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湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)的廣告整合經(jīng)營(yíng)解析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-7-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán) 廣告 經(jīng)營(yíng)
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論及湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)楚天廣告總公司的整合經(jīng)營(yíng)，有必要對(duì)湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)歷史做一個(gè)回顧。誕生于1949年7月1日的中共湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)——《湖北日?qǐng)?bào)》，如其他省級(jí)黨報(bào)一樣，其廣告經(jīng)營(yíng)基本上開始于新時(shí)期。按照湖北日?qǐng)?bào)發(fā)展的歷史，其廣告經(jīng)營(yíng)可以分為單一湖北日?qǐng)?bào)時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)、多子報(bào)階段的分散廣告經(jīng)營(yíng)和湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)楚天廣告總公司成立后的整合經(jīng)營(yíng)三個(gè)大的時(shí)期。
楚天廣告總公司整合經(jīng)營(yíng)解析
1.整合經(jīng)營(yíng)的歷史原因與背景
湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立及整合之前，內(nèi)部各單位條塊分割，媒體分散經(jīng)營(yíng)，缺乏整體的發(fā)展觀念，不能形成規(guī)模效應(yīng)。這種經(jīng)營(yíng)模式是產(chǎn)業(yè)化初期媒介經(jīng)營(yíng)的主要表現(xiàn)。
廣告資源的整合建立在對(duì)原有媒體分散格局打破的基礎(chǔ)上。這種“破除”的動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)認(rèn)識(shí)：一個(gè)是對(duì)報(bào)業(yè)本身的認(rèn)識(shí)；一個(gè)是對(duì)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。
對(duì)報(bào)業(yè)本身的認(rèn)識(shí)。報(bào)業(yè)發(fā)展到一定程度，集團(tuán)化、規(guī)�；蜁�(huì)成為必然。湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)原有模式和運(yùn)行狀態(tài)互相分割、經(jīng)營(yíng)分散，不能適應(yīng)報(bào)業(yè)進(jìn)一步的飛速發(fā)展，不能形成信息的有效整合，也不能形成經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化規(guī)模，不利于集團(tuán)的整體發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和有戰(zhàn)略重點(diǎn)的發(fā)展。
對(duì)原有分散格局的打破還基于對(duì)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告市場(chǎng)的發(fā)展，報(bào)業(yè)的廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了一個(gè)由高速增長(zhǎng)向平緩增長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。近幾年報(bào)業(yè)的廣告增長(zhǎng)速度放緩，廣告主的投放行為趨于理性，報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)也正在經(jīng)歷由粗放經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡的時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步復(fù)雜化和專業(yè)化，集約化進(jìn)程明顯加快。
2.廣告經(jīng)營(yíng)整合的內(nèi)涵
（1）版面與受眾資源整合
版面與受眾資源是媒介進(jìn)行市場(chǎng)行為最根本的市場(chǎng)資源。
版面是媒介經(jīng)營(yíng)形式上的廣告資源，而版面背后依托的受眾才是媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)的廣告資源。
可以這樣說(shuō)，版面資源是形式，受眾資源是實(shí)質(zhì)。
湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后的資源整合首先就體現(xiàn)為版面和受眾資源的有機(jī)整合。
整合經(jīng)營(yíng)后，廣告資源在沒(méi)有擴(kuò)量的情況下，通過(guò)重組、分化得到最大限度的開發(fā)和使用，從而使廣告資源的使用達(dá)到最大效用，擴(kuò)大了廣告資源的使用價(jià)值，并對(duì)已有的版面和受眾資源進(jìn)行重新整合、分析和理解，加大了對(duì)版面和受眾的深度開發(fā)，在此基礎(chǔ)上使之增值。
通過(guò)整合，改變了原來(lái)各子媒體分散經(jīng)營(yíng)資源的局面，將所有經(jīng)營(yíng)資源集中起來(lái)，統(tǒng)一配置，優(yōu)化使用。版面和受眾資源的整合從實(shí)質(zhì)而言，是一個(gè)合理化的經(jīng)營(yíng)資源利用的問(wèn)題。
�。�2）人力資源整合
湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告整合經(jīng)營(yíng)的集中體現(xiàn)之一就表現(xiàn)為通過(guò)經(jīng)營(yíng)行為和機(jī)制轉(zhuǎn)換，使人力資源得到有效整合。整個(gè)集團(tuán)（楚天廣告總公司）人力資源的開發(fā)、使用和培養(yǎng)不斷優(yōu)化和提升。集團(tuán)（楚天廣告總公司）認(rèn)為，人才是企業(yè)不斷發(fā)展的根本，不斷吸納高素質(zhì)的人才，整合優(yōu)勢(shì)人才資源，才能創(chuàng)造富有生機(jī)的團(tuán)隊(duì)。
原來(lái)湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)各媒體廣告部都配備廣告人員，不同媒體的不同人員有時(shí)會(huì)爭(zhēng)搶同一個(gè)客戶，浪費(fèi)了人力資源。整合把各子媒體的廣告部人員組合到一起，實(shí)現(xiàn)了資源利用的最大化和影響力的最大化。人員整合到一起之后，又按行業(yè)劃分為諸多工作室，實(shí)現(xiàn)了整合前提下的專業(yè)深度細(xì)分。整合經(jīng)營(yíng)后，通過(guò)對(duì)人力資源的優(yōu)化定位、按特色配置資源，在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部做到了少重復(fù)、多覆蓋，少內(nèi)耗、多互補(bǔ)的人力資源應(yīng)用格局。
�。�3）客戶資源整合
客戶資源是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的維系所在，實(shí)際客戶群的開發(fā)和擴(kuò)大始終是廣告經(jīng)營(yíng)工作的重中之重。湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)整合也真實(shí)地體現(xiàn)了客戶資源的有效整合。
集團(tuán)制定了一整套的客戶管理系統(tǒng)和順暢、快速的信息反饋系統(tǒng)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理、信用賬款管理、動(dòng)態(tài)分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并通過(guò)集團(tuán)下屬的楚天廣告總公司的職能部門重新設(shè)置把各種客戶整合辦法落到實(shí)處，負(fù)責(zé)執(zhí)行。
楚天廣告總公司按功能和行業(yè)重新調(diào)整設(shè)置了職能部門，并根據(jù)實(shí)際情況確定專業(yè)工作室，負(fù)責(zé)行業(yè)廣告開拓和服務(wù)。通過(guò)這種方式對(duì)客戶資源進(jìn)行整合主要表現(xiàn)在三個(gè)層面，這三個(gè)層面互相促進(jìn)。一是各子媒體原來(lái)的客戶統(tǒng)一面對(duì)楚天廣告總公司，通過(guò)楚天廣告總公司把原來(lái)所有的客戶集中起來(lái)了，不會(huì)再產(chǎn)生一個(gè)客戶面對(duì)多個(gè)媒介，甚至幾個(gè)媒介口徑不一、價(jià)格不一，拼搶一個(gè)客戶的尷尬局面。既精簡(jiǎn)了客戶的工作，又精簡(jiǎn)了集團(tuán)的工作，減少雙方的資源浪費(fèi)與內(nèi)耗，減少了雙方的合作摩擦，提高了雙方的工作效率。原有客戶資源得到整合，客戶關(guān)系得到穩(wěn)定。二是通過(guò)整合，對(duì)客戶資源的研究和開發(fā)也不斷加深，進(jìn)一步發(fā)展出更多的客戶關(guān)系，客戶資源得到擴(kuò)展。三是對(duì)原有客戶的服務(wù)集中在楚天廣告總公司的專業(yè)工作室中，并為集中服務(wù)的開展配備優(yōu)秀人才，更好地為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。也就是說(shuō)，客戶合作和服務(wù)方面的資源也得到整合。
楚天廣告總公司的實(shí)際運(yùn)作表明，整合廣告經(jīng)營(yíng)最大限度地整合了客戶資源，節(jié)約了業(yè)務(wù)成本，也使對(duì)客戶的服務(wù)更精細(xì)化，有利于通過(guò)客戶資源共享，全面提升全集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)工作。
對(duì)客戶資源的整合還體現(xiàn)在對(duì)客戶的服務(wù)與營(yíng)銷上。集團(tuán)的整合經(jīng)營(yíng)發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多種傳播方式，針對(duì)有效客戶提供定向服務(wù)，提升了為客戶服務(wù)的專業(yè)化能力。為客戶調(diào)查讀者情況，掌握讀者分布、層次和結(jié)構(gòu)等；對(duì)報(bào)紙的廣告信息資源進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)；還全面升級(jí)了行業(yè)�？�，并根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)展房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊IT、醫(yī)療醫(yī)藥、人才教育、商場(chǎng)等行業(yè)，加大投入力度，使這些�？瘡陌鏀�(shù)、報(bào)道質(zhì)量到新聞策劃力度等都上了一個(gè)臺(tái)階。成立了大客戶工作室，在滿足客戶的基本要求之外，為保持良好合作關(guān)系的大客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)。
楚天廣告總公司實(shí)行了對(duì)大客戶的針對(duì)性服務(wù)。首先，把最好的廣告資源優(yōu)先提供給大客戶，優(yōu)先考慮大客戶的利益，及時(shí)把相關(guān)政策信息提供給他們，給他們最先選擇權(quán)。其次，為他們提供一個(gè)高效的整合傳播平臺(tái)，對(duì)大客戶在單個(gè)媒體上進(jìn)行廣告投放時(shí)，楚天廣告總公司可以在報(bào)業(yè)集團(tuán)的幾個(gè)子媒體 “互動(dòng)”，給予價(jià)格傾斜提高其傳播覆蓋率。第三，利用媒體的資源優(yōu)勢(shì)，幫助大客戶解決各種實(shí)際問(wèn)題。
針對(duì)大客戶的專門服務(wù)，體現(xiàn)了湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為強(qiáng)勢(shì)媒體所擁有的優(yōu)勢(shì)，充分詮釋了客戶服務(wù)中“整合行銷”的傳播理念。這樣的服務(wù)，使媒體在鞏固既有市場(chǎng)，獲得高價(jià)值回報(bào)等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透和深入創(chuàng)造了良好契機(jī)。
3.廣告經(jīng)營(yíng)整合的核心
集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)整合主要包括以下幾個(gè)方面的整合（見圖1）：
�。�1）觀念整合，即報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部高層特別是負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的總經(jīng)理以及負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)的所有成員首先要樹立實(shí)質(zhì)整合的觀念。
�。�2）行為整合，主要包括組織結(jié)構(gòu)的整合和廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式的整合。
（3）資源整合，主要包括受眾資源整合、版面資源整合、人力資源整合和客戶資源整合。受眾資源的整合常和版面資源的整合結(jié)合在一起，因?yàn)樵诓煌陌婷婧竺嬷沃氖歉骶咛厣募?xì)分受眾。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)整合要求根據(jù)客戶具體需求來(lái)整合各個(gè)子媒體的受眾資源和版面資源。廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)整合要求將以前分散在各個(gè)子媒介的客戶資源有效地集中起來(lái)，讓它產(chǎn)生整合效應(yīng)。對(duì)以前在單一媒介投放的客戶進(jìn)行整理、歸類，一方面根據(jù)行業(yè)對(duì)不同的客戶進(jìn)行分類，另一方面依據(jù)其在報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的重要程度來(lái)分級(jí)別，因?yàn)橹挥羞@樣才有利于對(duì)客戶實(shí)行特色服務(wù)和特色營(yíng)銷。
�。�4）環(huán)境整合，又稱關(guān)系整合。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)整合中的環(huán)境整合主要有內(nèi)部環(huán)境（關(guān)系）的整合和外部環(huán)境（關(guān)系）的整合。內(nèi)部環(huán)境（關(guān)系）的整合即協(xié)調(diào)處理與其他各部門、各子媒體之間的關(guān)系，處理好廣告與發(fā)行、廣告與采編、廣告與印務(wù)、廣告與行政等各個(gè)層面的關(guān)系；外部環(huán)境的整合，是把廣告經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)真正的商品來(lái)經(jīng)營(yíng)，要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解自己所處的市場(chǎng)環(huán)境。（1）楚天廣告公司整合經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)
2000年，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在成立前，其廣告現(xiàn)金回款總額為2.4933億元，成立集團(tuán)后廣告現(xiàn)金回款跨越式發(fā)展。2003年比2002年凈增1個(gè)億，2004年比2003年再增長(zhǎng)1個(gè)億，這是整合帶來(lái)的生產(chǎn)力解放。2005年，集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金回款更是達(dá)到6.25億元。越過(guò)6億大關(guān)，躋身全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告收入8強(qiáng)之列。（見表１、圖２）
（2）集團(tuán)廣告現(xiàn)金回款主要構(gòu)成（見表２、圖３）（３）楚天都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)
《楚天都市報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)額從1997年的2000萬(wàn)，八年后的2004年增長(zhǎng)到4億，幾乎是一個(gè)業(yè)界的奇跡�！冻於际袌�(bào)》的廣告營(yíng)業(yè)額在湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，其增長(zhǎng)的趨勢(shì)同樣迅猛，顯示了《楚天都市報(bào)》的市場(chǎng)影響力和在客戶心目中的地位，也顯示了報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體合力對(duì)單個(gè)子媒體自身發(fā)展所起的重要作用。在廣告結(jié)構(gòu)上，《楚天都市報(bào)》集中了武漢市場(chǎng)上手機(jī)（70%）、汽車（55%）、家電（70%）、電信（50%）、化妝品（80%）、房地產(chǎn)（40%）、商場(chǎng)（45%）等行業(yè)的大部分客戶源，這說(shuō)明了《楚天都市報(bào)》巨大的影響力和廣告價(jià)值。
2.楚天廣告總公司整合經(jīng)營(yíng)的四個(gè)階段
整合前奏：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)前提下的媒體分開經(jīng)營(yíng)（2001年8月—2002年2月）。
2001年8月，楚天廣告總公司成立，奏響整合媒體資源的序曲。但這一時(shí)間，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)際上還是在為完成2001年集團(tuán)總的廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)前提下，各媒體分開經(jīng)營(yíng)的。
第一步 ：楚天廣告總公司構(gòu)架下的分媒體經(jīng)營(yíng)（2002年2月—2002年7月）。
2002年2月起，集團(tuán)初步整合各媒體廣告部，實(shí)現(xiàn)了各廣告部和各媒體編輯部的分離。盡管當(dāng)時(shí)各媒體廣告部只是整體（屬性）移位于楚天廣告總公司，但卻建立了公司各分管老總（而不是編輯部老總）分管各媒體廣告部的經(jīng)理負(fù)責(zé)制。這種大框架變化的意義在于，將集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)集中統(tǒng)一管理和考核，為下一步的實(shí)質(zhì)整合帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的可能。為降低整合的風(fēng)險(xiǎn)，總公司以房地產(chǎn)廣告為試點(diǎn)，建立了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的整合模型，即將集團(tuán)各分媒體的房地產(chǎn)廣告為試點(diǎn)，將集團(tuán)各分媒體的房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)從各媒體分離出來(lái)，進(jìn)一步整合，成立房地產(chǎn)工作室，進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。經(jīng)營(yíng)結(jié)果顯示，效果顯著，2001年，房地產(chǎn)廣告現(xiàn)金回款達(dá)1100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)182%。
第二步：按行業(yè)劃分工作室，進(jìn)行全面資源整合（2002年7月—2003年2月）。
2002年7月，楚天廣告總公司為凸顯整合優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)深度開發(fā)，進(jìn)行了全面的資源整合，將原來(lái)八個(gè)媒體的廣告資源進(jìn)行細(xì)分整合，打破媒體區(qū)隔，按行業(yè)劃分工作室，建立起以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制下的各副總經(jīng)理分管行業(yè)的管理機(jī)制；設(shè)置了辦公室、房地產(chǎn)工作室、商業(yè)工作室、通訊IT工作室、家電工作室、汽車工作室、省內(nèi)業(yè)務(wù)部、省內(nèi)代理部、醫(yī)療藥品工作室、機(jī)動(dòng)業(yè)務(wù)部、北京辦事處、廣州辦事處、上海辦事處、武漢辦事處、戰(zhàn)略研究、神州廣告公司、神州營(yíng)銷中心、出版制作中心等18個(gè)業(yè)務(wù)部室，形成了“行業(yè)滲透，專業(yè)開發(fā)”的業(yè)務(wù)拓展模式。
第三步：以行業(yè)劃分、全面整合為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)踐和市場(chǎng)變化，對(duì)工作室進(jìn)行合理調(diào)整，進(jìn)行深度整合，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力（2003年2月至今）。
2003年2月，楚天廣告總公司把機(jī)動(dòng)業(yè)務(wù)部合并至省內(nèi)業(yè)務(wù)部，成立省內(nèi)業(yè)務(wù)中心。目的是發(fā)揮省直機(jī)關(guān)、行業(yè)主管部門和省內(nèi)政府部門的作用，有效整合利益資源。同期，楚天廣告總公司把上海、北京、廣州三地辦事處合并成省外業(yè)務(wù)中心，加大省外資源的整合力度。
2000年以來(lái)，TCL、海爾、夏新等家電企業(yè)紛紛向信息產(chǎn)業(yè)融合，傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)逐步向信息產(chǎn)業(yè)過(guò)渡，家電廣告大幅度萎縮。根據(jù)這一實(shí)際，2004年2月，楚天廣告總公司把家電工作室合并至通訊IT工作室，成立信息產(chǎn)業(yè)工作室，做大做強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)廣告平臺(tái)。
同時(shí)，楚天廣告總公司進(jìn)行行業(yè)劃分，業(yè)務(wù)歸口，逐步引導(dǎo)武漢市的廣告代理公司向行業(yè)代理過(guò)渡，其廣告業(yè)務(wù)逐步按行業(yè)歸口直接與各工作室對(duì)接。省內(nèi)代理部（對(duì)口省內(nèi)各廣告代理公司的發(fā)單）的業(yè)務(wù)范圍逐漸縮小，至2004年7月，主要限于藥品廣告。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展，健康產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸成為宏大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，總公司合并醫(yī)療藥品工作室和省內(nèi)代理部，成立健康產(chǎn)業(yè)工作室，目的在于做大做寬健康產(chǎn)業(yè)廣告平臺(tái)。
2005年以來(lái)，為加強(qiáng)《農(nóng)村新報(bào)》、《體育周報(bào)》、《特別關(guān)注》、《新聞前哨》、《前衛(wèi)》、《可樂(lè)》等集團(tuán)所屬分眾媒體的廣告開拓，本著條塊結(jié)合的目的，楚天廣告總公司分別成立了期刊廣告中心、新報(bào)周報(bào)業(yè)務(wù)部。楚天廣告總公司的內(nèi)部管理架構(gòu)進(jìn)一步專業(yè)化。
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