--上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的突圍策略
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上世紀(jì)90年代末以后，隨著省級衛(wèi)視和央視各頻道的相繼落地，區(qū)域電視市場進(jìn)入多主體競爭時代，地方電視臺在壟斷狀況下自然增長的好日子不再。在國內(nèi)城市人口最多、經(jīng)濟(jì)總量最大的城市——上海，電視市場的角逐也日漸激烈，不斷出現(xiàn)新的節(jié)目形態(tài)和傳播手段，上海本地電視節(jié)目的市場占有率也有所下滑。曾擔(dān)任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)研發(fā)部主任的沈莉說：“現(xiàn)在的上海傳統(tǒng)電視市場是一個競爭非常充分的市場，央視和外地衛(wèi)視大概能占到32%的收視份額，而文廣新聞傳媒集團(tuán)有68%的份額�！奔议T口的競爭，讓文廣新聞傳媒集團(tuán)覺得應(yīng)該一改內(nèi)部各自為戰(zhàn)的局面，集中力量應(yīng)對挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)來自各方
進(jìn)入21世紀(jì)后，連文廣新聞傳媒集團(tuán)的普通員工都發(fā)現(xiàn)，競爭對手忽然多了起來，不同的節(jié)目形態(tài)、不同的傳播手段，紛紛挑戰(zhàn)著文廣新聞傳媒集團(tuán)在上海電視市場的傳統(tǒng)地位。
首先就是中央電視臺的挑戰(zhàn)。央視進(jìn)入上海后，收視率呈上升趨勢。文廣新聞傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營的副總裁高韻斐說：“央視近兩年改版力度很大，一套黃金時段連播兩集電視劇，獲得了良好的收視效果。另外反響較好的電視劇播出后還會在深夜時段重播，全面展開和各地衛(wèi)視的競爭。因此，從這兩年的收視狀況來看，央視漲幅非常大�！备魇⌒l(wèi)視目前對文廣新聞傳媒集團(tuán)也構(gòu)成一定沖擊，雖然還不嚴(yán)重，但高韻斐認(rèn)為“不容忽視”。
“各地衛(wèi)視如果在廣告經(jīng)營上進(jìn)行聯(lián)合銷售的話，那么也會在一定程度上構(gòu)成某種壟斷優(yōu)勢�！�
還有來自于電臺、戶外媒體的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的廣告門檻越來越高，許多企業(yè)和品牌無力進(jìn)入傳統(tǒng)電視媒體，就會流向電臺和戶外媒體，從而造成了戶外廣告爆發(fā)式的增長。高韻斐說：“現(xiàn)在電視媒體的廣告經(jīng)營已經(jīng)感到了巨大的壓力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.7%的電視臺認(rèn)為壓力來自于同類媒體，69.7% 的電視臺認(rèn)為報紙媒體給他們帶來壓力，39.2%的電視臺認(rèn)識到戶外媒體日益強(qiáng)勁的競爭態(tài)勢，另外，還有10.5%的電視臺意識到來自于電臺的競爭。”
樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、DM廣告等等新興媒體的迅速崛起，使傳統(tǒng)電視廣告的地位受到了沖擊�，F(xiàn)在樓宇電視已經(jīng)做大做強(qiáng)了，并且僅從上海電視廣告市場，就分得近兩億元的“一杯羹”。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，也讓人們看到網(wǎng)絡(luò)的復(fù)興，這些廣告相當(dāng)部分是從報紙、電視這些傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算中切出去的。還有移動電視也漸趨火爆，一些大品牌公司如可口可樂、聯(lián)合利華等紛紛將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移過來。未來新媒體層出不窮，這些都將來爭奪傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算。
應(yīng)對挑戰(zhàn)的兩個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
面對來自各方的挑戰(zhàn)，文廣新聞傳媒集團(tuán)提出“十一五”期間將要實現(xiàn)的兩個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：“從為播出而制作轉(zhuǎn)變到為市場而制作”；“努力實現(xiàn)從一個地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�面向全國、乃至全球華語世界的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)商�！睘榇�，一些舉措在傳統(tǒng)電視媒體中具有一定的前瞻性：一是整合內(nèi)部資源，集中優(yōu)勢兵力爭搶上海市場甚至全國市場；二是開拓新利潤點，譬如辦購物頻道，買賣版權(quán)向產(chǎn)品發(fā)行商靠攏，打造“第一財經(jīng)”的品牌產(chǎn)業(yè)鏈；三是培養(yǎng)未來的成長點，全面投身新媒體行列，嘗試尋找市場空間，并把它做大。
為了實現(xiàn)這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，文廣新聞傳媒集團(tuán)圍繞新的定位進(jìn)行了整合，其時間跨度之長、涉及人員之多、理念轉(zhuǎn)換幅度之大，在傳統(tǒng)媒體中并不多見。經(jīng)過整合，文廣新聞基本厘清發(fā)展思路和組織流程，其資源也根據(jù)市場要素重新配置，為應(yīng)對媒體大變局布好了陣勢（關(guān)于整合情況，后文將有詳盡論述）。
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整合之后，集團(tuán)總裁黎瑞剛認(rèn)為如果團(tuán)隊的執(zhí)行力不夠，即“宏偉的戰(zhàn)略，弱化的執(zhí)行”，將會導(dǎo)致全部整合結(jié)果化為烏有的敗局。所以他認(rèn)為最緊迫的事情就是提升執(zhí)行力，具體表現(xiàn)為三種能力：全國影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、資源集聚力。
一、擴(kuò)大全國影響力
傳媒經(jīng)濟(jì)很大程度上就是影響力經(jīng)濟(jì)。在文廣新聞的兩個轉(zhuǎn)變中，無論是“面向市場”，還是“面向全國”強(qiáng)調(diào)的都是突破地域限制，擴(kuò)大在全國（甚至全球華人中）的影響力。
1．在操作上需要全新的面向全國受眾的創(chuàng)作思維。
從東方衛(wèi)視的定位可以看出，他們希望成為（全國衛(wèi)視中獨一無二的）有新聞特色的綜合頻道，為此他們投入大量資源，加大國內(nèi)和國際的焦點新聞報道。東方衛(wèi)視總編輯徐威說：“新聞類節(jié)目對于拉升影響力很有幫助，百姓、市場、廣告商都對此有所期待�！薄霸诖蟮男侣勈录校覀兌枷Ｍl(fā)出自己的聲音，所以東方衛(wèi)視的知名度、美譽(yù)度比實際收視率還要高”。
2．需要超常規(guī)、瞄準(zhǔn)第一的創(chuàng)新舉動。
還是以東方衛(wèi)視為例，它在新聞方面瞄準(zhǔn)央視，徐威說：“現(xiàn)在每天播出240分鐘新聞，再加上一個小時的‘看東方’欄目，新聞類節(jié)目有將近5個小時。從節(jié)目播出量而言，已經(jīng)接近央視新聞頻道”。而在綜藝娛樂節(jié)目方面，東方衛(wèi)視希望用大項目來提高收視率和影響，顯然把“超女”當(dāng)作超越典范。今年他們啟動“我型我秀”和“加油！好男兒”兩個大型“真人秀”項目，與湖南衛(wèi)視在全國范圍內(nèi)形成直接競爭。
3．需要跨越地域、滲入新媒體領(lǐng)域。
打造讓節(jié)目流動出去的營銷平臺，目前文廣的節(jié)目對外出口有三個渠道：東方衛(wèi)視、（負(fù)責(zé)節(jié)目發(fā)行的）五岸傳播公司、新媒體。東方衛(wèi)視被視為集團(tuán)的旗艦，集團(tuán)希望它能集成播出其它頻道、頻率優(yōu)秀節(jié)目。而五岸傳播公司把節(jié)目以版權(quán)發(fā)行的方式，送達(dá)到別的媒體終端。如有一檔“家庭演播室”節(jié)目，由五岸傳播公司發(fā)行到全國近40家電視臺，包括香港的TVB、鳳凰衛(wèi)視以及臺灣的媒體、北美的華人媒體中去，不僅在版權(quán)發(fā)行上贏利，更擴(kuò)大了節(jié)目影響力。如今，借助新媒體的全國牌照，文廣新聞傳媒集團(tuán)的許多節(jié)目也突破了地域播出限制。
4．另外，持續(xù)不斷的品牌宣傳，也是擴(kuò)大影響力的有效途徑。
以“第一財經(jīng)”為例，其電視、廣播等終端只能在上海落地；報紙也是初步加入平面財經(jīng)媒體競爭者行列；之所以在全國甚至海外都有影響力，原因在于品牌建設(shè)，不斷制造聲勢，不斷與國外知名財經(jīng)媒體合作，獲得品牌資源。
二、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力
黎瑞剛說：“整合后，原有的一些欄目因為整體調(diào)整和播出平臺的搬移，造成了收視率下降，集團(tuán)靠創(chuàng)辦一些新欄目奪回一定的市場份額，產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要。”
目前，文廣新聞打算利用大項目實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新，一些精心策劃、整體運作，橫跨好幾個事業(yè)部的大項目，能造成極大聲勢，也能在實際操作中鍛煉團(tuán)隊執(zhí)行力和策劃力。在新聞報道中，值得重點投入的熱點事件就可以成立項目組，譬如針對青藏鐵路全線試運行，電視新聞中心牽頭籌備“巔峰之旅”項目，派新聞團(tuán)隊去見證歷史時刻。在娛樂報道方面，則是針對潛在的收視熱點，籌劃大項目，譬如“我型我秀”和“加油！好男兒”。
把節(jié)目的準(zhǔn)入和淘汰制度化。在對節(jié)目梳理的基礎(chǔ)上，集團(tuán)根據(jù)總編室和發(fā)展研究部提供的數(shù)據(jù)，建立節(jié)目淘汰機(jī)制。
文廣新聞還打算把創(chuàng)新力納入年度考核指標(biāo)，除了廣告創(chuàng)收、成本預(yù)算、收視率等定量指標(biāo)外，創(chuàng)新力也將成為指標(biāo)考核導(dǎo)向。如何量化創(chuàng)新力是個難題，目前文廣新聞應(yīng)該更多是借這個由頭營造創(chuàng)新氛圍。
三、發(fā)展資源集聚力
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盡管擁有傳統(tǒng)媒體的種種優(yōu)勢，并且新媒體布局的架子已經(jīng)搭好，但黎瑞剛還認(rèn)為文廣新聞諸多方面的資源仍然欠缺，所以仍然需要不斷集聚資源。有三種方式集聚：一是尋找各類與傳媒相關(guān)的稀缺資源、社會資源，譬如與環(huán)球唱片這種產(chǎn)業(yè)鏈上游公司合作，做大娛樂品牌；二是開發(fā)存量，對資源進(jìn)行二度利用；三是積累增量，不斷擴(kuò)大版權(quán)資源。“未來核心競爭力取決于擁有多少版權(quán)”。
經(jīng)營模式多元化
事實證明，傳統(tǒng)媒體僅僅依靠廣告收入，會把自己置于比較危險的境地。去年紙媒遇到的困難就是最好的例證。
目前，廣告仍然是文廣新聞收入結(jié)構(gòu)中最大的一塊。2005年集團(tuán)收入31.1億元，其中電視收入28.2億元，排名前幾位的是新聞綜合頻道（6.8億元）、電視劇頻道（5億元）、新聞娛樂頻道（4億元）、電視購物（3.7億元）、東方衛(wèi)視（3億元）。2005年廣播電視廣告占總收入的比重從2001年的93％下降到82％。
高韻斐說：“在媒體資源不再稀缺的情況下，怎么做電視廣告？單純通過提高價格來拉高經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)不可能，在過去的一年當(dāng)中戶外廣告飛速發(fā)展，其中很大一部分就是我們電視廣告價格增長太高，人為地提高了進(jìn)入電視廣告的門檻，使很多的客戶轉(zhuǎn)而投向了戶外。如果廣告一味漲價，將來會遇到很大的問題�！蔽ㄒ豢蛇x就是建立多元化經(jīng)營格局，讓收入多元化。高韻斐判斷：“今后的多元化經(jīng)營格局當(dāng)中，收費應(yīng)該成為一個非常厚的來源”。
讓產(chǎn)業(yè)鏈的每個要素都產(chǎn)生利潤
發(fā)展完整的產(chǎn)業(yè)鏈，然后讓每個環(huán)節(jié)都找到合適的商業(yè)模式，產(chǎn)生利潤。以“第一財經(jīng)”為例，它就是利用電視和廣播的品牌優(yōu)勢進(jìn)入多個媒體形態(tài)當(dāng)中，同時現(xiàn)在又建立了多種品牌形態(tài)，開發(fā)了延伸產(chǎn)品。高韻斐認(rèn)為，在信息增值方面媒體大有可為。現(xiàn)在“第一財經(jīng)”準(zhǔn)備通過創(chuàng)辦研究院的方式，進(jìn)入財經(jīng)信息提供領(lǐng)域，提供財經(jīng)信息的整理、解讀服務(wù)。研究院將是一個贏利機(jī)構(gòu)，主要進(jìn)行財經(jīng)信息的搜集、整理和銷售，用工業(yè)化批量生產(chǎn)方式進(jìn)行資源二次利用。通過成立研究院，財經(jīng)信息的專業(yè)性得到加強(qiáng)，多次利用（客戶訂購、報紙、廣播、電視）則降低采編成本，在戰(zhàn)略架構(gòu)上取得優(yōu)勢。
利用電視品牌還可以做出其他延伸產(chǎn)品，包括一些評獎、會展，這些對于擴(kuò)大品牌影響力大有裨益。
開辟新的贏利點
1．購物電視
2004年4月1日，上海東方家庭購物電視節(jié)目開始在東方電視臺戲曲頻道每晚8點到凌晨1點播出。2005年經(jīng)營收入達(dá)到3.75億元。平均每天100萬元左右的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于一座上海中型百貨公司的營業(yè)額，讓過去經(jīng)濟(jì)效益最差的頻道時段做出了不小貢獻(xiàn)。
2．版權(quán)收入
文廣新聞的“兩個轉(zhuǎn)變”中提到“內(nèi)容提供商”，是針對版權(quán)銷售而言。2004年8月，文廣新聞傳媒集團(tuán)成立全資子公司上海五岸傳播有限公司，專門從事集團(tuán)旗下的電視、廣播節(jié)目的推廣和發(fā)行。如果加上集團(tuán)其他部門的體育版權(quán)發(fā)行、影視劇版權(quán)銷售和新媒體版權(quán)發(fā)行，2005年集團(tuán)的版權(quán)收益超過了1個億，在傳統(tǒng)廣電中比較少見。在版權(quán)銷售中，娛樂節(jié)目和紀(jì)錄片賣得較好。
3．新媒體
新媒體是文廣新聞的未來機(jī)會所在。傳統(tǒng)媒體目前所應(yīng)該做的就是進(jìn)軍這些領(lǐng)域，探索合適的商業(yè)模式，鍛煉隊伍，獲得經(jīng)驗。一旦時機(jī)成熟，傳統(tǒng)媒體將在新媒體領(lǐng)域獲得比現(xiàn)在更大的機(jī)會。
上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）簡介
上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，是一家集廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等于一體的多媒體集團(tuán)。集團(tuán)有120億元資產(chǎn)，5200多名員工。集團(tuán)是在2001年整合上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺等單位的基礎(chǔ)上組建而成的。
集團(tuán)主營廣播電視媒體及相關(guān)傳媒娛樂業(yè)務(wù)（包括演藝、體育、技術(shù)服務(wù)與研發(fā)、傳媒娛樂投資等）。旗下的廣播電視媒體包括13套模擬電視頻道，11套模擬廣播頻率，30套數(shù)字電視節(jié)目，同時開辦SiTV有線數(shù)字付費電視頻道集成運營、“東方寬頻”網(wǎng)絡(luò)電視、“東方龍”流媒體手機(jī)電視、“百視通”IPTV等新媒體業(yè)務(wù)，并即將啟動DMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)。集團(tuán)還經(jīng)營《第一財經(jīng)日報》等報紙、雜志、音像出版、舞臺演藝、體育俱樂部、藝人經(jīng)紀(jì)等。
