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從媒介生態(tài)位看都市類報紙的生存和發(fā)展
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-2-10
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- 中研網(wǎng)訊：
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
媒介生態(tài)及生態(tài)位
在一定時段中的某一地域的資源總是有限的，這種資源含物質(zhì)與能量資源、信息資源、受眾與廣告資源，最后這種資源是最主要的，爭取前面兩種資源也就是為了得到更多的受眾與廣告資源。也就是說受眾與廣告資源總是有限的。這主要取決于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平，受眾文化程度及媒體接觸習(xí)慣等因素。在媒介生態(tài)中，有報紙種群、廣播種群、電視種群、 網(wǎng)絡(luò)種群等群落，種群內(nèi)部又可細分，每一媒介種群都占有不同的生態(tài)位，每一種群又把不同的生態(tài)位段分給種群內(nèi)部的個體。①
都市報紙生態(tài)位雷同表現(xiàn)
當前，都市報紙發(fā)展的前景盡管仍然廣闊，但由于其定位趨同導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，進入門檻較低，導(dǎo)致生態(tài)位越來越趨同，競爭越來越激烈。具體來說這種趨同的生態(tài)位主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
�。ㄒ唬┖脦讉�都市報紙媒介搶占相同的生態(tài)位段。目前我國許多城市都是好幾家都市報紙并存，在原有的日報，晚報的基礎(chǔ)上，又不斷涌現(xiàn)出都市報，晨報、午報、商報、時報等各種名目的都市日報，每天早、中、晚各個時段出版的各種都市日報琳瑯滿目無從選擇。在一個生態(tài)位段上有如此之多的媒介個體，競爭激烈也就可想而知了。
各家報紙是在同一個生態(tài)位段上（既定的、穩(wěn)定的乃至固定的市場），在這樣一個有限的范圍內(nèi)進行競爭。這種競爭不存在共存共榮，只能是此消彼長、非此即彼、你死我活。
�。ǘ┬再|(zhì)雷同，缺乏創(chuàng)新。這些名目繁多的都市日報，似乎越來越像一張面孔。具體表現(xiàn)如下：
�。�1）報道和欄目的內(nèi)容越來越重疊和趨同。打開都市報紙，幾乎都是“新聞、娛樂、體育、房地產(chǎn)”等，無所不包而又缺少特色。
（2）編排的手法和版面風格越來越重疊和趨同。大部分過分重形式而忽視內(nèi)容，以己之短搏人之長。
�。�3）讀者市場的定位越來越重疊和趨同。很多城市的都市報紙定位的關(guān)鍵詞都是市民生活報，都無一例外地打出市民報這張牌。
�。�4）開印、出報的時間也越來越重疊趨同。日報趕晨報，午報趕日報，一些晚報也趕在早晨就上了攤，晚報實際上成了日報或晨報。各報的特點逐漸被抹殺。
解決對策：選擇獨特的生態(tài)位
都市報紙媒體必須遵循科學(xué)準確嚴謹?shù)脑瓌t，從生存與發(fā)展的角度選擇好自己獨特的生態(tài)位，也就是要有準確明晰的獨特定位。
1．適應(yīng)區(qū)域化、分眾化趨勢。目前受眾已進入“分眾化”時代，傳媒的“窄播”趨勢日益明顯。都市報紙也要進一步細分市場，針對某一特定群體定位。在大市場基本飽和的情況下，把消費者再度細分，創(chuàng)造“新市場”，這在商業(yè)領(lǐng)域看得更清楚些，如開辦特大號鞋莊、嬰兒用品專賣店等，生意興隆。美國的《洛杉磯經(jīng)營報》，其內(nèi)容定位十分特別，只關(guān)注洛城的中小企業(yè)，不關(guān)注來自華爾街的超級消息，它的發(fā)行量只有3.5萬份，年收入高達1000萬美元，這是經(jīng)濟類報紙的一個典型例子。②
２．滿足讀者的本質(zhì)需求，增強必讀性。過去的誤解在于，把老百姓這個概念簡單化、抽象化了，好像沒錢沒文化的人才是老百姓，實際上，正在富裕起來的中國人都是老百姓，有錢、有文化，影響、主導(dǎo)生活主流方向的讀者是更重要的老百姓，時代在進步，老百姓在進步。今天，雅俗共賞的高品位的大眾文化已成為讀者的本質(zhì)需求。都市報紙的價值應(yīng)不僅在于展現(xiàn)人類歷史過程中的生活狀態(tài)，而且應(yīng)始終具有一種對人的無限關(guān)懷，對社會正義的弘揚。在注重街頭效應(yīng)的同時，提升權(quán)威性和指導(dǎo)性，才能真正成為讀者的“良師益友”，與讀者建立深刻的感情聯(lián)系。
�。常嵘龍蠹埜裾{(diào)，注重質(zhì)的提高。目前國際上流行“控制發(fā)行量說”，不片面追求發(fā)行量，而是追求質(zhì)的提高，以高質(zhì)量的報道加強報紙的沖擊力。
注釋：
①《媒介生態(tài)位與媒體的生機》 樊昌志 湘潭大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報 第27卷6期
�、凇抖际袌蠹埲绾螛�(gòu)建魅力》 趙莉
新聞戰(zhàn)線 2001年第2期
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