體育營(yíng)銷是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買廣告等多種形式來(lái)進(jìn)行整合傳播。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，最終成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    對(duì)于鞋企來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷有助于提升鞋企品牌知名度與品牌形象，能夠使品牌傳播得到更為有效的傳播效果。最重要的是，體育營(yíng)銷是打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段。那么鞋企在體育營(yíng)銷方面應(yīng)該注意那些問(wèn)題？

    (一)必須考慮與品牌定位的一致性

    體育營(yíng)銷活動(dòng)的參與者應(yīng)是鞋企品牌的目標(biāo)客戶，只有在鞋企的目標(biāo)市場(chǎng)與體育活動(dòng)的參與者及觀眾相一致時(shí)，才可以起到應(yīng)有的效果。鞋企開(kāi)展體育營(yíng)銷就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下特殊的偏好。如果體育活動(dòng)的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營(yíng)銷的效果就不明顯。阿迪達(dá)斯就把自己的重點(diǎn)目標(biāo)定位于青少年，并圍繞著這一群體展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)椋�這一年齡段的人是體育用品的最大消費(fèi)者，是市場(chǎng)的主流。充滿活力的青少年可以感染周圍所有的人，這是最好的宣傳。

    (二)必須考慮與品牌屬性的關(guān)聯(lián)性

    從品牌屬性上講，要在不同品牌和不同體育項(xiàng)目之間在個(gè)性上找到互通之處。贊助體育賽事絕不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷手段，它一定要和其他各種資源有效結(jié)合才能起到良好的效果。不能單純做廣告，要把各種推廣活動(dòng)結(jié)合到體育營(yíng)銷平臺(tái)上，通過(guò)各種資源、手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)鞋企的產(chǎn)品和服務(wù)。要整合營(yíng)銷資源，聚焦體育營(yíng)銷，讓消費(fèi)者通過(guò)體育賽事中對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)行心靈溝通。

    (三)必須考慮與品牌傳播戰(zhàn)略的整體性與連貫性

    任何體育營(yíng)銷傳播都應(yīng)該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一個(gè)部分。階段地看，體育營(yíng)銷是一個(gè)短期行為，無(wú)論哪種體育賽事或者一個(gè)代言的明星終將成為歷史。重要的是鞋企把體育營(yíng)銷看成是一個(gè)價(jià)值鏈的珍珠，要有一個(gè)長(zhǎng)期考量的線把它們串起來(lái)，讓一次短期促銷式行為為一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)不斷累加。在這個(gè)過(guò)程中，必須有整合營(yíng)銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用公共關(guān)系、廣告和促銷等其它溝通手段，從而達(dá)到整合傳播的功效。

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