化妝品行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的巨大變化。1987年的產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右，發(fā)展到2000年，全行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達(dá)138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè)。從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率達(dá)到18%左右。

　　國(guó)際化妝品市場(chǎng)，盡管在過(guò)去的幾年里，全球許多國(guó)家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《國(guó)際市場(chǎng)追蹤》（MTI）的權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)告，國(guó)際化妝品市場(chǎng)近年來(lái)的增長(zhǎng)速度達(dá)到20％左右，而另一家全球市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，并預(yù)測(cè)今后亞太地區(qū)還會(huì)有較高的發(fā)展趨勢(shì)

　　1、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)上，國(guó)際化妝品企業(yè)的品牌有：

　　歐萊雅集團(tuán)：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)”等。

　　寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡露”等。
　　聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。
　　法國(guó)LVMH集團(tuán)：“迪奧、CD、紀(jì)梵�！钡�
　　法國(guó)產(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等
　　巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”
　　意大利的“范思哲”
　　絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。
　　資生堂的“歐珀萊、資生堂”。
　　雅芳化妝品公司：“雅芳”。
　　深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達(dá)斯”。
　　安利公司：“雅姿“
　　鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。
　　自然美（NB）集團(tuán)的“自然美”。
　　香港麗絲達(dá)：“小護(hù)士”。
　　中國(guó)本土化妝品企業(yè)的品牌有：
　　上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢(mèng)巴黎”。
　　北京三露廠：“大寶”。
　　奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤(rùn)發(fā)”。
　　珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。
　　四川可采實(shí)業(yè)有限公司：“可采眼貼膜”
　　廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

　　由此可見，目前我國(guó)本土化妝品行業(yè)的品牌和國(guó)際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢(shì)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2001年和2002上半年發(fā)布的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我國(guó)彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護(hù)膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發(fā)用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類的第一品牌是：CD，其次是紀(jì)梵希、貝麗絲、清妃等。

　　圖表1上海、北京化妝品品牌市場(chǎng)銷售情況

　　 彩妝類 護(hù)膚類 洗發(fā)護(hù)發(fā)類 香水類
　　 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率%
　　2002年6月份 上海 美寶蓮 22.72 歐珀萊 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52
　　 鄭明明 9.54 鄭明明 9.39 飄柔 8.57 清妃 5.8
　　 北京 歐珀萊 15.76 飄柔 8.66 CD 19.41
　　 SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 貝麗絲 13.29
　　2001年12月份 上海 美寶蓮 22.72 歐珀萊 15.94 飄柔 13.03 CD 19.52
　　 鄭明明 9.54 玉蘭油 9.39 溫雅 8.57 蓮娜麗姿 5.8
　　 北京 歐珀萊 15.76 飄柔 8.66 CD 19.41
　　 資生堂 6.75 舒蕾 6.44 紀(jì)梵希 13.29

　　2、我國(guó)化妝品的流通業(yè)態(tài)

　　從我國(guó)化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來(lái)看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價(jià)格優(yōu)勢(shì)在批發(fā)市場(chǎng)或小商品市場(chǎng)銷售。但小商品批發(fā)市場(chǎng)目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場(chǎng)出售。而是通過(guò)自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場(chǎng)等銷售方式。

　　圖表2我國(guó)化妝品的流通業(yè)態(tài)
　　序 業(yè)態(tài)形式 門店特色 經(jīng)營(yíng)特色 進(jìn)貨渠道

　　1 批發(fā) 無(wú)店鋪 進(jìn)貨成本較低 從廠家進(jìn)貨

　　2 小商品批發(fā)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)面積大，客流大，批零兼營(yíng) 品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中 從廠家進(jìn)貨

　　3 百貨商場(chǎng) 地理位置好，客流大，化妝品部一般設(shè)在首層，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大 綜合經(jīng)營(yíng)各類化妝品，一般為國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌，信譽(yù)好。在化妝品銷售終端中占主導(dǎo)地位。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

　　4 綜合性連鎖 連鎖經(jīng)營(yíng)的大超市或大賣場(chǎng)。一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。 經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營(yíng)。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

　　5 化妝品連鎖店 以連鎖經(jīng)營(yíng)形式擁有多家門市店。 專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。 不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨

　　6 品牌專賣店 店鋪獨(dú)立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營(yíng)，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進(jìn)貨。

　　7 專業(yè)市場(chǎng) 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，三無(wú)產(chǎn)品多。 一般從批發(fā)市場(chǎng)或廠家進(jìn)貨。

　　8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。 在藥店承租柜臺(tái)出售健康用化妝品。 從廠家直接進(jìn)貨。

　　9 直銷 無(wú)店鋪 廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 廠家直接進(jìn)貨。

　　10 電子商務(wù) 無(wú)店鋪 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發(fā)商或廠商直接進(jìn)貨。

　　國(guó)外化妝品的營(yíng)銷策略：自我銷售：如直銷、郵購(gòu)銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規(guī)模比較大。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個(gè)國(guó)家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，一般根據(jù)銷售收入高低得到相應(yīng)報(bào)酬；定期組織推銷競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。在營(yíng)銷策略方面，歐美品牌中有許多企業(yè)常常采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷�；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程內(nèi)容，目前包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。

　　n 我國(guó)化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國(guó)化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。根據(jù)1999年中華全國(guó)商業(yè)信息中心全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)，化妝品類商品全年銷售額288169萬(wàn)元，接近當(dāng)年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場(chǎng)總零售額的3.2%。

　　n 化妝品連鎖店的規(guī)模還比較小。

　　n 品牌專賣店規(guī)模較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品。

　　n 歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品。1996年進(jìn)入中國(guó)，也開辟了我國(guó)化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國(guó)取得了初步成功，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2001年薇姿被評(píng)為消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌第三位。

　　n 直銷自1990年進(jìn)入我國(guó)，發(fā)展很快，但由于國(guó)內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過(guò)程種出現(xiàn)很多問(wèn)題，于1998年被全面禁止。2001年我國(guó)加入WTO后，就直銷立法成為我國(guó)須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國(guó)被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營(yíng)渠道的外商將重獲生機(jī)。如安利公司的產(chǎn)品。

　　n 網(wǎng)上購(gòu)物由于受制于國(guó)內(nèi)物流及結(jié)算系統(tǒng)，未形成規(guī)模。

　　上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設(shè)。目前上海家化產(chǎn)品的50%由公司所屬經(jīng)營(yíng)部直接銷售給最終消費(fèi)者；另外50%通過(guò)批發(fā)形式銷售給直供商，由直供商通過(guò)其他銷售渠道進(jìn)行銷售。

　　3、我國(guó)化妝品各細(xì)分市場(chǎng)分析

　　一、 我國(guó)化妝品行業(yè)正處于從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的發(fā)展階段：

　　一般行業(yè)以銷售額來(lái)做分析數(shù)據(jù)，但目前我國(guó)化妝品行業(yè)的還沒有有關(guān)銷售額的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，由于該行業(yè)的產(chǎn)銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)值來(lái)做為分析的基礎(chǔ)。

　　從圖中的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)化妝品行業(yè)正處在從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的階段。這一時(shí)期行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是：

　　一般行業(yè)發(fā)展周期包括幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　Ø 幼稚期的投資特點(diǎn)：高風(fēng)險(xiǎn)、低收益；

　　Ø 成長(zhǎng)期的投資特點(diǎn)：前期屬于投機(jī)機(jī)會(huì)，高風(fēng)險(xiǎn)、高收益，而在成長(zhǎng)期后期，市場(chǎng)需求基本飽和，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率減慢，迅速賺取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)減少，受優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，生產(chǎn)廠家的數(shù)量在大幅度下降之后開始穩(wěn)定下來(lái)；

　　Ø 成熟期的投資特點(diǎn)：行業(yè)增長(zhǎng)速度降到一個(gè)適度的水平，技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素；成熟期的投資特點(diǎn)：原有較大企業(yè)壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，各自占有一定比例的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定，新企業(yè)較難進(jìn)入，廠家與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸從價(jià)格手段轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量、改善性能和加強(qiáng)售后服務(wù)，投資風(fēng)險(xiǎn)較低，收益較穩(wěn)定。

　　Ø 衰退期沒有投資價(jià)值。

　　我國(guó)化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無(wú)差別；缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國(guó)外名牌產(chǎn)品和國(guó)際跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國(guó)化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定， 說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。

　　二、 我國(guó)化妝品各細(xì)分市場(chǎng)分析結(jié)論

　　清潔、滋潤(rùn)化妝品，是我國(guó)發(fā)展較早的化妝品，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以品牌的競(jìng)爭(zhēng)為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長(zhǎng)期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

　　美化化妝品市場(chǎng)上，除了一些國(guó)際品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售比較穩(wěn)定外，我國(guó)本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對(duì)美化化妝品的需求還會(huì)逐漸加大，美化化妝品正處在成長(zhǎng)期發(fā)展階段。

　　因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時(shí)又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對(duì)比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。

　　三、 化妝品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)匯報(bào)分析結(jié)論

　　綜合以上有關(guān)清潔、滋潤(rùn)、美化、特殊用途化妝品的生產(chǎn)、銷售和有關(guān)市場(chǎng)需求等方面的因素，目前中國(guó)化妝品行業(yè)主要產(chǎn)品的投資價(jià)值與投資風(fēng)險(xiǎn)的狀況可歸納為：

　　1）清潔、滋潤(rùn)類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)略大于滋潤(rùn)類產(chǎn)品。

　　2）滋潤(rùn)、美化類化妝品的投資風(fēng)險(xiǎn)比較接近，美化類產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋潤(rùn)類產(chǎn)品。

　　3）特殊用途化妝品由于處在發(fā)展初期，投資收益較高，投資風(fēng)險(xiǎn)也較高。

　　　四、 化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬(wàn)元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入。但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

　　因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。

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