近年來，外資日化品牌加快了大舉進軍中國市場的步伐，并從高端市場逐步向二、三線市場逼近，致使國內中小品牌在二、三線市場的終端不斷受到國際品牌的擠壓，市場分額不斷萎縮；同時國內日化品牌更是層出不窮，并已從與內資同行的交鋒中，被一舉推到了國際競爭的前沿，為了分得市場“一杯羹”，紛紛打起了“價格戰(zhàn)”。而日化終端的運營成本又會越來越高，利潤普遍降低，不少中小日化品牌由此陷入了“做終端找死，不做終端等死”的兩難境地。
　　面對國際品牌咄咄逼人的態(tài)勢和新的終端營銷環(huán)境，作為中小日化品牌該拿什么贏得競爭優(yōu)勢呢？下文，將以美露華化妝品成功操作山東市場的案例，談談筆者對日化產品終端市場操作的一些看法，期望能給立志做終端化妝品的業(yè)界同仁一點啟發(fā)。

　　美露華屬上海美臣化妝品公司旗下的一個面向大眾消費的日化品牌，該品牌始終堅持“低價格、高品質”的市場定位，目前擁有“洗發(fā)、美發(fā)、沐浴、潔面、護膚、香水”等六大系列，200多個品種。上海美露華化妝品自2004年5月份開始全面挺進山東市場，面臨國際國內日化品牌的內外夾擊，在無大規(guī)模的媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了短短兩年的時間，居然奇跡般的在山東二、三線市場的賣場超市站穩(wěn)腳跟，產品一路走紅，并且市場一直呈現(xiàn)健康的發(fā)展態(tài)勢。“美露華現(xiàn)象”不但一時成為山東業(yè)界十分關注和推崇的經典案例，“上海美臣”公司也由此被業(yè)界傳媒封為“超市專家”。

　　差異化的產品定位——終端突圍的根本

　　經過深入的市場研究，美露華品牌的創(chuàng)始人之一、上海美臣化妝品公司總經理顧健先生發(fā)現(xiàn)產品線比較長的品牌更容易在超市中生存，產品也才更有競爭力，而且大規(guī)格、低價位的產品越來越受到去超市購物的消費者歡迎。正是基于這一歷史性的發(fā)現(xiàn)，上海美臣公司撇開當時市場上常見的200、400ml及750ml的洗發(fā)水規(guī)格，立即推出了美露華品牌1000ml、1500ml大規(guī)格的洗發(fā)露首先投放山東市場，并且在確保產品高品質的前提下，制定了當時乃至目前極具競爭力的價格。產品一推出，就因其大容量、低價格、高品質的產品優(yōu)勢，深受山東經銷商及賣場超市的歡迎和消費者的青睞。盡管目前因為某些品牌的跟風，對美露華大規(guī)格洗發(fā)水的銷售造成一定影響，但是絲毫無法動搖美露華主宰山東大規(guī)格洗發(fā)水市場的領頭羊地位。1000ml美露華洗發(fā)水在山東的成功，不但迅速帶動了美露華其他單品的銷售和美露華品牌的建立，更為該品種在其他市場的成功推出樹立了樣板。最近，上海美臣在全國所有的家樂福超市以1000ml洗發(fā)水做“堆頭”，僅一個活動檔期就銷售6萬瓶，在沃爾瑪做1500ml的特價活動，每個檔期也有3—4萬瓶的銷售量。

　　精益化的營銷手段——終端突圍的法寶

　　差異化的產品離不開差異化的營銷，差異化的營銷更需要精益化地執(zhí)行。日化市場營銷手段日益同質化的今天，唯有精益化營銷才是克敵制勝的關鍵。美露華品牌從進入山東市場一開始，就嚴格按照上海美臣公司總經理倡導的“四項基本原則”的要求進行深入落實，即“每個地級市終端網點要達到20家以上；單品上柜率要在30個以上；每個終端網點配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合。”同時，為了便于山東各地區(qū)代理商在實際操作中加以運用，美臣公司又把“四項基本原則”進一步細化為“分銷四要素”和“地堆四要素”�！胺咒N四要素”核心原則是，有固定的陳列位和品種、固定的促銷員、固定的回款額和固定的獎勵政策；而“地堆四要素”則要求有適當?shù)奈恢�、適時的產品1-3個、專職促銷小姐、特價“1+1”產品。

　　山東美露華的成功，不僅僅是各地區(qū)代理商深感領會和落實“四項基本原則”、“分銷四要素”和“地堆四要素”的結果，而且與山東各地區(qū)代理商在接手市場后，大大刀闊斧地在山東各地的賣場超市發(fā)起全方位的“攻勢”密不可分�！　�

　　大力拓展銷售網點，全方位落實終端包裝

　　根據終端四項基本原則的要求，終端網點需達到20家以上。于是山東各代理商加大了對網點的開發(fā)和投入，目前在山東美露華品牌不但走進了沃兒瑪、大潤發(fā)等國際性大賣場和銀座、新一佳、利群、佳樂家、振華等省際連鎖性賣場，而且銷售網點已正一步步向三、四級市場滲透。

　　與此同時，各市場十分重視終端包裝工作。目前，在山東的煙臺、濰坊等市場的賣場內，美露華品牌已對超市電梯邊的燈箱噴繪、超市的導購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進行了全方位的包裝，在這些賣場，美露華的終端氣勢已經形成，且大大促進了終端銷量的提升。如煙臺市場振華幸福店，最初每月的銷售只有3000多元，通過落實終端包裝后，大大增強了顧客的購買信心，使得美露華品牌每月銷售較以前翻了一番。　　

　　分析產品組合，實施生動化陳列

　　商品陳列的好壞是影響消費者購買決定的重要因素，根據調研數(shù)字顯示，70%的購買決定是在商店做出的。美露華品牌成功與山東各經銷商重視和巧用超市賣場里的產品陳列有著十分密切的關系。

　　1、分析產品組合，讓不同的產品承擔不同的市場職責。從一般的原理看，產品的銷量與陳列面積是成正比的，為此，山東美露華經銷商們不惜利用客情公關等手段爭奪賣場超市的貨架排面。針對賣場超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發(fā)水和500ml柔順護發(fā)素產品通常被作為形象產品，在正常陳列的貨架上沒有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發(fā)水和500ml乳液修復護發(fā)素被作為利潤產品，占有較大的陳列面，使兩者進行互動促銷。

　　2、一切以顧客為導向，實施生動化陳列。比如山東美露華經銷商們將產品陳列在各賣場超市的熱點區(qū)，貼近“寶潔、聯(lián)合利華”等國際大品牌暢銷的位置，同時貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進行生動化包裝，努力擴大產品的陳列排面，營造生動化的銷售氛圍。

　　拓寬促銷招聘思路，嚴把促銷人員質量關

　　優(yōu)秀終端促銷人員的攔截是美露華單店銷量提升的關鍵，而招聘促銷員容易，招聘有經驗、優(yōu)秀的促銷人員卻并不那么簡單。山東煙臺市場以網上招聘和網上查詢的方式相結合，在短短一周內就為幾個空白的網點找到了促銷員；為了保證招聘的促銷人員素質，他們根據“賽馬不相馬”的用人原則，讓報名的促銷員分組到有促銷員的網點先免費協(xié)銷三天，這三天既是培訓的過程，更是檢驗他們促銷水平的過程，三天后根據他們的促銷業(yè)績和表現(xiàn)決定是否錄用。這一方式，既解決了促銷員的招聘問題，又大大確保了促銷員的素質和促銷的質量。
重視促銷活動的開展，努力提升單店銷量

　　活動是提升單店銷量最直接而有效的手段。美露華山東各地區(qū)經銷商積極響應美臣公司的號召，基本做到了“天天有買贈”、“天天有特價”。 尤其是山東濰坊市場通過活動的開展，目前多數(shù)A類網點均已突破2萬元銷售大關，B類網點月銷售也達到了8000元以上，甚至有些網點美露華化妝品已經做到了本土日化品牌中的第一名。

　　1、緊密結合氣候特征和消費者需求，靈活實施促銷活動。山東各代理商在活動時，將適季旺銷產品和利潤產品進行優(yōu)化組合，同時陳列在活動的地堆上，讓其相得益彰，以便通過尖刀產品的旺銷來跑量，通過形象產品的高毛利來彌補活動費用，從而爭取更大的盈利空間；2006年，3月上旬，一場強烈的寒流突襲煙臺地區(qū)，氣溫陡降至零下7度，針對這一情形，煙臺美露華經銷商適時推出了為期一周的“60g護手霜和80gSOD蜜”的特價活動，并通過地堆邊的海報和超市廣播強勢宣傳“春寒料峭，美露華真情呵護”的活動主題，大大促進了春節(jié)過后銷量的提升。

　　2、密切關注競爭品牌的活動，及時調整自己的活動策略。如在濰坊市場的家樂佳賣場，某競爭品牌正在進行“1000ml洗發(fā)水捆綁小包裝防曬霜”的促銷活動，并打出了“今年防曬不要錢”的活動口號。針對這一現(xiàn)狀，美露華品牌通過觀察發(fā)現(xiàn)了競品活動的劣勢所在，因為1000ml洗發(fā)水的主要購買人群是家庭主婦，而防曬品的主要消費人群是年輕女性一族，他們找到了自己的機會點，最終決定推出“1000ml美露華洗發(fā)水送防曬雨傘”的活動，結果活動一推出就有效贏得了主動權，吸引了很多競品的顧客購買，使得該超市一個活動檔期，美露華1000ml洗發(fā)水實現(xiàn)銷售竟達3000瓶，此銷量是那個競爭品牌的近10倍。

　　3、集中一切優(yōu)勢力量，最大化地提升活動銷量。活動成功，貴在執(zhí)行。美露華品牌山東的各經銷商中一直流傳著這樣夸張的說法，美露華品牌要么不做活動，要做就做得驚天動地。事實果然如此，當你在山東的賣場超市，如果發(fā)現(xiàn)美露華化妝品在做活動，你一定會被他們的活動場景所震撼和折服。因為美露華在做活動時擅長整合手里的一起有效資源，并且讓它發(fā)揮得淋漓精致。一個全方位形象包裝過的大地堆，適銷的產品，一張醒目的導向型海報，三個能說會道的導購員，配合導購員手中的喇叭叫賣和賣場超市的廣播滾動宣傳。這樣的執(zhí)行力度，想不成功都很難。

　　開辟團購銷售渠道，多途徑實現(xiàn)銷量提升

　　哪里有需求，哪里就有市場。山東美露華的經銷商們在切實做好終端銷售的同時，不放過任何銷售產品的機會，他們充分利用身邊的客情資源，在當?shù)亟M織了專門的團購業(yè)務開發(fā)隊伍，以加大各項團購渠道的開辟力度。他們根據團購單位的團購需求，將團購業(yè)務劃分為“單位發(fā)福利”、“其他單位做贈品”、“浴場、賓館、酒店使用”三大類，根據不同單位的需求和氣候特征，結合節(jié)日設計不同的主推產品，并且將“浴場、賓館、酒店、電信、聯(lián)通、學校、銀行、政府機關、效益較好的企業(yè)”等，列入美露華團購開發(fā)的重點。

　　1、針對單位發(fā)福利的需求：如夏季則重點向企事業(yè)單位推廣花露水、洗發(fā)水、沐浴露；冬季則重點向企事業(yè)單位推廣“護手霜、SOD蜜及其他膏霜產品”、平時則重點向企事業(yè)單位推廣“牙膏、洗發(fā)水、護發(fā)素”等產品。

　　2、針對其他單位做贈品的需求：如每年的兩會期間，山東的美露華的經銷商們會將現(xiàn)有產品組合成“商務套裝”，向政府部門進行推廣；如每逢“五•一”、“十•一”、“元旦”前夕，他們就會主動與“電信、聯(lián)通、各品牌手機廠家及賣場超市”聯(lián)系，說服這些單位采購美露華產品作為贈品，因為這些單位在節(jié)日期間總要外采一些產品作為他們促銷活動的贈品。

　　3、針對浴場、賓館、酒店的需求：如每年冬季是人們到浴場洗浴消費的高峰期，美露華山東的經銷商們會搶在高峰期來臨前，就與當?shù)卮笮驮�場�?lián)系推廣美露華的沐浴露、洗發(fā)水、者喱水、SOD蜜等產品。

　　目前，在山東的淄博、濰坊、煙臺等市場，美露華牌的洗發(fā)水、沐浴露已做進了很多浴場里，美露華牌的洗手液已做進了四星級以上的大酒店里。通過這些特殊渠道的開發(fā)，既提升了美露華的銷售，又有效地宣傳了美露華的品牌，真可謂名利雙收�！　�

　　思路決定行動，行動決定結果。通過解讀上海美露華成功突圍山東終端市場的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為中小日化品牌惟有將差異化的定位和精益化的營銷二者有機結合起來，才能提升自己在終端的核心競爭力，最終才能在激烈的2006年日化大戰(zhàn)中獲勝。

　　不是不可能，成功一定有方法。我們在衷心祝福美露華品牌在山東市場的明天會更好的同時，更真誠期待著本土日化行業(yè)中，能有更多的類似“美露華”品牌的出現(xiàn)。因為只有你們的成功，才是中國民族日化騰飛的希望所在。

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