中國的報紙經(jīng)營從計劃體制走到今天的市場體制，取得令人矚目的成就，同時也走出了一條具有中國特色的報紙經(jīng)營之路。說到特色，可以有兩個比較明顯的注解：
第一個特色是高速發(fā)展
將近10多年的高速發(fā)展將中國的報紙經(jīng)營帶上了一個新的境界。從經(jīng)營理念、經(jīng)營手法、人才儲備到體制建設都有了突飛猛進的發(fā)展，越來越多的現(xiàn)代化企業(yè)制度和經(jīng)濟學理論被應用到報紙經(jīng)營當中。雖然目前報紙的發(fā)展遇到了增長速度下降，資源創(chuàng)新匱乏、新媒介形式的侵蝕等難題，但不能夠否認的是，現(xiàn)在的難題已經(jīng)是報紙經(jīng)營跳躍到更高層次之后所必然面臨的挑戰(zhàn)。更不可否認的是，中國的報紙經(jīng)營仍然要繼續(xù)下去。
第二個特色是結構失衡
高速發(fā)展的背后也許就意味著失衡，這也許不是個結論，但是卻在中國經(jīng)濟發(fā)展的過程中已經(jīng)被引證了，在報紙經(jīng)營的過程中，我們也越來越發(fā)現(xiàn)它的存在。中國的報紙經(jīng)營，特別是代表著中國報紙市場化變革風向標的都市類報紙經(jīng)營都使以廣告拉動來促進高速發(fā)展的，此類發(fā)展手段就產(chǎn)生了報紙經(jīng)營內部的諸多結構不均衡。比如采編系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的失衡、比如發(fā)展擴張與資源占有的失衡等。在眾多的矛盾中，廣告與發(fā)行之間的結構平衡成為最為關鍵的部分。
必須要承認的是，在中國報紙市場化變革之初，我們就忽略了對發(fā)行領域的正確引導，僅僅利用廣告拉動，長期的失衡發(fā)展使報紙發(fā)行已經(jīng)不再是“收入”的概念，而已經(jīng)成為了沉重不堪的“成本”。報紙的收入來源途徑單一，經(jīng)營風險自然擴大，這也許是2005年以來中國的報紙經(jīng)營在面臨挑戰(zhàn)時顯得力不從心的重要原因。而當發(fā)行成為成本以后，在報紙經(jīng)營的發(fā)展過程中，似乎形成了一個潛在的報紙經(jīng)營發(fā)展的路線圖：
1、 巨大的資金投入擴大發(fā)行
2、 以發(fā)行的效應拉動廣告上漲
3、 達到發(fā)行成本與廣告收入的盈虧平衡點
4、 調整發(fā)行，達到發(fā)行與廣告的黃金結合點，此時發(fā)行的邊際效益最大。
無疑，如果按照這樣的路線圖發(fā)展，也是一種可以接受的選擇，但是問題就在于選擇這樣發(fā)展的報紙幾乎沒有人找到夢寐以求的“黃金結合點”，甚至有很多報紙一直在第一和第二階段循環(huán)。發(fā)行與廣告之間的平衡關心始終處于模糊與混沌狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，幾乎沒有報紙能夠在把握的狀態(tài)下有計劃地調整發(fā)行量，而保持廣告收入的穩(wěn)定，特別是當市場有風吹草動時，不但不能夠降低發(fā)行量，反而要繼續(xù)加大投入以保持發(fā)行份額。
但是，我們必須要情形地認識到，隨著各種發(fā)行耗材價格的提升，發(fā)行專業(yè)化提高而產(chǎn)生的渠道費用，發(fā)行成本已經(jīng)成為眾多報紙可持續(xù)發(fā)展的障礙，報紙的經(jīng)營的純利率在不斷地降低。找到報紙經(jīng)營中，廣告與發(fā)行的黃金平衡點是每個報紙經(jīng)營者都在探求的問題。那么我們該如何尋找呢？
尋找廣告與發(fā)行的平衡點首先需要明確兩個問題：
第一：廣告與發(fā)行的內在統(tǒng)計關系是什么
第二：廣告與發(fā)行的黃金平衡點該如何用可執(zhí)行指標體現(xiàn)
當我們探討廣告與發(fā)行的內在關系時，首先要知道廣告收入的變化是要受到各種因素來影響的，其中一個主要因素就是發(fā)行。發(fā)行量的變化對廣告收入變化的影響在統(tǒng)計上可以認為是顯著的，可以認為是正相關，事實也的確如此。但同時，發(fā)行與廣告卻并非標準線性相關，當發(fā)行量的邊際效益會隨著發(fā)行量的增大而到達某個點以后將逐漸減少，那個點就是我們要找的平衡點。除了發(fā)行因素外，還要注意到競爭環(huán)境的影響。市場不是封閉的，當我們研究廣告與發(fā)的平衡點時，必須要考慮到競爭對手和環(huán)境變化的影響。
廣告與發(fā)行的平衡點必須要落實到可執(zhí)行的指標上才能夠具有實際的效用，那么使用什么指標能夠準確表達廣告與發(fā)行的平衡點呢？這個指標在要求上應該既能夠反映自身的廣告收入與發(fā)行量之間變化關系，同時還能夠折射出環(huán)境的影響�；勐斣O計的“發(fā)行收益指數(shù)”可以符合這樣的要求。發(fā)行收益指數(shù)的含義是每取得一個單位發(fā)行市場份額所帶來的廣告市場份額，其指數(shù)構成并非是一個報紙自身的廣告與收入變化情況，而是市場份額的變化情況。
找到了指標，我們還需要有足夠的數(shù)據(jù)支持和科學的統(tǒng)計研究方法，方法是不難的，關鍵在于取得連續(xù)、長期、準確的發(fā)行與廣告市場數(shù)據(jù)，具體來說是廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫和發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。
探求廣告與發(fā)行的黃金平衡點是需要付出巨大努力的，但是這個問題卻是我們所無法回避的，既然無法回避，我們就必須選擇前進。作為一個專業(yè)的媒體研究機構，慧聰已經(jīng)在廣告監(jiān)測領域耕耘多年，在2005年進行中國重點城市的零售發(fā)行調查，為了保持數(shù)據(jù)的全面與完整，2006年慧聰正式推出中國報刊發(fā)行調查，將對報刊的零售領域、訂閱領域進行全面的監(jiān)測。
“黃金結合點”是我們向往的，因為它會帶給我們黃金一般的價值，探求是困苦的，慧聰在嘗試中艱難地邁出了第一步，我們希望能夠和所有業(yè)內的同仁一起共同前進。
