隨著糖果企業(yè)間的競爭進(jìn)一步走向白熱化。產(chǎn)品高度同質(zhì)化的持續(xù)升溫，營銷模式的雷同，促銷手法的模仿及跟進(jìn)。令許多糖果企業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L乏力。。。。。在面對(duì)這極度不利的行業(yè)環(huán)境下，糖果企業(yè)該如何去應(yīng)對(duì)這種品類危機(jī)給企業(yè)可持續(xù)性經(jīng)營管理帶來的挑戰(zhàn)。如何在大同中去尋找大不同。企業(yè)的品類如何升級(jí)，如何去高度復(fù)合現(xiàn)行消費(fèi)者的需求等等，都是擺在中外各糖果企業(yè)面前急需解決的品類難題。

    中國糖果行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)之爭自2004年起就拉開了品類進(jìn)化大戰(zhàn)的序幕。首先是2004年的硬糖品類的價(jià)格之爭，2005年軟硬奶糖品類的奶含量之戰(zhàn)，2006年的膠基糖品類的品牌之戰(zhàn)，2007年的果汁軟糖品類的市場份額之爭，2008年酥糖，牛軋?zhí)强谖痘貧w之爭到2009年巧克力品類之爭。綜以上所說，隨著巧克力品類大戰(zhàn)的大幕拉開，也預(yù)示著中國糖果行業(yè)的品類高端產(chǎn)品品類惡戰(zhàn)的年代已經(jīng)來臨.

    2、中國巧克力市場SWOT分析

    （1）優(yōu)勢(shì)：

    A:自2003年以來，中國糖果市場一直保持著8%-12%的增長速度，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個(gè)百分點(diǎn)

    B:隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)水平提高，未來10年內(nèi)中國巧克力市場有望以每年近25%的速度增長。在目前，中國已是僅次于美國的全球第二大糖果巧克力市場

    C:作為巧克力品類的主戰(zhàn)場---現(xiàn)代終端渠道在中國糖果市場的銷售占比日益提高,已正式代替流通渠道成為糖果企業(yè)最大的銷售渠道

    （2）劣勢(shì)：

    A:08年開始的金融危機(jī)的余波未消，內(nèi)需消費(fèi)拉力減低的現(xiàn)狀還存在，在某種程度上影響了巧克力品類的高速增長

    B:中國快速消費(fèi)品市場存在著多層次性，多變性及差異性等不利于巧克力品類全國大面積推廣的重要因素

    C:現(xiàn)時(shí)巧克力品類的價(jià)格細(xì)分市場還未完全細(xì)分，導(dǎo)致降低了中低消費(fèi)人群的可選擇性，從而限制了巧克力品類的整體市場規(guī)模不可能在短時(shí)間內(nèi)迅速做大

    （3）機(jī)會(huì)：

    A:中國高增長的糖果增長率，吸引了越來越多跨國巧克力廠商的目光。除了歐美品牌外，來自韓、日等亞洲國家的巧克力廠商爭相加速在中國開拓場。。

    B:目前中國巧克力人均年消費(fèi)只有50至60克左右，而日本和韓國人均年消費(fèi)量都在1.4公斤以上，市場的飽和度非常低。

    C：通過跨國公司長時(shí)間的市場培育后,中國的巧克力品類市場已經(jīng)從市場的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場的成長期.,市場容量日趨壯大.

    （4）威脅：

    A:巧克力品類在中國目前還不是主流的糖果消費(fèi)品類，銷售量難以馬上得到提升

    B:巧克力品類市場魚龍混雜，大部分消費(fèi)者還不知道純巧克力與代脂巧克力之分，目前還處于價(jià)格敏感期。

    :巧克力品類市場的操作難度非常大，市場運(yùn)作成本非常高，不是一般的糖果企業(yè)可以馬上去運(yùn)作，大部分糖果難以在短時(shí)間內(nèi)做到投入與產(chǎn)出相平衡

    D:由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

    3、巧克力市場競爭格局

    目前，相對(duì)于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度還較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿�巨大，這樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然讓西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。

    按筆者分析得出，目前，巧克力品類的競爭企業(yè)大致分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅，百樂嘉利寶等為代表的一線外資品牌，牢牢占領(lǐng)著高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表的二線品牌，主導(dǎo)中高檔巧克力市場，隨時(shí)會(huì)改變目前的品牌格局；第三陣營是以金帝，徐福記為代表的三線品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場，消費(fèi)受眾比較廣大。第四陣營是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔代可可脂巧克力市場的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從品牌的知名度，美譽(yù)度，消費(fèi)的忠誠度還是立體式的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口及合資品牌都占據(jù)顯著位置。在國產(chǎn)品牌中僅金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)前十強(qiáng)，另外申豐、東方豪威略露頭角外，其他本土品牌均表現(xiàn)不佳。

    4，企業(yè)運(yùn)作巧克力品類市場操作能力要素：

    A:對(duì)全國區(qū)域市場戰(zhàn)略布局規(guī)劃能力

    區(qū)域市場戰(zhàn)略布局規(guī)劃是經(jīng)營市場的核心，運(yùn)作巧克力品類就要對(duì)鎖定市場的絕對(duì)了解是制定出科學(xué)、合理規(guī)劃的前提。一份科學(xué)的戰(zhàn)略布局規(guī)劃，必須體現(xiàn)各區(qū)域市場的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)俗、商業(yè)態(tài)勢(shì)、渠道結(jié)構(gòu)等因素，反映出重點(diǎn)市場、潛力市場、重點(diǎn)渠道、輔助渠道、重點(diǎn)客戶、潛力客戶等，從而把準(zhǔn)各區(qū)域市場商業(yè)態(tài)勢(shì)。企業(yè)在制訂各區(qū)域市場戰(zhàn)略布局規(guī)劃前一定要深入了解，使制定出的產(chǎn)品布局、渠道布局、客戶布局等規(guī)劃與各區(qū)域市場現(xiàn)狀高度復(fù)合。

    B:對(duì)全國區(qū)域市場客戶布局規(guī)劃能力

    客戶是營銷系統(tǒng)不可或缺的市場“支撐點(diǎn)”，運(yùn)作巧克力品類一定找準(zhǔn)客戶，找對(duì)客戶是成就區(qū)域市場的關(guān)鍵。企業(yè)在布局客戶時(shí)要充分考慮各區(qū)域的商業(yè)特性、運(yùn)營管理、價(jià)格控制、品項(xiàng)經(jīng)營等因素，根據(jù)各區(qū)域市場現(xiàn)狀充分考慮客戶布局形式、布建數(shù)量、客戶類型。結(jié)合公司的產(chǎn)品策略和渠道策略充分考慮是否采取渠道分類、品項(xiàng)分類布建客戶？是否依托主力客戶架設(shè)分銷？縣、鎮(zhèn)渠道是否布局客戶？總之，在制訂客戶布局規(guī)劃時(shí)一定要遵循以下原則：明確各區(qū)域市場的重點(diǎn)客戶，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域市場遵循多客戶復(fù)合不同渠道的布局，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)支持。

    C:對(duì)全國區(qū)域市場品類布局規(guī)劃能力

    運(yùn)作巧克力品類要充分認(rèn)識(shí)公司產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知細(xì)化到每一個(gè)品類。結(jié)合各個(gè)省區(qū)的渠道現(xiàn)狀、終端現(xiàn)狀、商圈現(xiàn)狀，進(jìn)行品類的優(yōu)化組合，其內(nèi)容主要涉及品類與渠道規(guī)劃、品類與門店規(guī)劃、品類與商圈規(guī)劃等，要讓自己的團(tuán)隊(duì)明白所經(jīng)營的產(chǎn)品哪些是重點(diǎn)品類？哪些是輔助品類？哪些是培養(yǎng)品類？更要讓所有團(tuán)隊(duì)成員懂得什么樣的品類適銷什么樣渠道，什么樣的品類適銷什么樣的商圈等。避免團(tuán)隊(duì)在品類經(jīng)營中“南轅北轍”、浪費(fèi)資源。

    D;對(duì)全國KA系統(tǒng)的運(yùn)作能力

    KA系統(tǒng)是各個(gè)省區(qū)市場的制高點(diǎn)、是各區(qū)域市場的品牌宣傳點(diǎn)、銷量引爆點(diǎn)，必須高度重視。運(yùn)作巧克力品類要基本掌握全國KA的類別、性質(zhì)、流程、帳期、費(fèi)用狀況等基本要素，基本掌握各類KA系統(tǒng)的贏利模式，擁有KA系統(tǒng)采購平臺(tái)、門店平臺(tái)良好的“客情”。對(duì)于各KA系統(tǒng)的合同談判、促銷開展、帳務(wù)處理、物流配送等重要環(huán)節(jié)要重點(diǎn)把控、必要時(shí)要身先士卒、親歷親為。為團(tuán)隊(duì)和客戶在KA系統(tǒng)遇到的困難和阻力充分溝通、務(wù)實(shí)協(xié)調(diào)。要基本掌握全國KA的類別、性質(zhì)、流程、帳期、費(fèi)用狀況等基本要素，基本掌握各類KA系統(tǒng)的贏利模式，擁有KA系統(tǒng)采購平臺(tái)、門店平臺(tái)良好的“客情”。對(duì)于各KA系統(tǒng)的合同談判、促銷開展、帳務(wù)處理、物流配送等重要環(huán)節(jié)要重點(diǎn)把控、在KA系統(tǒng)遇到的困難和阻力時(shí)要充分溝通、務(wù)實(shí)協(xié)調(diào)。

    E：企業(yè)運(yùn)作巧克力品類時(shí)顧及經(jīng)營成本及利潤產(chǎn)出的平衡：

    企業(yè)的資源始終是有限的，在經(jīng)營過程中，企業(yè)要管控好各區(qū)域市場的資源，杜絕浪費(fèi)；要根據(jù)各區(qū)域的狀況，合理調(diào)整，達(dá)到各區(qū)域需求的平衡；要遵循“以小養(yǎng)大”的思想，追求“自力更生”。要充分考慮投入產(chǎn)出，用最小的成本爭取最大的產(chǎn)出；要學(xué)會(huì)借用各種資源，進(jìn)行高效整合，最終達(dá)到企業(yè)追求的利潤目標(biāo)。

    G:品牌資源管理是運(yùn)作巧克力品類的必修課，必須在企業(yè)戰(zhàn)略上高度重視。小到一個(gè)價(jià)格牌，大到媒體投放，都會(huì)影響全國區(qū)域市場的產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，最終影響到產(chǎn)品銷售的持續(xù)力。需充分掌握各區(qū)域市場人口格局，商圈分布，找準(zhǔn)品牌宣傳引爆點(diǎn)，確立品牌表現(xiàn)形式，投放數(shù)量等，充分提升品牌的終端表現(xiàn)力，品牌影響力，從而拉升產(chǎn)品銷量。

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