傳統(tǒng)上劃分出版市場(chǎng)依據(jù)語(yǔ)言、地理方位，但是我依照我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得以成熟和不成熟市場(chǎng)來(lái)劃分更有意義。

 

    成熟市場(chǎng)的特征:一般都在高度發(fā)達(dá)國(guó)家；其國(guó)民文化程度高，幾乎百分之百識(shí)字；國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力高但是圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力平穩(wěn)，或者增加緩慢；在國(guó)民的娛樂(lè)選擇排行中閱讀是處于下降或者維持在原地的狀態(tài)；媒體行業(yè)構(gòu)成復(fù)雜而圖書(shū)成為復(fù)雜的媒體體系的組成部分；這些國(guó)家的出版業(yè)受企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)；很多圖書(shū)被每年都被重新印刷；只有少數(shù)出版社能夠盈利；若想獲利就要尋找最棒的銷售商；在決定圖書(shū)暢銷與否的諸多因素中，作者變得重要，依靠作者名氣促進(jìn)銷售；圖書(shū)零售與廣告宣傳整合；圖書(shū)和其他形式的閱讀（比如雜志）和傳媒競(jìng)爭(zhēng)；圖書(shū)銷售集中于少數(shù)銷售渠道；圖書(shū)零售趨向于較大的批發(fā)書(shū)店。

 

      不成熟市場(chǎng)的特征:國(guó)民識(shí)字率低但是在不斷提高；圖書(shū)消費(fèi)量在增加；教育體系在迅速擴(kuò)張；圖書(shū)市場(chǎng)以往被外國(guó)公司控制而近來(lái)出現(xiàn)本土發(fā)行商；在決定圖書(shū)暢銷與否的諸多因素中題材因素比作者更重要；往往是個(gè)人做出決定；圖書(shū)上架時(shí)間比較長(zhǎng)；人們購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)是為了尋找資訊，而非專業(yè)知識(shí)；圖書(shū)發(fā)行趨向更加分散；圖書(shū)零售以小規(guī)模的非傳統(tǒng)的方式進(jìn)行，如報(bào)亭、一些商店以及大零售商；作品的格調(diào)比作者名氣更重要。

 

    在成熟和不成熟市場(chǎng)做圖書(shū)貿(mào)易，我們要采取截然不同的方針。成熟市場(chǎng)容量巨大，但是進(jìn)入難度也高。市場(chǎng)基本都被大機(jī)構(gòu)控制，只考慮高利潤(rùn)的暢銷書(shū)，一般要求最小印數(shù)在25,000以上，而世界上90％的圖書(shū)印數(shù)是低于25,000的。在這種市場(chǎng)做成書(shū)難度太大，基本都是銷售版權(quán)。而在不成熟市場(chǎng)，存在著眾多的獨(dú)立出版人，只要有讀者的圖書(shū)都可能被出版銷售。而且在不成熟市場(chǎng)，圖書(shū)售價(jià)雖然一般較低，可是從長(zhǎng)期來(lái)看獲利要比成熟市場(chǎng)容易――因?yàn)樵诓怀墒焓袌?chǎng)圖書(shū)的上架時(shí)間要比成熟市場(chǎng)長(zhǎng)的多。比如在拉美一本書(shū)可以賣(mài)3年，而在倫敦可能只有6周。比較典型的不成熟市場(chǎng)是拉美、俄羅斯和印度。在這些市場(chǎng)，只要做出正確的判斷幾乎是一定可以獲利的。

 

    以俄羅斯為例，原本在蘇聯(lián)時(shí)代只有一家出版社，即進(jìn)步出版社。而今進(jìn)步出版社隨著蘇聯(lián)的解體已不復(fù)存在，取而代之的是很多小型出版社。它們沒(méi)有能力去購(gòu)買(mǎi)西方的暢銷書(shū)，所以他們把目標(biāo)定位為在俄羅斯有市場(chǎng)的非暢銷書(shū)上。我在俄羅斯的經(jīng)驗(yàn)是科幻小說(shuō)很受歡迎，但是一定要是內(nèi)容吸引讀者的好作品，俄羅斯讀者并不看重歐美著名作家的名氣。

 

    而在拉美，情況同俄羅斯類似。以往拉美市場(chǎng)都是由西班牙出版商控制，拉美本地的出版商很希望能改變這種局面，但是他們實(shí)力有限又不能像西班牙出版商一樣做暢銷書(shū)。我的拉美朋友向我談到拉美市場(chǎng)可能需要哲學(xué)類圖書(shū)后，我立刻找到一套16本的哲學(xué)系列叢書(shū)準(zhǔn)備借此打開(kāi)拉美市場(chǎng)。我先選出其中的幾本在拉美銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)首版5000冊(cè)很快告罄，于是我計(jì)劃繼續(xù)把蘇格拉底等人的哲學(xué)著作進(jìn)入拉美。根據(jù)目前拉美的市場(chǎng)情形分析，這項(xiàng)投資肯定會(huì)繼續(xù)獲利。

   A.   成品/成書(shū)

 

   優(yōu)勢(shì)因素：賣(mài)成書(shū)可以自我訂價(jià)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)高利潤(rùn)；賣(mài)成書(shū)比較容易形成銷售網(wǎng)絡(luò)（一般支付20－30％的傭金給發(fā)行商）；出版商賣(mài)成書(shū)可以在書(shū)的封頁(yè)上署上自己出版社的名字，這是一種打造品牌的方法，并可以贏得讀者認(rèn)可和擁護(hù)，借此在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

 

    劣勢(shì)因素：國(guó)情差異導(dǎo)致銷售圖書(shū)困難；在不同的市場(chǎng)之間存在差異，即使在一個(gè)市場(chǎng)100％成功的書(shū)也可能在其他市場(chǎng)遭遇慘敗，需要考慮圖書(shū)對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)度；在一國(guó)成功  的語(yǔ)言風(fēng)格和封面設(shè)計(jì)不一定符合另一國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣和封面設(shè)計(jì)傳統(tǒng)；在大多數(shù)市場(chǎng)都存在對(duì)“外國(guó)”商品的抵制；而作為發(fā)行人知曉在不同市場(chǎng)如何做營(yíng)銷是很難的

 

    你可以通過(guò)以下手段使自己的圖書(shū)進(jìn)入不同的市場(chǎng)

    -      發(fā)行商

    -      直接銷售

    -      在該國(guó)通過(guò)新建公司

    -      電子發(fā)行商，如亞馬遜等

    -      上述手段的聯(lián)合使用

 

    B. 銷售版權(quán)/執(zhí)照、許可證

 

    優(yōu)勢(shì)因素：無(wú)原始成本投資，也不需要建立發(fā)行渠道；容易取得收益；很小的投資就可能有可觀的回報(bào)。

 

    劣勢(shì)因素：圖書(shū)一旦上市，轉(zhuǎn)讓版權(quán)方就無(wú)法控制，無(wú)法決定圖書(shū)售價(jià)和印數(shù)；有時(shí)候轉(zhuǎn)讓版權(quán)方會(huì)對(duì)合作伙伴報(bào)告的真實(shí)性或有效性懷疑，因?yàn)橐话闱闆r下版權(quán)收益和對(duì)方報(bào)告的銷售數(shù)掛鉤，如果對(duì)方蓄意低報(bào)銷售總數(shù)，轉(zhuǎn)讓版權(quán)方會(huì)蒙受損失；伙伴和協(xié)議并不總是可信的，有可能簽約前和簽約后對(duì)方的態(tài)度會(huì)判若兩人。

 

    C. 合作出版

 

    優(yōu)勢(shì)因素：通過(guò)合作可以建立新的伙伴關(guān)系，優(yōu)勢(shì)互享；往往會(huì)形成可靠長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

 

    劣勢(shì)因素：難以找到如意的合作伙伴；商業(yè)合作中有許多復(fù)雜的因素，而跨國(guó)合作的不確定因素更多。