2009年，中國洗衣機行業(yè)似乎又一次在波瀾不驚中度過。從表面上看，大規(guī)模的格局裂變并沒有出現(xiàn)，行業(yè)依舊沿著既有的軌道緩慢前行。原有的市場格局能否被打破？誰將會成為行業(yè)黑馬？滾筒洗衣機能否占據(jù)半壁江山？這些問題在目前看來仍是懸念。但是，許多人堅信，中國洗衣機行業(yè)正是在“潛伏”般的平靜下醞釀著新一輪的變局。

　　市場：先抑后揚

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年1～9月，洗衣機產(chǎn)量為3270.18萬臺，同比增長8.99%。

　　根據(jù)市場數(shù)據(jù)，2009年洗衣機銷售先抑后揚。受金融危機影響，中國洗衣機銷量在2009年上半年出現(xiàn)3年來的首次負增長。由國家信息中心和中怡康等數(shù)據(jù)公司聯(lián)合發(fā)布的《2009年中國洗衣機產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2009年1～7月，國內(nèi)洗衣機總銷量為1372萬臺，與2008年同期相比下降1.2%。

　　不過，多家市場研究公司數(shù)據(jù)表明，從8月開始，洗衣機市場開始回暖，連續(xù)2個月銷量出現(xiàn)同比增長。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)，2009年1～8月，國內(nèi)洗衣機總銷量同比增長0.55%，與2008年基本持平。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)處處長蔡瑩認為：“如果第四季度洗衣機市場活躍度不能有所提高，2009年全年銷售規(guī)模同比下降將不可避免�！辈贿^，目前市場已經(jīng)呈現(xiàn)出許多積極信號。奧維咨詢韓昱表示，從奧維咨詢掌握的數(shù)據(jù)來看，進入第四季度后洗衣機內(nèi)銷量增勢明顯，預(yù)計全年可實現(xiàn)約10%的增長。國美電器集團家電業(yè)務(wù)中心總監(jiān)助理江海也表示，2009年上半年國美系統(tǒng)的洗衣機銷量也出現(xiàn)負增長，但是下半年，尤其是國慶節(jié)后，銷量增長十分迅猛。

　　從1～9月的情況看，2009年洗衣機整體銷售情況呈持平狀態(tài)，重點城市市場甚至有所萎縮，但可喜的是，在2009年的洗衣機市場，一二級高端城市及農(nóng)村中低端市場成為亮點。洗衣機更新?lián)Q代的需求以及人們生活水平提高帶來的消費觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變，帶動滾筒洗衣機及大容量洗衣機等高端產(chǎn)品銷售迅速增長。家電下鄉(xiāng)政策使得部分農(nóng)村市場的洗衣機需求得以釋放，并帶動大品牌洗衣機企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)下移，快速擴大農(nóng)村洗衣機市場規(guī)模。

　　在這兩個活躍的市場領(lǐng)域，知名品牌企業(yè)更具有優(yōu)勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知名洗衣機品牌企業(yè)前9個月的銷售情況普遍較好，且對全年的銷售持樂觀態(tài)度。章榮中預(yù)計，三洋洗衣機2009年內(nèi)銷量將增長70%～80%，出口增長接近100%�！�2009年的銷售目標(biāo)目前已經(jīng)實現(xiàn)，2010年三洋將努力保持高速增長，以實現(xiàn)‘三年翻三番’的總目標(biāo)。” 據(jù)美的集團制冷家電集團洗衣機事業(yè)部總經(jīng)理柴新建介紹，2009年1~9月，小天鵝洗衣機銷量為250萬臺，累計實現(xiàn)銷售收入近30億元，同比增長20%。預(yù)計2009年美的集團3個洗衣機品牌總銷量可達350萬臺，同比增長30%，其中美的品牌銷量增長最多，可以翻一番。博世和西門子家電中國區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科介紹說，西門子滾筒洗衣機2009年的增幅在20%左右�！�2009年惠而浦洗衣機的銷售額有很大提升，預(yù)計可達9億元，2010年的目標(biāo)是10億元�！被荻�浦中國區(qū)織物護理事業(yè)部總監(jiān)張衛(wèi)說。LG電子(中國)有限公司家電營銷總部執(zhí)行總裁鄭宇城預(yù)計，2009年LG洗衣機的銷售增長可以達到30%。據(jù)媒體報道，三星冰洗產(chǎn)品國慶期間銷售總額近6億元，同比增長高達150%，預(yù)計三星2009年洗衣機銷售量接近40萬臺，同比增長約20%。三星已經(jīng)調(diào)整了在中國的白電發(fā)展策略，并稱將以更積極的姿態(tài)推動市場發(fā)展。

　　與內(nèi)銷市場相比，2009年前三季度洗衣機的出口形勢則相當(dāng)嚴(yán)峻。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2009年1～9月，洗衣機出口量為967.7萬臺，同比下降14.87%；出口額為12億美元，同比下降17.54%。不過，從多家企業(yè)了解到，進入第四季度，洗衣機企業(yè)出口已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的回暖跡象。

　　產(chǎn)業(yè)：結(jié)構(gòu)升級

　　“盡管2009年國內(nèi)洗衣機市場遇到一些困難和阻力，但是整體發(fā)展依然保持良好態(tài)勢。中國洗衣機行業(yè)正處在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段，這個階段的顯著特征是中高端產(chǎn)品比例明顯提升�！辈态撜f。

　　一二級市場滾筒洗衣機和大容量洗衣機等高端產(chǎn)品銷量的增長給行業(yè)帶來驚喜。奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年1～9月，滾筒洗衣機的銷量占有率為23.61%，同比增長40.13%；波輪洗衣機的銷量占有率為58.42%，同比增長17.77%；雙缸洗衣機的銷量占有率為17.97%，同比下降9.09%。據(jù)江海提供的數(shù)據(jù)，2009年國慶節(jié)期間，滾筒洗衣機銷售額占比接近50%，預(yù)計2009年這一比例將達到43%左右，比2008年提高4%。

　　據(jù)柴新建介紹，與2008年相比，美的和小天鵝滾筒洗衣機銷量均成倍增長。張衛(wèi)表示，“目前滾筒洗衣機銷量已經(jīng)占到惠而浦洗衣機總銷量的20%，2010年的目標(biāo)是提升至30%。”三星(中國)投資有限公司W(wǎng)/G RPM課長董勝功也表示，三星2009年的銷量增長主要得益于滾筒洗衣機，2010年三星將進一步提升滾筒洗衣機業(yè)務(wù)。金羚電器有限公司旗下的合資品牌Candy，2009年也加強了對滾筒洗衣機的推廣力度，金羚電器中國區(qū)營銷總部總經(jīng)理羅雪文透露，目前Candy的銷量僅占公司總銷量的10%，但2010銷量將會擴大。

　　滾筒洗衣機市場的火爆，令眾多洗衣機企業(yè)紛紛重新在滾筒洗衣機生產(chǎn)資源上排兵布陣。2008年12月26日，海爾投資6000萬元、年產(chǎn)100萬臺的滾筒洗衣機生產(chǎn)線，在廣東順德投產(chǎn)。據(jù)了解，海爾還將投資新的滾筒洗衣機生產(chǎn)線。目前海爾洗衣機在全國有六大生產(chǎn)基地，總產(chǎn)能達1300萬臺。2009年10月，美的斥資6億元打造的小天鵝工業(yè)園一期工程投產(chǎn)，新增2條滾筒洗衣機生產(chǎn)線。新工業(yè)園全部建成后，小天鵝滾筒洗衣機總裝線將拓展到4條，年生產(chǎn)能力可達300萬臺。幾乎同時，格蘭仕宣布投資10億元建設(shè)包括年產(chǎn)300萬臺洗衣機生產(chǎn)線在內(nèi)的白色家電生產(chǎn)基地，其中包括滾筒洗衣機生產(chǎn)線。

　　2009年外資品牌在滾筒洗衣機上的動作也不小。7月15日，海信惠而浦合資公司一期工程投產(chǎn)，形成滾筒洗衣機產(chǎn)能200萬臺。9月，西門子追加7000萬美元投資的南京高端滾筒洗衣機工廠正式投產(chǎn)，年生產(chǎn)能力超過80萬臺。在2008年剛剛增加50萬臺滾筒洗衣機生產(chǎn)能力后，2009年9月，合肥三洋又宣布了新的總額高達3.02億元的投資計劃，其中7600萬元將用于洗衣機生產(chǎn)線建設(shè)，包括滾筒洗衣機。

　　技術(shù)：節(jié)能舒適

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的原動力是產(chǎn)品技術(shù)革新�！澳壳跋匆聶C技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢，但總的來說，節(jié)能、健康、環(huán)保的主題依然引領(lǐng)洗衣機技術(shù)革新的總體方向。而這些理念一方面源自消費者日益提升的產(chǎn)品訴求，另一方面則來源于日趨完善的標(biāo)準(zhǔn)體系對產(chǎn)品技術(shù)提出的更高要求�！比珖�家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會清潔器具分技術(shù)委員會秘書長魯建國說。

　　2009年，GB/T 4288-2008《家用和類似用途電動洗衣機》等11項洗衣機相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)獲批發(fā)布。業(yè)內(nèi)人士指出，這些標(biāo)準(zhǔn)的實施將會提高行業(yè)技術(shù)門檻，加快全行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的速度，使中國洗衣機制造技術(shù)從“洗干凈”向“洗得好”提升，推動全行業(yè)走節(jié)能、節(jié)水的發(fā)展道路。

　　“變頻技術(shù)是目前松下滾筒洗衣機的核心戰(zhàn)略，2009年松下變頻滾筒洗衣機的銷量提升非常明顯。”杭州松下市場部一位負責(zé)人介紹說。LG電子(中國)總部家電事業(yè)部洗衣機營銷總監(jiān)李址炯也表示，2009年LG洗衣機最突出的特點是，幾乎所有的LG滾筒洗衣機都采用了DD變頻直驅(qū)電機。據(jù)海爾洗衣機有關(guān)負責(zé)人介紹，2009年海爾首先和美國GE合作研發(fā)S-D變頻驅(qū)動系統(tǒng)技術(shù)，隨后又推出了采用“S-e復(fù)式平衡技術(shù)”的卡薩帝復(fù)式變頻滾筒洗衣機。2009年11月28日，合肥三洋第20萬臺“寬變頻”滾筒洗衣機下線。章榮中表示，2009年三洋在滾筒洗衣機上全面普及變頻技術(shù)，三洋也是目前行業(yè)里唯一一家自主生產(chǎn)變頻電機的公司�！�2010年，三洋波輪洗衣機中變頻機的比例將達到1/4，滾筒洗衣機中變頻機比例將達到50%，預(yù)計2010年三洋變頻洗衣機總產(chǎn)量將突破100萬臺。”

　　吳建科認為，洗干一體化是滾筒洗衣機技術(shù)發(fā)展的重要方向，“現(xiàn)在滾筒洗干一體機面臨的問題是，洗干一體機容量有限，烘干需要的空間大于洗滌，這將引領(lǐng)洗衣機向大容量方向發(fā)展。2009年西門子推出了容量7.5kg的產(chǎn)品，市場反響很好�！彼上聞�(chuàng)新性地將烘干功能引入波輪洗衣機，推出高端的波輪式洗干一體機GD810�！懊赖南怠眲t加大了對滾筒洗干一體機和熱泵型洗干一體機的研發(fā)。

　　“除了節(jié)能與大容量趨勢，健康也成為消費者選購產(chǎn)品的首選標(biāo)準(zhǔn)�！崩钪肪贾赋觯�2009年LG系列新品延續(xù)了2008年提出的“健康洗衣”理念，在蒸汽洗功能上，加入消毒劑程序、安心漂洗等功能。美的“紫光”健康洗衣機則采用了C波段紫外線和光觸媒結(jié)合純物理殺菌技術(shù)。

　　品牌：醞釀變局

　　對比2008年和2009年1～9月中怡康洗衣機品牌零售量份額，洗衣機品牌格局變化不大。蔡瑩表示，在重點城市洗衣機市場強勢品牌依舊具有明顯優(yōu)勢，海爾在各個產(chǎn)品領(lǐng)域的市場份額均名列前茅。

　　值得關(guān)注的是，2009年洗衣機市場品牌集中度有所下降。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2009年1～9月，洗衣機行業(yè)前五名品牌的市場占有率同比減少4.61%，第六到第十名品牌的市場占有率同比提高2.83%。蔡瑩分析，這說明洗衣機零售市場的品牌格局正在發(fā)生變化，第六到第十名的品牌在發(fā)力搶奪第一集團的市場份額，或許激烈的品牌競爭正在醞釀。

　　2009年，“美的系”洗衣機的表現(xiàn)備受關(guān)注。10月21日，美的電器發(fā)布資產(chǎn)重組公告，無錫小天鵝股份有限公司收購美的榮事達的洗衣機業(yè)務(wù)。同時，美的集團還將洗衣機銷售渠道整合到原有的空調(diào)銷售公司。柴新建解釋說：“將冰箱、洗衣機和空調(diào)并入一個渠道，可以使銷售網(wǎng)點的數(shù)量成倍增加，洗衣機和空調(diào)銷售存在季節(jié)性差別，剛好形成互補�！敝锈�康2009年1～9月市場監(jiān) 測數(shù)據(jù)顯示，“美的系”洗衣機的銷售量份額為21.5%，居第二位，比第一名海爾洗衣機低約10個百分點。某業(yè)內(nèi)人士分析認為，在生產(chǎn)資源、研發(fā)力量、市場和渠道的整合全部完成后，“美的系”將對海爾洗衣機的老大地位構(gòu)成威脅。

　　滾筒洗衣機品牌格局的變化更為明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，西門子和海爾的滾筒洗衣機零售量份額，較2008年同期有小幅下降。在2008年滾筒洗衣機品牌榜上還找不到的小天鵝，2009年1月已擠入前十名，2009年9月又快速升到第六名，增長勢頭令人關(guān)注。三洋、松下等日系品牌在滾筒洗衣機市場中的表現(xiàn)也頗為搶眼。2009年1～9月，松下和三洋在滾筒洗衣機市場中的零售量份額分別為9.24%和4.20%，均較2008年同期有所上升，并且松下的品牌占有率已經(jīng)超過三星，位列第四，三洋也從原來的第九位上升到第八位(見表1)。吳建科表示，2009年滾筒洗衣機品牌有所增加，新品牌多以低價姿態(tài)進入，價格競爭非常激烈，滾筒洗衣機將開始新一輪的優(yōu)勝劣汰，“但這并不會影響滾筒洗衣機的整體發(fā)展，滾筒洗衣機將成為洗衣機未來市場的主流，對此我堅信不疑�！�

　　政策：下鄉(xiāng)推手

　　“2009年1～9月，在洗衣機整體市場表現(xiàn)不盡如人意的同時，三四級市場銷售規(guī)模對整體銷售規(guī)模的影響卻在逐步加大，這與三四級城市市場開展‘家電下鄉(xiāng)’有直接聯(lián)系。三四級城市市場正在逐步成為洗衣機擴大國內(nèi)銷售規(guī)模的關(guān)鍵和基礎(chǔ)�！表n昱說。

　　國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2009年1～9月，三四級城市銷售比例依然保持同比上升的態(tài)勢，三四級城市銷量占總銷量的比例已接近16%(見圖1)。其中，三級市場銷量占比為11.57%，比2008年同期提高了1.25個百分點；四級市場銷量占比為4.27%，比2008年同期提高了1.77個百分點。

　　根據(jù)商務(wù)部家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年1～9月，“家電下鄉(xiāng)”累計銷售洗衣機266.56萬臺，銷售額為29億元。從各企業(yè)情況看，海爾以絕對優(yōu)勢高居銷售榜首位，前九個月區(qū)銷售“家電下鄉(xiāng)”洗衣機113.3萬臺，約占洗衣機總銷量的40%。這主要得益于海爾對終端渠道建設(shè)的投入，目前海爾洗衣機已在全國2000多個縣建立了6000多家專賣店。美的系前七個月銷售情況并不理想，但8月后的銷售增長很明顯，前九個月總銷量為40.84萬臺，居第二位。

　　與通常人們的想象不同的是，有的外資洗衣機品牌在“家電下鄉(xiāng)”中的表現(xiàn)相當(dāng)不錯。商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)中，緊跟在海爾、美的系之后的，便是杭州松下和合肥三洋。2009年前六個月，由于美的系處于整合中，銷售受到影響，杭州松下曾僅次于海爾，以近10萬臺的銷量和近10%的份額，居洗衣機“家電下鄉(xiāng)”總銷量的第二位。到9月，杭州松下以近17萬臺的累計銷量，僅次于美的系兩個企業(yè)，位居第四。居第五位的是合肥三洋，累計銷售10.86萬臺。據(jù)章榮中介紹，2009年三洋為配合“家電下鄉(xiāng)”，下大力氣進行了銷售網(wǎng)絡(luò)的深度開發(fā)，“2009年三洋‘家電下鄉(xiāng)’銷售工作開展順利，三四級市場銷量實現(xiàn)了翻番的增長�！�

　　在商務(wù)部公布的“家電下鄉(xiāng)”洗衣機企業(yè)1~9月銷售情況中，每月銷量均在1萬臺以上的僅有6家企業(yè)，5000臺以上的企業(yè)14家，一半以上的洗衣機中標(biāo)企業(yè)每月銷量不足1000臺。

　　“三四級市場和農(nóng)村市場的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，影響了一些企業(yè)的銷售。事實上，有些企業(yè)也因此只在部分地區(qū)中標(biāo)�！蹦硺I(yè)內(nèi)人士分析說。張衛(wèi)坦言：“2009年惠而浦也積極參與了‘家電下鄉(xiāng)’，同時也遇到了一些難題�！�家電下鄉(xiāng)’對企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等提出了多方面的挑戰(zhàn)，外資品牌很難從‘家電下鄉(xiāng)’中取得較大收益�！倍瓌俟σ渤姓J，2009年三星‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的銷量低于預(yù)期，主要原因是在三四級市場的渠道網(wǎng)絡(luò)不夠扎實。同時，他也表示，2010年三星將加強三四級市場的渠道建設(shè)。

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