【背 景】

    坐落在廣東一個小鎮(zhèn)上的FT國際，更名以前叫FT化妝品有限公司，1997年開始創(chuàng)建，以生產(chǎn)護膚品和洗發(fā)水為主，從家庭作坊形式的生產(chǎn)，發(fā)展到擁有了四大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國的規(guī)模，足以證明曾經(jīng)走過了漫長而艱辛的創(chuàng)業(yè)史，而也正在這個時候，表面上的風光與龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)卻掩蓋不了品牌銷售遇到了前所未有困境的事實，市場經(jīng)銷商信心不足，消費者對集團公司旗下四大品牌的認知混淆不請，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，直接導致銷售量有減無增。

    在這個時候，企業(yè)高層也常為此事感到困惑不解，盡管成立了四大品牌管理體系分開管理卻還是掩蓋不了執(zhí)行力低下，盡管動用了多種促銷手段，但依然無法提高終端銷售量，盡管設(shè)定多層激勵機制卻也調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性，到底原因在哪里呢，其實，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)在模糊中意識到了企業(yè)整體形象力低下，需要全面整合的問題，關(guān)鍵是得到怎樣的解決。

    緣起：四大品牌的混亂之爭

    一直以來，F(xiàn)T公司都在為擴張銷售業(yè)績而努力擴張，在過去幾年發(fā)展中，子品牌之間的重點工作都放在渠道和銷售推廣上，一時間，迅速膨脹起來的銷售業(yè)績卻忽視了四大品牌之間系統(tǒng)整合的問題，雖然在這么多年來，一直也都相安無事，但這樣的時期到了2003年已經(jīng)體現(xiàn)出來了矛盾。

    這種矛盾體現(xiàn)最初是表現(xiàn)在市場上不同產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間。由于不同產(chǎn)品經(jīng)銷商在同一市場相遇，短兵相接難以避免，這其中最大的隱患就是不同品牌之間卻擁有不同的銷售政策，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線與定位卻幾乎相同。6月份的經(jīng)銷商大會，一部分經(jīng)銷商已經(jīng)向企業(yè)提出質(zhì)問，要求對經(jīng)銷政策進行解釋和調(diào)整；另一方面企業(yè)內(nèi)部銷售品牌管理工作在近幾年來都是由一個營銷部門單綱，盡管組建了龐大的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和基層業(yè)務(wù)管理，但缺乏對客戶穩(wěn)定的維護工作，至于四大品牌之間的硬性管理根本就無法得到有效實施。

    這次經(jīng)銷商大會在很大層面觸動了企業(yè)高層，他們明白這樣一個問題，經(jīng)銷商的意見得不到有效解決，可能會導致更大的事實危機。當時提出的解決辦法就是將四大品牌從單一的營銷部分開，臨時組建四個品牌部門管理，然而，一方面在管理體系上本來就執(zhí)行不到位，另一方面企業(yè)始終在回避品牌沖突的事實。這樣的結(jié)果導致了在整個品牌管理體系分開不到半年的時間內(nèi)，銷售業(yè)績急速下滑，四大部門不得不最終撤散，又回歸到原來的管理體系。

    那么，導致FT公司這樣結(jié)局的原因到底是什么？

    回過頭來看FT集團公司擁有四大品牌，產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化已經(jīng)影響品牌之間原有的發(fā)展空隙，這是導致渠道商意見的根源，子品牌之間的同質(zhì)化表現(xiàn)在四大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道定位、定價策略幾乎完全一致，同樣的產(chǎn)品、同樣的價格卻在經(jīng)銷商方面擁有不同的支持政策，這也難怪市場經(jīng)銷商彼此意見紛爭很大，銷售下滑已經(jīng)成為必然。

    核心：找到企業(yè)核心競爭力

    在這個時候，企業(yè)的調(diào)整就成了必然的策略工作，但面臨的問題是這不是一個單純的銷售活動，要解決的層面也超出了僅僅依靠一個創(chuàng)意、一個廣告就能解決的實質(zhì)，他將涉及到的是企業(yè)管理、品牌文化、渠道市場多方面的綜合因素，在對問題分析中，最好的模式只能接受一種的思考的訓練，而這種思考訓練又要求能夠統(tǒng)領(lǐng)全局，這樣的訓練究竟會是什么？

    如果將FT公司放在全局中來看，他的這些問題都表現(xiàn)在一個方面，企業(yè)核心的缺失，而這種核心也就是企業(yè)的競爭力，缺乏核心競爭力自然也就沒有整個調(diào)整的方向。

    而這里面臨的問題是FT旗下每一個子品牌理所當然有他的品牌核心，但單純從子品牌的銷售角度調(diào)整，必然會將品牌導入一種盲區(qū)，這種盲區(qū)就是只見一葉，不見泰山，所以，從一開始，我們就強調(diào)站在企業(yè)整合的高度上整合看待，這樣才能放眼更遠，看得更真實。

    事實證明，這種思路從一開始就是正確的。

    理順了這種思路，我們意識到一個企業(yè)是經(jīng)過多年時間的發(fā)展和市場沉淀才積累下來的，這種沉淀其實就是企業(yè)核心的傳承基礎(chǔ)，為此，我們特意深入了企業(yè)內(nèi)部，為的就是找到這種獨特文化價值的所在。

    在深入企業(yè)的訪談中，包括在工廠的職工，我們都聽到了這樣的話，在FT，董事長一直強調(diào)的，我們是為美而工作，而這無疑得益于企業(yè)在很多年，就提出了“美”的企業(yè)理念，并一直提出傳承美的事業(yè)的企業(yè)理念口號。

    品牌傳承是核心價值體系的最大收獲，而現(xiàn)在的時期是如何利用這一傳承精髓。并發(fā)揚到到企業(yè)核心價值體系當中。

    在經(jīng)過醞釀的過程中，我們找到了企業(yè)董事長進行了長達半天時間的訪談，包括深入解讀到企業(yè)創(chuàng)建時期的方方面面，并就曾經(jīng)提出的“傳承美的事業(yè)”的企業(yè)價值理念，代入到現(xiàn)在企業(yè)的實體分析中進入更深層次的探討，這次訪談的意義讓我們認知到，其實FT企業(yè)在建設(shè)美的過程中，不僅是一個繼承的事業(yè)，而更多是一種創(chuàng)造。

    在這種核心價值的理解中，我們發(fā)掘到FT其實從創(chuàng)建之初開始，就在創(chuàng)造一種獨特的文化，這種文化如果滲透到企業(yè)當中，包括事業(yè)，包括員工，包括企業(yè)價值觀、包括社會責任感都在有意無意的執(zhí)行著，當我們提出整個企業(yè)文化中 “創(chuàng)造”的新名詞的時候，沒想到的是當即就在企業(yè)內(nèi)部得到一致認可。

    FT，創(chuàng)造之美。立即在企業(yè)文化的重新包裝中橫空出世。

    其實，一直以來FT公司都在創(chuàng)造著美的實際行動。他們用品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品創(chuàng)造著美，他們用愛心的捐款行動體現(xiàn)著美，他們用勞動的價值彰顯著美，在FT公司，每一個人都是美的化身，也都是在創(chuàng)造美的事業(yè)。

    發(fā)掘美是一種文化，一種企業(yè)使命的時候，實質(zhì)上FT的整個核心競爭力已經(jīng)非常明顯，在后來印刷的FT企業(yè)扉頁上有這樣一行標志性的語言，“今日FT，四大品牌比翼齊飛，豐富市場渴望美的節(jié)奏，F(xiàn)T8美，不容挑剔，彰顯美麗實力，凝結(jié)睿智的辨證思維和期待的市場空間。FT產(chǎn)品，始創(chuàng)人生純凈空間，再現(xiàn)歲月流痕的真情感動，還原自信無暇的亮麗儀容�！�

    FT，永恒的企業(yè)之道，永遠的創(chuàng)造之美。

    作為一個播種機、一個宣傳隊，F(xiàn)T在完善自己企業(yè)核心價值挖掘的基礎(chǔ)上，完成了整個文化的塑造，將企業(yè)的高度站在了創(chuàng)造美的社會價值和責任上來。這也就給予我們解決品牌問題之爭的前提和解決方向的指導性原則。

    發(fā)想：從美到美的價值轉(zhuǎn)化

    如果說創(chuàng)造之美的提出，是FT集團的核心價值所在，那么這種核心價值與市場之間的交融又在什么方面呢？如果說品牌與品牌之間的銷售力缺乏競爭的根源在企業(yè)的形象主張上，那么企業(yè)的核心競爭力又是什么呢？

    這里必須要解決的是從美到美之間還有一種價值的轉(zhuǎn)換，這種價值轉(zhuǎn)換理當符合品牌的形象主張，并能找到與市場共鳴的結(jié)合點。

    代入這樣的問題，我們仔細研究了四大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標消費群體，幾乎完全一樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位讓我們無從下手，實質(zhì)要輕易拆散這些品牌并非困難，但要說服辛辛苦苦建立起來的創(chuàng)業(yè)者并不是一件很簡單的事情，何況我們也沒有把握對這四大品牌的預計就一定是悲觀的。

    但是，有一個問題是我們不能忽視的，那就是在核心價值理念下延伸的產(chǎn)品一定不能脫離企業(yè)的主體定位，對著這個原則，我們就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了重新梳理，提出了四大美的方向性定位，這四大美分別就是：

    沉魚之美（品牌A）定位在中年人最適合的肌膚護理產(chǎn)品為開發(fā)方向，價格較高檔。

    落雁之美（品牌B）專業(yè)的洗滌類產(chǎn)品為本系列的開發(fā)方向，中等價格，適合大眾消費。

    閉月之美（品牌C）定位在日常流通產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)構(gòu)，價格抵擋，適合于大眾消費。

    羞花之美（品牌D）定位在年輕和時尚的肌膚護理型產(chǎn)品價格中檔，適合走專賣渠道。

    明確差異化產(chǎn)品開發(fā)方向的好處就是讓四大品牌分別在市場找到方向，找到各自品牌定位，不至于交叉和重疊。并能在各自的延伸戰(zhàn)略中找到自己的對應(yīng)策略。

    產(chǎn)品定位和開發(fā)方向的提出，讓企業(yè)理順了混亂的局面，并重新開始著手組建品牌管理團隊，重新維護市場的良性管理，實質(zhì)證明，市場經(jīng)銷商的問題因為產(chǎn)品與品牌的差異而逐漸消失，新的品牌團隊正式開始運作，在經(jīng)銷上的反饋意見中，明顯看到市場的積極性開始回升，而剩下來的工作是如何在市場上維護企業(yè)形象，如何倡導這種美的核心價值文化主張了。

    塑造：一個明朗化的價值理念

    創(chuàng)造之美的提出，明確了FT的一個嶄新的發(fā)展方向，將這種美的理念延伸出來，她實質(zhì)上可以概括企業(yè)的眾多方面，我們?yōu)镕T國際量身打造了一系列關(guān)于美的企業(yè)延伸話題，包括，怎樣做一個美的員工；在FT，美是一種自由的態(tài)度；創(chuàng)造之美，創(chuàng)造更美；創(chuàng)造，才有生命力等等。

    在這種理念的延伸當中下，我們建議到，要鞏固到品牌核心的地位，必須向兩個方向延伸，一是直根在目前市場中，讓消費者在體驗產(chǎn)品同時，體驗到公司雄厚的文化，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷公司產(chǎn)品同時，感染到公司的氣氛，二是滲透在企業(yè)當中，讓企業(yè)員工把這個理念當作一項使命來執(zhí)行，以后在整個企業(yè)招聘的入職培訓當中，就將這種理念全新體現(xiàn)：在FT，怎樣做好一個真正美的人。

    為此，量身定做了一整套的宣傳物料，用來加大粒度對市場方面的宣傳和推廣，將這一主張在市場得到完善執(zhí)行。

    ·借助新年之際，推出了FT公司八美創(chuàng)世紀的企業(yè)形象畫冊，從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、團隊、模式、網(wǎng)絡(luò)、政策、服務(wù)八個層面宣傳到企業(yè)的價值主張，大力鞏固企業(yè)在市場的核心形象。

    ·在企業(yè)7周年之際，推出企業(yè)形象專題，集中反映企業(yè)創(chuàng)造之美的核心理念。

    ·確立了品牌管理團隊，明確執(zhí)行到每一個品牌延續(xù)的核心競爭力

    ·在稍后舉行的經(jīng)銷商年終大會上，以全新的形象傳達了市場信息，讓公司形象得到了穩(wěn)固和提升。

    ·確立了企業(yè)文化制度，并深入到各級員工的培訓工作。

    事實證明，這一切都在預期中得到了高度的形象提高，我們走了一條正確的道路。

    【策劃后記】

    企業(yè)整合可能遇到的方面有很多種，但無論怎樣，不能頭痛醫(yī)頭，因為解決不了根本與實質(zhì)性的問題，站在高度上看整合，以全局的眼光看問題，才能在重重煙霧中找到事情的根本。

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