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融合與轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體的未來(lái)生存法則
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-2-20
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
與北青傳媒在香港上市后被一路看淡相映成趣的是，隨著分眾傳媒和百度先后成功登陸納斯達(dá)克，國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)新媒體行業(yè)掀起了新一波投資熱潮。以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字娛樂(lè)和移動(dòng)通信為標(biāo)志的新媒體革命正在全球范圍內(nèi)開疆拓土，全球傳播氣候的變遷已經(jīng)悄然波及中國(guó)大地，的確到了談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的時(shí)候。
新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕
新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕，最鮮明的風(fēng)向標(biāo)就是廣告市場(chǎng)。最近兩年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)一直維持15%～20%的增長(zhǎng)率。不過(guò)這一增長(zhǎng)率大多來(lái)自戶外媒體廣告持續(xù)上升的拉動(dòng)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告不升反降。其中主要因素就是新媒體的沖擊。
中國(guó)是新媒體消費(fèi)大國(guó)：全國(guó)大約有10億電視用戶、4億手機(jī)終端用戶、1.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶。
在新媒體中，首當(dāng)其沖的是手機(jī)媒體。通信功能自然是手機(jī)的本來(lái)面目。但是手機(jī)也可以發(fā)短信、聽MP3、照相、看電視、上網(wǎng)。據(jù)2005年12月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，美國(guó)手機(jī)用戶中，3%使用視頻、6%聽音樂(lè)、8%玩游戲、14%下載彩鈴和壁紙、19%發(fā)圖文信息。當(dāng)手機(jī)只能傳輸聲音時(shí)，它與固定電話沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別；當(dāng)手機(jī)可以閱讀時(shí)，它就成了真正的媒體。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶的單機(jī)通信消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，增值業(yè)務(wù)消費(fèi)則快速上升。
從世界范圍來(lái)看，電信業(yè)的“游戲變革者”是移動(dòng)和寬帶。截至2004年底，美國(guó)擁有1.84億手機(jī)用戶，超過(guò)了固話1.76億的用戶數(shù)。中國(guó)的手機(jī)用戶居世界第一位，是美國(guó)、德國(guó)、日本加起來(lái)的總和（見表一）。這使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與世界其他國(guó)家不同，目前它是以手機(jī)為中心的，而不是以個(gè)人電腦為中心的。手機(jī)不僅拯救了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，基于3G移動(dòng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通平臺(tái)融合之后的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，還將是一個(gè)發(fā)展速度數(shù)倍于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，2007年無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個(gè)龐大市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)具有足夠震撼性。
我們過(guò)去習(xí)慣講市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云驟變，更直接地講應(yīng)該是市場(chǎng)基礎(chǔ)的碎裂與陷落。如果說(shuō)電影、廣播和電視宣示了大眾社會(huì)的盛宴，互聯(lián)網(wǎng)宣告了大眾社會(huì)的消解，那么手機(jī)媒體則渲染了大眾社會(huì)的終結(jié)，群集的共同聆聽的物理的大眾不復(fù)存在，媒體環(huán)境徹底的“碎片化”了。
手機(jī)媒體，是“實(shí)時(shí)通信＋報(bào)紙＋電視＋廣播＋網(wǎng)絡(luò)＋移動(dòng)工具”的結(jié)合體，手機(jī)媒體代表著年輕化的時(shí)尚人群，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個(gè)性化，代表著傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間的下降，傳統(tǒng)媒體的生存方式面臨著巨大的顛覆。
“匯流”是數(shù)字時(shí)代媒體的必經(jīng)之途
我們面臨的，其實(shí)是所有媒體內(nèi)容都必須數(shù)字化的時(shí)代。今天的消費(fèi)者尋求跨越各種傳輸渠道、平臺(tái)和設(shè)備上的內(nèi)容。新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大匯流”。凡是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者關(guān)聯(lián)度越高的1＋1＋1>3的項(xiàng)目，無(wú)不受到市場(chǎng)和資本的青睞。人們普遍認(rèn)同的是，在匯流后的新媒體平臺(tái)上給用戶提供的增值服務(wù)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在其中每個(gè)單項(xiàng)傳統(tǒng)平臺(tái)上提供的任何服務(wù)的價(jià)值。
新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，在很大程度上不是補(bǔ)充，而是顛覆了傳統(tǒng)媒體。面對(duì)新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條，廣播電視和報(bào)紙都將處于弱勢(shì)的地位，即便這種弱勢(shì)不一定在市場(chǎng)份額上立竿見影。這是因?yàn)�，傳統(tǒng)上的無(wú)線廣播電視，甚至包括報(bào)紙，都不需要嚴(yán)格意義上的用戶數(shù)據(jù)，只要有籠統(tǒng)的收視率或發(fā)行量，基本上就可以得到廣告。由于新媒體的崛起，泛泛的數(shù)據(jù)沒(méi)有多少差異性或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，這種技術(shù)路線對(duì)廣告主越來(lái)越缺乏吸引力，廣告主似乎也變得越來(lái)越挑剔起來(lái)，他們?nèi)缃裼谐浞值睦碛申P(guān)注廣告款給企業(yè)帶來(lái)的確切受益率的大小了。
比如，已有數(shù)百年歷史的報(bào)紙，有的雖然雄風(fēng)猶在，發(fā)行量很大，但是誰(shuí)在看？他們的消費(fèi)層次、年齡等等因素是怎么分布的？這些數(shù)據(jù)很難采集到，如何說(shuō)服廣告客戶就成為大問(wèn)題。
2005年，國(guó)內(nèi)的景象也頗類似。一面是報(bào)業(yè)廣告的全面滑坡，一面是新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營(yíng)收的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。而門戶網(wǎng)站的信息來(lái)源恰恰主要是報(bào)刊，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容移植作了嫁衣裳。
越是全球的，越應(yīng)該是精確的。就像精確制導(dǎo)的武器系統(tǒng)一樣，媒體的喉嚨不能向著空中說(shuō)話，媒體的魔彈不能命中無(wú)效的目標(biāo)。在廣告的意義上，新媒體的核心價(jià)值就是細(xì)分人群。這恰恰是傳統(tǒng)媒體的一大致命傷。
新媒體可以顛覆傳統(tǒng)媒體，也可以拯救傳統(tǒng)媒體。最近20年來(lái)，我們看到了美國(guó)的電視網(wǎng)由3個(gè)變成7個(gè)，而傳統(tǒng)的3大電視網(wǎng)，全部通過(guò)兼并與收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，它們徹底融入了新媒體革命的滾滾洪流。
匯流的核心，在于數(shù)字革命。所有的媒體內(nèi)容都必須數(shù)字化，數(shù)字出版、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字音樂(lè)，都必須實(shí)現(xiàn)在數(shù)字平臺(tái)上運(yùn)行。數(shù)字媒體平臺(tái)不僅可以使信息、娛樂(lè)和廣告?zhèn)鞑プ兂蓚�(gè)人化的、參與式的、親密的、移動(dòng)的、可測(cè)的，而且可以搭載人類文明的所有創(chuàng)造物，可以延續(xù)傳統(tǒng)媒體的生命。
數(shù)字革命其實(shí)也有很高的風(fēng)險(xiǎn)。最近10年，香港的電子錢包（Mondex）、互動(dòng)電視（iTV）、電子證書（E-Cert）項(xiàng)目都?jí)蚜沂×�；有線電視、3G手機(jī)和數(shù)字電視在慘淡經(jīng)營(yíng)中；八達(dá)通（小額付帳工具）、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)則結(jié)成了累累碩果。因此技術(shù)的潛能被市場(chǎng)認(rèn)可才是成功的保證。
或者融合，或者轉(zhuǎn)型，或者沉沒(méi)
2005年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)收入達(dá)到160億元，上網(wǎng)人口1.2億，網(wǎng)民數(shù)量次于美國(guó)的1.5億，居世界第二位。不過(guò)，中國(guó)70%的網(wǎng)民在30歲以下，這一比例居世界第一位。年輕一族不但有著對(duì)信息的求知欲望，而且是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)精確定位的新產(chǎn)品和新技術(shù)的消費(fèi)群體（時(shí)尚群體），這個(gè)群體的消費(fèi)延展性非常大，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言得與失關(guān)系到未來(lái)發(fā)展。
2005年，新媒體層出不窮，其中包括博客網(wǎng)等Web2.0的不斷推進(jìn)。Web2.0的內(nèi)容跟傳統(tǒng)的內(nèi)容不一樣，是用戶提供的，獨(dú)特、及時(shí)、C2C。通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)，還可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)性、個(gè)人化、干擾少、易于瀏覽、總在開通中等特性。下一代互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)全新的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，將能使網(wǎng)速提高到更先進(jìn)的水平。這些新媒體的主要特征無(wú)不體現(xiàn)小眾媒體的因素。越來(lái)越多這樣受眾，其花費(fèi)越來(lái)越分散在外延廣泛的服務(wù)種類中，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)已經(jīng)過(guò)于隱匿、多變、難于捕獲。寶潔公司的全球營(yíng)銷官吉姆·斯特葛爾（Jim Stengel）在2004年1月26日的《華爾街日?qǐng)?bào)》上表示，1965年，要到達(dá)80%的18－49歲的消費(fèi)者，需要3次插播廣告，今天則需要117次。
新媒體雖然顛撲了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，但數(shù)字媒體平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)的媒體形式是開放的。過(guò)去人們單一地（或至多復(fù)合地）看電視、看報(bào)紙、上網(wǎng)，現(xiàn)在則謀求媒體的整合貫通，如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)。融合已經(jīng)成為引領(lǐng)每一個(gè)媒體細(xì)分行業(yè)的關(guān)鍵詞。
在技術(shù)匯流和媒體融合的大背景下，只有通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商，而不再存在單純意義上的報(bào)紙或電視。如果一個(gè)媒體把未來(lái)仍然定位為傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的話，那么其未來(lái)將充滿太多的不確定性。媒體應(yīng)該在變化了的環(huán)境中尋找自己的位置，至少成為新媒體和傳統(tǒng)媒體融合鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
目前，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自己的角色定位，或大力投入新媒體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型至為重要。成功的報(bào)紙、電視將會(huì)盡可能適應(yīng)受眾細(xì)分現(xiàn)象，從新的增值業(yè)務(wù)中獲得更多的收入。其中包括：對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再包裝和營(yíng)銷，提供跨多種媒體渠道和格式的內(nèi)容，提供更多快速、方便的數(shù)字內(nèi)容，通過(guò)眾多不同的媒體形式銷售、出租或免費(fèi)推送。如果是視聽產(chǎn)品，具體的產(chǎn)品形式可以是DVD、錄像帶和記憶卡，租售形式可以是通過(guò)有線、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)電子下載，以顯著延長(zhǎng)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期。
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)將不僅限于從事新聞和娛樂(lè)，未來(lái)可能提供的產(chǎn)品和服務(wù)還有：點(diǎn)播服務(wù)，如網(wǎng)上廣播站、無(wú)線電廣播、移動(dòng)電話、視頻點(diǎn)播；在線聊天、互動(dòng)、參與、投票、游戲、提問(wèn)和評(píng)論；電子商務(wù)“美國(guó)偶像”“超級(jí)女聲”之類新星選秀系列活動(dòng)等。
當(dāng)然，媒體還是媒體。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求正在大幅增加，從而創(chuàng)造了極大的機(jī)遇。當(dāng)網(wǎng)速發(fā)展到極致，人們不再擔(dān)心網(wǎng)速的時(shí)候，內(nèi)容將再一次成為核心的要素。隨著技術(shù)的發(fā)展，最需要解決的問(wèn)題依然有兩個(gè)：一是內(nèi)容，二是用戶服務(wù)。媒體運(yùn)營(yíng)遵循的基本規(guī)律是：接口是標(biāo)準(zhǔn)的，內(nèi)容是差異的；資源是有限的，服務(wù)是無(wú)窮的。
可以確定的是，市場(chǎng)規(guī)則正在變化中。傳統(tǒng)媒體的客船也許不會(huì)真的被新媒體所擊沉，但是某一家傳統(tǒng)媒體完全可能被它的更能適應(yīng)環(huán)境變化的傳統(tǒng)對(duì)手所擊垮。未來(lái)的媒體，其特征應(yīng)該是有著非常確定的消費(fèi)市場(chǎng)，有著清晰的差異化發(fā)展空間，具備一定的盈利能力，而且尤為重要的是，應(yīng)該在數(shù)字革命中占有一席之地。（作者：支庭榮/暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副研究員 本文刊于《中國(guó)記者》2006年第2期） 表一 世界各國(guó)移動(dòng)媒體用戶與因特網(wǎng)用戶比較（2005年7月）
國(guó)家 手機(jī)用戶（百萬(wàn)） 因特網(wǎng)用戶（百萬(wàn)） 手機(jī)用戶與因特網(wǎng)用戶之比
中國(guó) 363 100 3.6
美國(guó) 177 211 0.8
日本 88 78 1.1
德國(guó) 69 51 1.4
英國(guó) 54 37 1.5
意大利 54 32 1.7
韓國(guó) 37 32 1.2
�。ㄙY料來(lái)源：摩根斯坦利） 表二 2004年美國(guó)廣告費(fèi)支出
渠道 廣告費(fèi)（十億美元） 到達(dá)家庭數(shù)（百萬(wàn)戶） 廣告費(fèi)/戶（美元）
促銷 $101 99 $1022
電話直銷 91 105 865
報(bào)紙 48 72 674
報(bào)紙分類 17 55 302
直郵 51 99 514
無(wú)線電視 45 108 416
電臺(tái) 20 60 334
有線電視 18 74 240
雜志 21 99 216
黃頁(yè) 15 99 151
因特網(wǎng)/在線 10 66 145
因特網(wǎng)/在線 $420 881 $4574
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