二、錯(cuò)綜復(fù)雜的美國化妝品市場

    2001年對(duì)美國彩妝市場而言可謂是危機(jī)四伏，除唇部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7％，（其中口紅上升6.8％，眼部產(chǎn)品上升1％），其余彩妝品皆呈下滑狀態(tài)，指甲用產(chǎn)品表現(xiàn)平平，截止去年12月30日，臉部彩妝品已連續(xù)52周下滑，跌幅達(dá)3.3％。

    據(jù)Information Resources調(diào)查公司資料顯示，美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置，其中Expert Eyes是其最暢銷產(chǎn)品，市場占有率達(dá)8．6％，但就眼部彩妝品整體而言，美寶蓮仍有1．2％的跌幅。這與寶潔公司Cover girl的情形非常相似，雖然其臉部彩妝品整體下滑3．4％，但它仍是該領(lǐng)域內(nèi)銷售業(yè)績突出的品牌，市場份額達(dá)8．2％。

    由于美國經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，許多彩妝品消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向在價(jià)格較為低廉的大眾市場購買，雖然目前仍沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但這種跡象越來越明顯，大眾市場的彩妝品銷售商成為了最大的受益者。然而，并非所有的大眾市場銷售商都受益平均，ICN（International Cosmetic News）雜志對(duì)目前美國市場最暢銷的四種產(chǎn)品作了一次價(jià)格調(diào)查，分別在Rite Aid藥房和Wal－Mart百貨公司，調(diào)查結(jié)果顯示，Wal－Mart百貨公司仍是購買這幾類彩妝品的上佳選擇。

    另外，目前有許多彩妝品的大眾市場價(jià)格與百貨公司價(jià)格已相差無幾，倩碧表現(xiàn)尤為明顯。但百貨公司的專柜會(huì)為消費(fèi)者提供美容咨詢、皮膚測試以及不定期贈(zèng)送產(chǎn)品小樣，這些都是大眾產(chǎn)品市場無法比擬的，因此，百貨公司的化妝品專柜仍是美國人的首選。針對(duì)這一現(xiàn)象，大眾市場化妝品商家們絞盡腦汁開拓新路，他們陸續(xù)推出一些低價(jià)位的新品來吸引顧客，并把某些做得較好的品牌改為連鎖經(jīng)營的形式，如Duane Reade就在紐約設(shè)立了200個(gè)藥店連鎖。然而，寶潔公司彩妝部副總監(jiān)Marc Pritchard指出，銷售商們不能忽視大品牌的市場效應(yīng)，8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場的主角，這說明消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)知名品牌的認(rèn)可以及這些生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)多年來的努力。同時(shí)，這些較大的知名品牌也占據(jù)了相當(dāng)大份額的市場，對(duì)整個(gè)化妝品市場起著舉足輕重的影響。如前段時(shí)間原可口可樂公司行政總裁杰克入主露華濃，雖然很多行業(yè)人士對(duì)這一舉動(dòng)表示不太樂觀，但他們?nèi)韵Ｍ�杰克能扭轉(zhuǎn)露華濃的劣勢(shì)，因?yàn)檫@也同樣意味著扭轉(zhuǎn)整個(gè)化妝品業(yè)的劣勢(shì)。彩妝品與香水的比例已從原有的5：5到如今的4：1，可見化妝品在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)的重要位置。

    美國2001年5大口紅品牌

    品牌                   市場占有率%
    1、露華濃                 22.2
    2、歐萊雅                 13.7
    3、Cover girl             12.6
    4、美寶蓮                 12.3
    5、Bonne Bell             10.7

    美國2001年5大眼部彩妝品

    品牌                   市場占有率%
    1、美寶蓮                 34.4
    2、歐萊雅                 17.6
    3、Cover girl             17.4
    4、露華濃                 10.0
    5、Almay                  8.1

    美國2001年5大臉部彩妝品

    品牌                   市場占有率%
    1、Cover girl             26.4
    2、露華濃                 17.6
    3、美寶蓮                 13.0
    4、歐萊雅                 11.3
    5、Neutrogena             7.5 


    美國2001年5大護(hù)甲產(chǎn)品彩妝品

    品牌                   市場占有率%
    1、Del Labs               26.4
    2、露華濃                 17.6
    3、美寶蓮                 13.0
    4、歐萊雅                 11.3
    5、AM Cosmetics           7.5
2001年全球化妝品地區(qū)零售額

    產(chǎn)品                   Qite Aid(美元)      Wal-Mart(美元)

    露華濃 Skin lights        13.99               9.97
    美寶蓮 Express Make up    8.29                5.97
    Cover girl Outlast口紅    10.99               7.64
    歐萊雅 Featherlash        7.45                5.47
    總計(jì)                      40.72               29.05

    地區(qū)   銷售額    增長率(%)1997-2001     增長率(%)2000-2001

    北美    80億          29.3                   4.5
    西歐    58.9億         7.3                   5.9
    拉丁美洲  20.4億         6.5                   0.4

    一方面，由于美國零售集團(tuán)Kmart的破產(chǎn)，2100家銷售店關(guān)門，這對(duì)消費(fèi)者及銷售商都是一次重創(chuàng)。另一方面，許多產(chǎn)品在技術(shù)革新方面取得了重大的突破，銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)上升，以Max Factor的Lipfinity和Cover girl的outlast口紅為例，截止去年12月30日，已連續(xù)52周保持銷量上升，超過5200萬美元。

    Pritchard還指出，在產(chǎn)品配方革新的同時(shí)，公司同時(shí)還推出了“先試用再購買”的活動(dòng)，以及通過網(wǎng)上互動(dòng)美容教育來讓顧客買到最適合自己的產(chǎn)品。露華濃公司就曾對(duì)300多名顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，找出她們喜歡的貨品擺放方式及產(chǎn)品介紹方式，不斷進(jìn)行改良來滿足顧客需要。現(xiàn)在有許多化妝品企業(yè)放手讓銷售商自己去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的配套設(shè)施，雖然節(jié)約了不少成本，也為銷售商提供了更大的發(fā)展空間，但缺點(diǎn)是千篇一律的設(shè)計(jì)會(huì)減少產(chǎn)品本身的市場沖擊力。因此，在林林總總的化妝品牌中，如何讓顧客第一眼就被產(chǎn)品吸引，并在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的色彩、功效，輕松地選擇到稱心如意的產(chǎn)品已成為化妝品企業(yè)及銷售商面臨的一大難題。

    三、創(chuàng)立化妝品行業(yè)的個(gè)性化品牌

    一個(gè)化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨(dú)特感覺，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及與之相關(guān)的各類廣告宣傳和促銷活動(dòng)，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨(dú)樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優(yōu)勢(shì)的前提下，不斷地出新招，顯示獨(dú)特的個(gè)性，因此，無論從廣告、商場的專柜，還是其它銷售場所，倩碧總給人一種耳目一新的感覺。而很多化妝品生產(chǎn)企業(yè)在推陳出新的同時(shí)卻忽略了最重要的一點(diǎn)，即賦予產(chǎn)品與眾不同的生命力。只有擁有個(gè)性的化妝品牌才能借助包裝與廣告來擴(kuò)大自己的影響力。紀(jì)梵希英國市場總監(jiān)David說，以口紅為例，這是彩妝中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出現(xiàn)在市場，然而真正暢銷的也就那么一兩個(gè)品牌，很簡單的道理，那些千篇一律沒有個(gè)性的品牌被逐漸淘汰了。

    如今的消費(fèi)者對(duì)化妝品的喜愛在不停的變化，她們關(guān)心的是每天有什么新品問世？新產(chǎn)品能帶給她們什么樣的驚喜？以紀(jì)梵希為例，公司每季都會(huì)推出一兩款彩妝必備品，以滿足愛美人士的需求，同時(shí)也讓消費(fèi)者期待著下一季的新品上市，讓顧客心里永遠(yuǎn)都記著這個(gè)品牌。另外，隨著新品的問世附上介紹正確化妝及選擇色彩的小宣傳冊(cè)，也能吸引住不少愛新奇的顧客，尤其是年輕消費(fèi)者。露華濃的Skin lights系列也依靠這一點(diǎn)取得了非凡的銷售業(yè)績。

    另外，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與包裝也是不可忽視的一點(diǎn)，因?yàn)槿藗冊(cè)谶x擇色彩與質(zhì)地的同時(shí)也會(huì)考慮到產(chǎn)品的包裝問題，這并不需要太高的技術(shù)水平，只要賞心悅目，讓消費(fèi)者覺得好看就行。比較成功的范例有克利斯汀·迪奧的Addict口紅。

    顧客在挑選化妝品時(shí)通常會(huì)貨比三家，花較長的時(shí)間來決定最后要買的產(chǎn)品，為了吸引住更多的顧客，紀(jì)梵希于今年3月推出了一項(xiàng)“顧客意見反饋”的活動(dòng)，銷售商記錄下顧客所期望擁有的化妝品及對(duì)現(xiàn)有品牌的一些建議，然后將這些信息及時(shí)地反饋給商家，參予此活動(dòng)的消費(fèi)者也能獲取一定的贈(zèng)品。紀(jì)梵希產(chǎn)品經(jīng)理Sambrook稱，這次活動(dòng)意在通過消費(fèi)者調(diào)查來獲取最真實(shí)的反饋信息以進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而滿足消費(fèi)者需求。

    四、五彩繽紛的化妝筆王國

    在若大的化妝品王國中，除了排名第一的口紅外，各式各樣的化妝筆緊跟其后，市場占有率達(dá)整個(gè)彩妝品牌的25％，而且顧客對(duì)之的需求量還在逐年上升，尤其是那些外觀精美、小巧、便于攜帶的化妝筆更是供不應(yīng)求，消費(fèi)者對(duì)化妝筆的喜愛也給生產(chǎn)企業(yè)提出了更高更多的要求。全球排名前5位的化妝筆生產(chǎn)企業(yè)Weckerle在去年共出產(chǎn)了5800萬支化妝筆，主要供應(yīng)大眾美容品市場。Weckerle全球銷售總監(jiān)Jean－Marie稱，Wecderle在全球的生產(chǎn)企業(yè)主要位于巴西、美國、瑞典及德國，每6周就會(huì)推出一款新品，這種高速發(fā)展的策略使企業(yè)在化妝品生產(chǎn)王國從1992年以來始終立于不敗之地。

    德國化妝品生產(chǎn)企業(yè)Scdwan Stabilo的總經(jīng)理Philippe稱，該企業(yè)每年要花總投資的10％在化妝筆的研制及發(fā)展上，尤其是唇部化妝筆，因?yàn)橛糜谘鄄康幕瘖y筆主要靠色彩來取勝，配方方面不會(huì)有太多改進(jìn)，而唇部化妝筆就大不一樣了，怎樣的化妝筆才能讓唇部更顯飽滿、豐潤，怎樣在與唇刷、唇彩的競爭中脫穎而出，怎樣讓雙唇更顯柔軟更滋潤，都是化妝筆生產(chǎn)企業(yè)目前考慮的問題，許多生產(chǎn)商甚至在配方中加入了護(hù)膚成分以達(dá)到更精美的境界。

    雖然木制化妝筆仍是目前化妝品市場的主力軍，占整個(gè)化妝筆市場份額的60％，但自從1985年雅芳首先推出了機(jī)制化妝筆以后，受到生產(chǎn)廠商及消費(fèi)者的歡迎，尤其在歐洲非常暢銷。德國專業(yè)生產(chǎn)木制化妝筆的企業(yè)Faber Castell近年來也開始大量生產(chǎn)機(jī)制化妝筆，目前占其整個(gè)生產(chǎn)量的12％。盡管機(jī)制化妝筆越來越走紅，但部分專家也擔(dān)心這種化妝筆不如木制的衛(wèi)生。

    從配方、色澤到質(zhì)地，化妝筆生產(chǎn)企業(yè)正面臨一場革命性的變革，希望不斷增長的化妝筆能為我們的生活畫上美麗的一筆。