中國的時裝購買主要渠道到目前為止，還是百貨商場式的，盡管這幾年大型購物中心（shoppingmall）迅速崛起，其實質(zhì)內(nèi)容還是萬變不離其宗。而上海與北京作為中國最重要的兩個消費城市，分析其百貨商場的特色營造變化也足以對價值消費時代的渠道發(fā)展起一個"窺一斑而見全豹"的效果。

　　消費者挑剔迫出上海商場特色

　　上海是全中國人口最集中的地方，也是全國時裝消費最大的地方，也是最容易，或最先接受歐美新風(fēng)尚的地方，國際大牌都大多以上海作為進入中國大陸的橋頭堡。上海的地理特點是地域相對狹窄，商業(yè)特點是消費歷史國內(nèi)最久、最發(fā)達，受眾特點是精明成熟。在這樣的背景下，上海的時裝商場從分布上來說，一直是"扎堆"，消費者很早就形成了精挑細(xì)選的習(xí)慣，所以也就形成了"上海的消費者最難搞"的形象。越來越充分的買方市場的形成，給上海的商場發(fā)展造成了極大的壓力與動力，迫使各個商家要去營造自己的特色，才能出現(xiàn)今天這個百花齊放的局面。因此大家都認(rèn)為上海的時裝消費環(huán)境是最好。

　　以上海的徐家匯商圈為例，從傳統(tǒng)國營形象的第六百貨、"禮在東方"的東方商廈、流行與打折為特色的太平洋百貨、白領(lǐng)中高檔的匯金百貨到高檔時尚的港匯廣場，雖然小小的一個商圈，各個商場定位各異，略有重疊，但也不顯得十分擁擠，而各個時裝品牌也明確地知道自己能夠去哪個商場，力爭去哪個商場。消費者也基本心里有數(shù)，自己應(yīng)該到哪里去買東西。而上海的南京東路，歷史上最著名的消費場所，但由于"皇帝的女兒不愁嫁"，競爭的壓力不足，反而其特色至今不足，成為外地人來滬與上海老年人懷舊的去處。所以消費者的口味與挑剔，雖然對商場的生存構(gòu)成壓力，但對企業(yè)的發(fā)展絕對是必要的。

　　個性消費者重劃北京商圈格局

　　北京的地理特色是遼闊，商業(yè)特點是發(fā)展歷史較短，受眾的特點是大氣粗獷，這樣的背景下，在過去二十多年中，北京商場的最大特征是"各攔一路財神"，在地理上東西南北出現(xiàn)幾個重要的商場，比如東面的燕莎，中間的賽特，北面的藍(lán)島、雙安，西面的百盛，更西面的翠微等等，再后來出現(xiàn)東面的新光天地等，雖然它們在北京的商場中都有重要的地位，但基本不"扎堆"，互不干擾，大家日子也過得很好，所以與上海相比，北京的商場特色是不足的。近幾年隨著北京城市消費水平的提高，消費者的個性化需求日益增強，對商場的特色要求不斷提高，這種特色的變化首先在商場"扎堆"的地方出現(xiàn)了。

　　北京的西單，是一個以平民消費，旅游消費和外地進京消費為主的地方，有很多商場，但各商場之間的特色就一直不明顯，都是大眾消費，所有的品牌也沒有方向，消費者也沒有方向，大家都亂，都沒有效率。直到大悅城的出現(xiàn)，風(fēng)格定位清晰，以時尚、青年、娛樂全能為主打方向，檔次也不是特別高，既適應(yīng)商圈的消費者特點，又抓住了特定的消費群體，為該商圈的品牌提供了一個價值出口。筆者過去認(rèn)識的在西單銷售不佳的幾個客戶，現(xiàn)在都在那里實現(xiàn)了很好的銷售額，另有許多企業(yè)開始努力爭取進場開店。因此對照上海的發(fā)展過程，北京的商場發(fā)展空間還是很大的。

　　因此，中國的消費者在成熟起來后，中國的消費環(huán)境也要跟上，商場是時裝銷售的最前線。過去三十年，中國時裝品牌從無到有，從沒有特色到特色基本成形，完全是市場競爭所驅(qū)使；中國的消費者從受限消費到市場主導(dǎo)者，是國家經(jīng)濟發(fā)展之必然，要使這兩端的努力與變化都成為現(xiàn)實，商場的發(fā)展與變革將是十分重要的。

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