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納愛斯牙膏品牌的兩大猜想
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 納愛斯 牙膏 品牌
- 中研網(wǎng)訊：
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2004年末到2005年初，納愛斯牙膏高調(diào)上市,業(yè)界對它的評價褒貶不一,當(dāng)時筆者也在網(wǎng)上發(fā)表了一篇題為“納愛斯:走出雕牌迷霧”的評論。時至今日，納愛斯牙膏發(fā)展已經(jīng)有一年多，根據(jù)筆者所見，無論從產(chǎn)品種類還是終端表現(xiàn)，納愛斯牙膏的發(fā)展表現(xiàn)還算穩(wěn)健，在廣州最大的連鎖超市好又多，納愛斯牙膏已經(jīng)擁有了自己的一席之地。根據(jù)納愛斯內(nèi)部數(shù)據(jù)表明，納愛斯牙膏銷售額平均月增長60%，已成為各分公司終端品牌建設(shè)的新貴和銷售增長的亮點。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
一年后的今天再看納愛斯，也許，我們的視角不應(yīng)該停留在對其“生死”的評判上，而應(yīng)該通過納愛斯的行為去分析，辨明其品牌發(fā)展的路徑和方向。根據(jù)一年以來對納愛斯牙膏的觀察，筆者從品牌的策略層面對納愛斯牙膏進行了一些猜想。
納愛斯并非一個純粹的高端品牌
在去年納愛斯牙膏高價推出、高調(diào)亮相的時候，確實表現(xiàn)了其進軍高端市場的目標和決心。這似乎讓我們堅信，納愛斯將從此告別雕牌迷霧籠罩下的低端時代。然而，如果我們將目光放遠一點，我們就會發(fā)出疑問：
作為擁有強勢低端品牌的企業(yè)品牌，納愛斯能否成功地擺脫雕牌的陰影？作為“子品牌”的納愛斯，承擔(dān)者納愛斯企業(yè)品牌、產(chǎn)品拓展的重任，它會甘心將自己局限在前景并不被看好的高端牙膏市場嗎？作為擁有香皂等非高端產(chǎn)品的納愛斯，產(chǎn)品之間的形象又如何統(tǒng)一？
所有的疑問最終聚焦——納愛斯是一個純粹的高端品牌嗎？
這就讓我們聯(lián)想到一個行業(yè)現(xiàn)實，基于這個現(xiàn)實，我們可以同樣設(shè)問，高露潔是高端品牌嗎？佳潔士是高端品牌嗎？顯然不是。占據(jù)了中國牙膏市場大半壁江山的兩大牙膏品牌，他們并不是高端品牌，當(dāng)然，我們也不能說他們是一個中端或低端品牌。國際日化企業(yè)在牙膏產(chǎn)品上采取單一品牌通吃高、中、低端市場的策略。一向以挑戰(zhàn)國際品牌為旗幟的民族品牌，納愛斯會甘心只做高端嗎？
也許，我們將其看成一種市場切入的手段則更為恰當(dāng)。
而事實，更說明了這種推理的合理性，到目前為止，納愛斯牙膏已擁有齒清海洋、齒戀維C、齒爽綠風(fēng)等11個品種和17個規(guī)格，價格上也形成了相當(dāng)大的落差。如110g的納愛斯天然鹽牙膏市場價才3.90元，而100g的納愛斯齒清海洋牙膏市場價則高達9.90元。納愛斯牙膏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了要從高、中、低端全面鋪開的跡象。而前段時間，納愛斯牙膏推出的愛牙行動“2元關(guān)愛裝”的上架，更是對納愛斯并非純粹高端品牌的最直觀的佐證。
我們可以大膽的猜測，納愛斯并非一個純粹的高端品牌，高端只是納愛斯前期切入市場的一個手段，它的目的是打造一個從高端到低端全面覆蓋的產(chǎn)品體系。
“有營養(yǎng)”不是納愛斯的核心賣點
在納愛斯“營養(yǎng)牙膏”概念的推出，一直是業(yè)界飽受爭論的焦點�！把栏嘤袪I養(yǎng)…透明…時尚”，納愛斯廣告一推出即引起了業(yè)界的關(guān)注：有人認為，消費者從來沒有利用刷牙的機會來補充營養(yǎng)的習(xí)慣，納愛斯這樣做是盲目引導(dǎo)消費者；還有人認為，“透明牙膏”+“營養(yǎng)牙膏”+“時尚牙膏”，這種差異化的“組合拳”實際上抹殺了納愛斯牙膏的功能利益點，犯了兩個拳頭打人，概念不集中的錯誤；當(dāng)然，也有對納愛斯“透明等差異化賣點”褒獎有嘉者，但對于營養(yǎng)牙膏的概念，總體還是貶多褒少，也許，牙膏和營養(yǎng)之間確實存在讓人們難以理解的心理距離。
現(xiàn)在看來，所有的擔(dān)心都是多余的，不僅僅是因為納愛斯牙膏在市場上的良好表現(xiàn)，而是納愛斯傳播本身已經(jīng)給我們最直觀的暗示——納愛斯做的只是一種時尚的感覺。
從納愛斯近期的電視廣告、終端包裝、以及產(chǎn)品線規(guī)劃，我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，納愛斯的產(chǎn)品訴求實際上已經(jīng)回歸到了防蛀、口氣清新、美白等原始功能上�！坝袪I養(yǎng)”只是作為納愛斯的一個附加賣點在為自己加分，而透明，更多的表現(xiàn)為一種終端攔截的手法。
或許，納愛斯這種做法會受到很多“定位”論信徒的質(zhì)疑——“有營養(yǎng)”、“透明”，一個個原本差異化的概念被納愛斯無情抹殺，剩下了中規(guī)中矩、毫無特色可言的美白、防蛀。
然而，事實證明，納愛斯的做法是成功的，納愛斯并沒有因為“定位的迷失”而迷失市場，反而是在一種并不被看作“定位”的定位中大獲成功。在筆者的視野中，納愛斯展示的，是一種定位提升的真實藝術(shù)。
為了講述這種藝術(shù)，我給大家一個參考的對象——時代玫瑰園�！拔覀儾皇窃谫u房子，我們賣生活的藝術(shù)，賣的是一種無里頭的感覺……”，在沒有任何所謂“核心賣點”的情況下，時代玫瑰園成功了。
我們的納愛斯正是這種成功的翻版。“營養(yǎng)、透明、VE、VC”等眾多利益點支撐下的時尚概念，正式納愛斯的核心賣點所在。也許，大家會覺得可笑，“時尚”這樣已經(jīng)泛濫的概念又怎么能擔(dān)當(dāng)起納愛斯品牌拓展的大任呢？
如果聯(lián)系到日化品牌操作的實際，我想大家的笑臉會立刻止住。記得當(dāng)年在一家廣告公司做日化品牌包裝的情景，一個“抄”字打遍天下，抄賣點、抄產(chǎn)品說明、抄設(shè)計元素，反正能抄的盡量抄。這倒不是因為我們?nèi)狈?chuàng)新精神，也不是我們想抄，而是如果你不抄，客戶對自己的產(chǎn)品就沒有評價的標準，畢竟牙膏這東西，技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴重，賣好賣壞全憑后期包裝。而包裝的好壞，就是與國際品牌的距離。你抄的越到位，客戶對自己的產(chǎn)品越有信心。更為重要的是，它還能忽悠到消費者，讓他們自覺掏腰包，如此完美的“借鑒”，我們何樂而不為呢，畢竟，對我們來說，這是一個客戶至上的時代；對客戶來說，他們也要客戶至上。
當(dāng)然，對消費者來說，這是極不負責(zé)任的做法，所以，這只是一些小企業(yè)的做法，對于納愛斯這樣的優(yōu)秀民族企業(yè)，自然不能與之同流合污。目前的中國日化市場說到底還處在一個功能制勝的時代。佳潔士、高露潔等國際品牌始終把營銷的重點放在功能的訴求上，形象的包裝基本上也是為功能服務(wù)；以兩面針、田七為代表的中藥牙膏由于品牌定位的原因，賣的就是一個“土”；由于工夫不到家，中小企業(yè)混水摸魚模仿國際品牌實現(xiàn)的也只是貌合神離，牙膏的時尚感完全沒有。所以，納愛斯在牙膏市場上打時尚牌，瞄準的實際上是市場的一個空檔。而對于一沒產(chǎn)品“功能”優(yōu)勢，二沒有傳統(tǒng)“中藥”形象優(yōu)勢的納愛斯，這可能是它的最好選擇�！ �
結(jié)語
由此看來，納愛斯牙膏做高端，推“營養(yǎng)”、“透明”概念，多少有點避實就虛的味道。如果用常規(guī)的思路去理解它，就很容易被它的策略所迷惑。當(dāng)然，我也不排除這是納愛斯對之前策略的一種彌補和修正，當(dāng)“營養(yǎng)”、“高端”概念受到業(yè)界和消費者質(zhì)疑時，納愛斯被迫根據(jù)實際情況調(diào)整策略，既明智，又合乎情理。
我始終相信，納愛斯牙膏已經(jīng)做的和正在做的，都是基于對整個競爭環(huán)境的了解。而我上文的猜想，正是站在對納愛斯品牌認可的立場上，至于是否符合納愛斯的本意，是否符合納愛斯品牌策劃者的本意，文已至此，我想結(jié)論已經(jīng)并不重要�！ � - ■ 與【納愛斯牙膏品牌的兩大猜想】相關(guān)新聞
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