bào)道更加邏輯化、立場(chǎng)化，使文章更易讀，這正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙存在的價(jià)值之所在。 - ■ 與【如何引導(dǎo)財(cái)經(jīng)新聞的輿論走向】相關(guān)新聞
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