藥店里這樣的情景相信大家都不陌生：大幅促銷廣告上，常常標(biāo)著4元錢的“江中健胃消食片”、2元錢的“金嗓子喉寶”、6元錢的“快克膠囊”……不過(guò)，比市價(jià)便宜三分之一的這些常用藥，促銷期間都是“每人限購(gòu)兩盒”。稍微去晚點(diǎn)兒，店員就會(huì)告訴你：“賣完了。”細(xì)心的消費(fèi)者可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，不促銷的時(shí)候想買這些耳熟能詳?shù)乃帲瑓s只能去貨架底部找，甚至還常常缺貨。
這些暢銷多年、廣告深入人心、具有相當(dāng)知名度的OTC藥品，業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱之為“品牌藥”。在一些零售藥店，品牌藥常常被用來(lái)“集客”，促銷時(shí)采取“負(fù)毛利銷售”。而“高毛利產(chǎn)品”往往通過(guò)模仿品牌藥的外包裝、擠占柜臺(tái)、加大返點(diǎn)等措施對(duì)“品牌藥”進(jìn)行終端攔截。在很多場(chǎng)合，記者不止一次聽(tīng)到這樣的詰問(wèn)：“六包一盒的小柴胡沖劑，怎么有的賣價(jià)比我的成本價(jià)都低啊！”
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品牌的迷惑，以及“竄貨亂價(jià)”等痼疾一直伴隨著OTC市場(chǎng)。“積重多年的OTC流通渠道仿佛淤塞的河道，貨流泛濫，沉淀下來(lái)的不是利潤(rùn)，而是種種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)�！币晃欢嗄陱氖翺TC營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。OTC領(lǐng)域的亂象，已經(jīng)將上游的工業(yè)企業(yè)和商業(yè)渠道壓得幾乎喘不過(guò)氣來(lái)，而下游的藥店也深陷“追求商譽(yù)還是保持利潤(rùn)”的矛盾之中，不能自拔。
渠道“清淤”
“一秒鐘賣出8盒”、“世界品牌實(shí)驗(yàn)室給江中品牌的估值是37億元”。這是江中藥業(yè)股份公司總經(jīng)理劉輝掛在嘴邊的話。2009年，已上市銷售了十幾年的江中健胃消食片創(chuàng)造了單品銷售15億元的神話。但是誰(shuí)能想到，就在2008年下半年，劉輝還曾接到許多經(jīng)銷商的電話：“作為十幾年的老朋友，我們可以繼續(xù)銷售江中的產(chǎn)品，但不再背任務(wù)了，實(shí)在是不賺錢啊！”
據(jù)了解，江中產(chǎn)品之前一直是現(xiàn)款現(xiàn)貨。雖然一年也有10億元銷售額的龐大體量，但由于渠道混亂、竄貨亂價(jià)，利潤(rùn)在無(wú)序的渠道內(nèi)被消弭殆盡�！敖�(jīng)銷商不賺錢，積極性當(dāng)然就很有限�！毙慢埣瘓F(tuán)北京京新龍醫(yī)藥銷售有限公司總經(jīng)理張潤(rùn)紅表示，京新龍2008年經(jīng)銷江中產(chǎn)品1200萬(wàn)元，毛利不到2%；不過(guò)到了2009年，經(jīng)銷額已經(jīng)增加到2800萬(wàn)元，毛利提高到5%。同樣的變化，發(fā)生在江中的23家一級(jí)經(jīng)銷商身上。
這個(gè)變化始于2008年10月的“大禹工程”。在江中藥業(yè)樹立的一塊30噸重的巨石上，鐫刻著“大禹工程，渠道變革”幾個(gè)大字以及23家一級(jí)經(jīng)銷商的名字，其中既有老牌國(guó)企如長(zhǎng)沙雙鶴醫(yī)藥有限公司，也有跨省經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)如湖北新龍藥業(yè)有限公司，還有河北同匯醫(yī)藥有限公司這樣的省級(jí)商業(yè)公司。從之前的400多家渠道商縮減為23家，這個(gè)過(guò)程對(duì)江中藥業(yè)和代理商來(lái)說(shuō)都不是簡(jiǎn)單地“做減法”。
“合理分配渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，讓利潤(rùn)之流能夠順暢流動(dòng)�！� 劉輝說(shuō)，之所以將渠道變革稱為“大禹工程”，是因?yàn)橐眄樓�，清除阻礙，“讓貨物流、現(xiàn)金流、信息流在既定的河道中創(chuàng)造價(jià)值”。他認(rèn)為藥品的銷售取決于三個(gè)要素：品牌指數(shù)決定消費(fèi)者是否愿意買；價(jià)格指數(shù)決定消費(fèi)者是否買得起；而渠道滿意度決定消費(fèi)者是否買得到。
進(jìn)行這種工程的不止江中藥業(yè)一家，海南快克藥業(yè)在2009年末也進(jìn)行了名為“小浪底工程”的渠道整合�？炜怂帢I(yè)總經(jīng)理何天立告訴記者，“小浪底工程”通過(guò)在黃河干流減淤、防洪，創(chuàng)造了“控制黃河流沙量100%，控制全黃河流域92%泥沙淤積”的奇跡，他們也希望銷售在渠道整合上創(chuàng)造這樣的奇跡。
以“清淤”來(lái)比擬清除營(yíng)銷渠道的積弊，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的OTC流通渠道已經(jīng)從最初的經(jīng)銷商、分銷商，逐漸生發(fā)出了一個(gè)個(gè)小批發(fā)商，導(dǎo)致渠道混亂無(wú)序、亂象叢生。何天立認(rèn)為，渠道變革迫在眉睫，否則，“曾經(jīng)年銷售額達(dá)到10億元的飲料品牌‘旭日升’就是前車之鑒”。中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白慧良說(shuō)，現(xiàn)在工商雙方都在積極探索，這將促進(jìn)OTC市場(chǎng)秩序的重建。
全國(guó)人大代表、黑龍江澳利達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理周有財(cái)認(rèn)為，工業(yè)真正認(rèn)識(shí)到渠道的價(jià)值，是變革的根本。讓全產(chǎn)業(yè)鏈都有合理利潤(rùn)，才能使制藥工業(yè)健康發(fā)展。云南省醫(yī)藥公司副總經(jīng)理呂顯斌告訴記者，以前做江中的產(chǎn)品，不僅毛利低，還要時(shí)刻擔(dān)心竄貨、亂價(jià)。但是2009年，江中產(chǎn)品為該公司帶來(lái)的毛利和銷售額都增長(zhǎng)了一倍。他說(shuō)：“工商一臺(tái)戲，工業(yè)搭臺(tái)、商業(yè)捧場(chǎng)，大家都留足生存和發(fā)展的空間，這戲才能唱下去�！�
因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)得力，江中藥業(yè)給一級(jí)代理商和二級(jí)分銷商都留出了利潤(rùn)空間。同時(shí)，為了幫助商業(yè)渠道管控產(chǎn)品流，江中藥業(yè)在業(yè)內(nèi)率先實(shí)施了全產(chǎn)品線的條碼身份證，并投資500萬(wàn)元，配備了36位的激光掃描打碼系統(tǒng)，同時(shí)專門給商業(yè)公司配了專用的電子掃描槍。而商業(yè)公司也“投桃報(bào)李”，京新龍就有專人為江中的產(chǎn)品掃碼，并把竄貨的分銷商列入“禁止供貨”名單�！肮ど汤嬉恢�，我們當(dāng)然配合�！� 張潤(rùn)紅說(shuō)。
“這是一個(gè)全新的模式，工商共同服務(wù)于消費(fèi)者是根本。”劉輝指著倉(cāng)庫(kù)中的太子參告訴記者，“我們選用的一級(jí)品40元一斤，而邊角根須才十幾元一斤�！彼迷燔噥�(lái)類比藥品生產(chǎn)，“制藥是良心工程，絕對(duì)是一分價(jià)錢一分貨，我們就是要造好車、造奔馳。”有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如何輸送到消費(fèi)者手里？劉輝把商業(yè)公司比作高速路。制藥企業(yè)造出了好車，但如果道路崎嶇、關(guān)卡重重，最終受損的是消費(fèi)者。
“這也充分說(shuō)明了渠道的價(jià)值。” 西安新西北雙鶴醫(yī)藥有限責(zé)任公司總經(jīng)理徐浩認(rèn)為，從2004年桂龍藥業(yè)的“合力營(yíng)銷”，到后來(lái)葵花藥業(yè)的控制營(yíng)銷，渠道商在價(jià)值鏈中的作用越來(lái)越被關(guān)注。而2006年中美史克的渠道重組則對(duì)業(yè)界震動(dòng)很大。據(jù)徐浩回憶，當(dāng)時(shí)史克的產(chǎn)品因壓貨、竄貨，居然讓商業(yè)公司出現(xiàn)了“負(fù)毛利”。史克果斷提出“重視終端管理和渠道設(shè)計(jì)”，將一級(jí)代理商從50多家壓縮到20多家，并且重新定義二級(jí)商為“城市經(jīng)銷商”，鼓勵(lì)渠道垂直下探，而非平級(jí)調(diào)撥，大大縮減了流通鏈上的成本。
江中藥業(yè)因?yàn)橛兄鴩?guó)企背景，體量巨大，變革之初，其管理團(tuán)隊(duì)承受了頗多質(zhì)疑。一年過(guò)后，廣告投放并沒(méi)有明顯增加，而業(yè)績(jī)卻有了明顯提升。此后，快克藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、仁和、盤龍?jiān)坪�、羚銳制藥等OTC企業(yè)紛紛跟進(jìn)，前桂龍藥業(yè)總經(jīng)理邱波也因提出其“合力營(yíng)銷”而成為諸多工業(yè)企業(yè)的座上賓。
“今年將是一個(gè)渠道變革年。”徐浩的看法與眾多業(yè)內(nèi)人士不謀而合。記者了解到，哈藥三精、三九醫(yī)貿(mào)等傳統(tǒng)企業(yè)也在采取措施，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的渠道模式。對(duì)此，張潤(rùn)紅認(rèn)為，代理商的功能在發(fā)生變化，“從資金與物流的蓄水池，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏姆⻊?wù)商” 。采訪中，眾多商業(yè)界人士表示，隨著國(guó)家政策明確指向“減少流通環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)做大做強(qiáng)，提高集中度”，商業(yè)秩序重建勢(shì)在必行。徐浩表示，“江中藥業(yè)并非個(gè)案，其引領(lǐng)的這一股渠道整合的風(fēng)潮，無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)。”
“經(jīng)銷商不是簡(jiǎn)單的現(xiàn)金提款機(jī)，其服務(wù)價(jià)值應(yīng)得到挖掘與認(rèn)可。”在劉輝看來(lái)，商品合理庫(kù)存的保留，資金墊付，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，分銷網(wǎng)絡(luò)搭建和維護(hù)，都需要商業(yè)渠道的整固。北京華素制藥市場(chǎng)總監(jiān)余訊也表示，盡管工業(yè)企業(yè)有自己的地面推廣隊(duì)伍，但很難做到對(duì)全國(guó)30萬(wàn)家藥店的全覆蓋。從這個(gè)意義上說(shuō)，曾經(jīng)的“渠道扁平化”口號(hào)未免過(guò)于簡(jiǎn)單�！叭魏紊唐返牧魍o(wú)法離開(kāi)屬地化�！庇嘤嵳J(rèn)為，未來(lái)商業(yè)企業(yè)的發(fā)展方向必然是在本區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，提升企業(yè)價(jià)值，從而贏得上下游的認(rèn)同。
那么，什么樣的商業(yè)公司會(huì)得到上游工業(yè)企業(yè)的青睞呢？似乎并無(wú)一定之規(guī)。從江中藥業(yè)、快克藥業(yè)的選擇來(lái)看，共同的理念排在了第一位。劉輝總結(jié)江中藥業(yè)渠道整合的7個(gè)要素為：堅(jiān)定決心，工商攻堅(jiān)，架構(gòu)合理，快速反應(yīng)，嚴(yán)格執(zhí)行，品牌保障，合理利潤(rùn)。而商業(yè)企業(yè)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、資金、管理以及專業(yè)化銷售隊(duì)伍協(xié)同推廣等都是考量的條件。
不過(guò)，也有商業(yè)企業(yè)表示，江中模式這一年的成功是否具有普遍意義，“還有待觀察”。記者了解到，有些工業(yè)企業(yè)把“渠道整合”簡(jiǎn)化為“減少代理商，提高預(yù)付款，壓貨提任務(wù)量”。對(duì)此，余訊認(rèn)為，江中藥業(yè)渠道整合的表象似乎好模仿，但操作本質(zhì)還是有差距。“營(yíng)銷、維價(jià)、控貨是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要重新組建推廣隊(duì)伍，必須有強(qiáng)大的決策支持和管理體系。”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些積極的嘗試是“一個(gè)良好的開(kāi)端”。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德表示，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代自上而下的垂直化渠道早已模糊，醫(yī)改將帶來(lái)更多商業(yè)環(huán)境的變化，行業(yè)秩序重建也在呼喚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理性回歸�！捌放扑帉�(duì)商業(yè)的價(jià)值讓渡，會(huì)讓商業(yè)更專注于網(wǎng)絡(luò)的控制、信息的采集能力以及服務(wù)功能的增加�！庇诿鞯抡J(rèn)為，工商聯(lián)手的變革，短期即使遭遇陣痛，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是好事。“凡是堅(jiān)定不移變革的，都會(huì)活得越來(lái)越好。”
